Раздел 2

Исследование предполагает использование широкого круга методов для познания предмета. В первую очередь, это сбор известных фактов по маркетинговым вопросам, касающихся темы дипломной работы, изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики по данной теме. Также будет проведен анализ различной литературы известных авторов, будут сопоставлены их точки зрения по проблеме исследования, а результаты этого сравнения будут оценены и обобщены для формирования собственной позиции.

При создании предложения направлений для совершенствования стратегии будет использоваться первичный анализ с использованием вторичных данных, а также анализ доходов, прибыли, конкурентной среды, клиентов, отрасли и др. Основная часть практической работы будет основана на моделировании и сравнении исходных и вновь полученных данных. Наконец, будет применена дедукция в качестве основного инструмента при формировании умозаключений и составления выводов по промежуточным и итоговым результатам исследования.

Разберем подробнее инструментарий для осуществления исследования в ВКР. Так как одной из важнейших задач исследования является анализ внутренней и внешней среды компании, в работе было применено множество специальных маркетинговых инструментов для стратегического анализа.

Один из них – PEST анализ, посредством которого можно узнать о положении компании в макросреде. Причина, по которой необходимо проводить данный вид анализа состоит в том, что внешняя среда оказывает огромное влияние на благополучие фирмы и даже ее существование. PEST анализ состоит из анализа политических, экономических, социальных и технологических факторов. Результаты анализа предоставляют основу для проведения SWOT анализа, особенно в частях OT (opportunities, threats). Внешняя среда представляет собой возможности и угрозы, и задача PEST анализа учесть их все, а те, которые наиболее важны для конкретной компании, должны быть использованы в качестве основных влияющих факторов для SWOT анализа. В таблице 1 отражены примерные параметры, рассматриваемые в PEST-анализе.

Таблица 1 Возможные параметры PEST анализа

Политика (P) Выборы Президента и на других уровнях власти Текущее законодательство на рынке и его возможное изменение Международное законодательство Международные группы давления Государственное регулирование в отрасли и конкуренции Экологические проблемы Торговая политика Финансирование, гранты и инициативы	Экономика (E) Экономическая ситуация и тенденции Динамика курса рубля и ставки рефинансирования Уровень инфляции Инвестиционный климат в отрасли Международные экономические системы и тенденции Основные внешние издержки Налогообложение Сезонность / влияние погоды Уровень спроса Платежеспособность населения Уровень ВВП и ВНП
Социум (C) Базовые ценности и их изменение Потребительские предпочтения Тенденции образа жизни и изменения в них Мода и образцы для подражания Отношение к труду и отдыху Демографические изменения Религиозные факторы Структура доходов и расходов	Технология (T) Тенденции НИОКР Новые патенты и продукты Развитие конкурентных технологий Замещающие технологии/решения Информация и коммуникации, влияние интернета Потенциал инноваций Доступ к технологиям, лицензирование, патенты

SWOT анализ - основной вид анализа, полезный для любого вида проекта. С 1957 года, когда Ф. Селзник впервые придумал и использовал идею совместить в одной матрице результаты внешнего и внутреннего аудита, чтобы получить общую картину положения компании, этот инструмент стал использоваться по всему миру. Составление таблицы с указанием сильных и слабых сторон компании, а также ее рыночных угроз и возможностей не является окончанием процесса анализа. Самая важная миссия – ответить на следующие вопросы:

1. Как использовать сильные стороны?

2. Как уменьшить воздействие слабостей?

3. Каким образом можно воспользоваться возможностями?

4. Каким образом защититься от угроз?

В таблице 2 отражены примерные параметры, рассматриваемые в SWOT-анализе.

