9.2. Стратегії за рівнем цін на нові товари.

Стратегія «Зняття вершків» - короткочасне кон'юнктурне завищення цін. Маркетингова ціль - максимізація прибутку. Типові умови застосування:

покупці - залучені масованої багатообіцяючою рекламою; сегмент цільового ринку, нечутливий до ціни; новатори або сноби, охочі мати новітнім або модним товаром;

товар - принципово новий, який не має бази порівняння, або товар підвищеного попиту, нееластичного попиту, запатентований товар, товар високої і постійно підвищується (з метою захистити виробництво від конкурентів) якості, з коротким життєвим циклом;

фірма - відома і має імідж високої якості або невідома і проводить інтенсивну кампанію по стимулюванню збуту в момент запуску продукту; має конкурентів, здатних повторити життєвий цикл товару, що ускладнить повернення вкладених коштів; виробничий процес не відпрацьований і витрати можуть перевищити очікуваний рівень за умови, що попит насилу піддається оцінці й ризиковано будувати прогноз розширення ринку при зниженні цін; фірма не має необхідних оборотними засобами для широкомасштабного запуску нового товару і продаж за високою ціною дозволить їх отримати.

Перевага стратегії - дозволяє в короткий термін відшкодувати маркетингові витрати і вивільнити капітал; якщо ринок «прийняв» товар за високою ціною, перспективи товару хороші: знижувати ціну легше, ніж підвищувати.

Недолік стратегії - висока ціна приваблює конкурентів, не даючи часу фірмі закріпитися на ринку.

Стратегія «ціни проникнення» - значне заниження цін на товар. Маркетингова мета - захоплення масового ринку. Типові умови застосування:

покупець - масовий з низьким або середнім доходом, чутливий до ціни, попит за якістю малоеластічен; товар - широкого споживання, впізнаваний, що не має замінників (умови, що забезпечують можливість подальшого підвищення цін);

фірма - має виробничі потужності, здатні задовольнити підвищений (з-за низьких цін) попит, потужна фірма, яка має досвід та можливість впоратися з проблемою підвищення цін.

Перевага стратегії - знижує привабливість ринку для конкурентів, даючи тим самим підприємству перевагу у часі для закріплення на ринку. Недолік стратегії - існує серйозна проблема подальшого підвищення ціни при збереженні розмірів захопленого ринку.

Різновиди: «ціна витіснення» - низька ціна, яка виключає появу конкурентів на ринку.

Стратегія «середньоринкових цін» - випуск нових товарів за середньогалузевої ціною. Маркетингова ціль - використання існуючого становища. Типові умови застосування:

покупець - сегмент цільового ринку із середнім доходом, чутливий до ціни; товар - широкого споживання, стандартизований, з нормальним життєвим циклом;

фірма - має середньогалузеві виробничі потужності.

Перевага стратегії - відносно спокійна конкурентна ситуація. Недолік стратегії - важка ідентифікація товару.

9.3. Стратегії зміни ціни.

Після тривалої дії початкових цін (призначених на нові товари) настає необхідність їх зміни у зв'язку зі зміною кон'юнктури ринку, стадії життєвого циклу або з інших причин.

Стратегія «стабільних цін» - незмінних незалежно від зміні ринкових обставин. Маркетингова ціль - використання існуючого становища. Типові умови застосування:

покупець - постійний і солідний, декілька консервативний клієнт, для якого важлива постійність цін;

товар - престижний, дорогий;

фірма - працює в галузі, в якій традиційно вважаються «непристойними» часті і різкі скачки цін.

Перевага стратегії - висока відносна прибуток (з одиниці товару). Недолік стратегії - фірма повинна мати постійний резерв для зниження витрат, по можливості зберігаючи колишній рівень якості.

Стратегія «ковзної падаючої ціни» або «вичерпання» - поетапне зниження цін після насичення спочатку обраного сегмента. Маркетингова мета - розширення або захоплення ринку. Типові умови застосування:

покупець - масовий із середнім доходом, «наслідувач»;

товар - особливо модний або використовується лідерами громадської думки;

фірма - має можливість збільшення обсягу виробництва і частої зміни в технології.

Перевага стратегії - фірма може домагатися періодичного розширення ринку збуту за рахунок покупців з усе більш низьким рівнем доходу і відповідного збільшення обсягу продажів.

Стратегія «зростання проникаючої ціни» - підвищення цін після реалізації стратегії ціни проникнення. Маркетингова ціль - використання існуючого стану, збереження завойованої частки ринку. Типові умови застосування:

покупець - масовий, постійний (прихильник марки);

товар - впізнаваний, відсутні замінники; фірма - потужна, має досвідчених маркетологів.

Недолік стратегії - труднощі підвищення цін після низького рівня.