Таблица 2 Возможные параметры матрицы SWOT

Внутренние факторы	Сильные стороны: Качественная продукция Сильный бренд Хороший менеджмент Высокотехнологичное производство Преимущества в области конкуренции Достаточные финансовые ресурсы	Слабые стороны: Ненадежный продукт Узкая продуктовая линия Устаревшее оборудование Нехватка управленческого опыта Ухудшение конкурентных позиций Высокие издержки Плохая репутация у покупателей
Внешние факторы	Возможности: Изменение потребностей клиентов Технологические нововведения Выход на новые рынки/сегменты Расширение продуктовой линии Улучшение конкурентных позиций	Угрозы: Появление новых конкурентов Новая политика правительства Изменение потребностей и вкусов покупателей Неблагоприятные демографические изменения

Сбалансированная система показателей эффективности (balanced scorecard) была разработана Капланом и Нортоном в 1992 году. Она является наиболее всесторонним инструментом анализа с точки зрения ключевых показателей эффективности и долгосрочной ориентации. Четыре области (финансы, клиенты, бизнес-процессы, обучение и рост) описывают потенциальный успех компании среди ее конкурентов на рынке. Анализ этих четырех полей происходит с точки зрения целей, задач, мер и инициатив.

Анализ пяти сил Портера способен дать маркетологу более полное представление об определенном рынке. Под выражением «пять сил» понимаются рыночные силы, которые влияют на способность компании конкурировать на выбранном рынке. Эти силы представлены поставщиками, потребителями, товарами-заменителями, развитием конкуренции и угрозой появления новых игроков на рынке.

Бизнес-портфель – это совокупность видов деятельности компании и выпускаемых ею товаров. Компания должна проанализировать существующий бизнес-портфель и решить, какие виды бизнеса развивать дальше, а какие нет и разработать стратегии роста для каждого направления бизнеса. Самые известные методы планирования портфеля разработаны специалистами крупнейшей консалтинговой фирмы Boston Consulting Group (BCG) и компаниями General Electric и Arthur D. Little/Life Cicle (ADL/LC). В данной работе будут разобраны и применены на практике только эти три модели ввиду большого количества схожих инструментов, существующих для анализа бизнес-портфеля компании.

Согласно методике BCG все стратегические бизнес-единицы (СБЕ) компании классифицируются в соответствии с матрицей «рост/доля рынка». Матрица делится на четыре сектора, каждый из которых представляет свой тип СБЕ:

• Звезды – быстро растущие СБЕ с большой долей рынка;

• Дойные коровы – СБЕ с низким темпом роста, но большой долей рынка;

• Темные лошадки – СБЕ на быстро растущих рынках с малой долей рынка;

• Собаки – СБЕ с низким темпом роста и малой долей рынка.

Круги в матрице соответствуют имеющимся у компании СБЕ, а их размеры пропорциональны объемам продаж. После классификации СБЕ компания решает, какую роль в будущем сыграет каждая из них и формирует соответствующие стратегии. На рисунке 1 показана модель матрицы BCG.

Рисунок 1 Матрица BCG

Матрица General Electric представляет собой улучшенную и дополненную количеством полей (9 вместо 4) матрицу BCG. Она использует два измерения: привлекательность отрасли и устойчивость бизнеса. Пример матрицы показан в таблице 3.

Таблица 3 Матрица GE

		Устойчивость бизнеса
		Сильная	Средняя		Слабая
Привлекательность отрасли	Сильная	Победитель 1		Победитель 2		Вопрос
	Средняя	Победитель 3		Средний бизнес		Проигравший 1
	Слабая	Создатель прибыли		Проигравший 2		Проигравший 3

Модель ADL/LC предполагает анализ конкурентного положения каждой структурной единицы бизнеса по отдельности с учетом жизненного цикла этих единиц.

Таблица 4 Модель ADL/LC

		Положение на рынке
		Ведущее	Сильное	Заметное	Прочное	Слабое
Стадия ЖЦП	Рождение
	Развитие		Естественно развитие
	Зрелость		Избирательное развитие	Доказывать жизнеспособность
	Старение					Выход

Анализ бизнес-портфеля помогает руководителям понять положение компании на рынке, оценить вклад каждой СБЕ, определить объемы ее финансирования и создать условия для будущего успеха. При правильном использовании стратегическое планирование представляет собой один из важнейших аспектов общего стратегического управления компанией.