1. Private banking в коммерческом банке: теоретические и методические аспекты

1.1. Понятие и сущность Private banking

Private banking – это система отношений между клиентом и банком, которую характеризует персональный подход к клиенту, комплексность услуг и высококлассное обслуживание [2].

Private banking зародился на рубеже 18-19 вв. вначале в Швейцарии, а затем в Англии. Первые банки индивидуального обслуживания появились в Швейцарии в форме товариществ. Швейцарские банкиры первыми предложили клиентам размещать средства в банки не под твёрдый процент, а в рамках прообраза современной инвестиционной декларации, подразумевающей определение уровня риска и целевой доходности.

Основной причиной формирования Private banking принято считать возникновение спроса со стороны французских аристократов, вынужденных иммигрировать в эти страны во времена Французской революции и искавших применение своим капиталам [8]. В настоящее время понятия «банк, работающий с крупным частным капиталом» и «швейцарский банк» для многих являются синонимичными. Швейцарии удалось завоевать главенствующее положение, как в области международных финансов, так и в сфере индивидуального банковского обслуживания благодаря ряду обстоятельств, среди которых можно назвать следующие:

– политическая стабильность;

– денежная стабильность;

– сильная национальная валюта;

– нейтралитет, делающий невозможным закрытие банковских счетов по политическим причинам и не допускающий таких мер, как исполнение «Закона о вражеской собственности»;

– банковская секретность;

– географически выгодное расположение в центре Европы;

– правовая система, организованная достаточно просто;

– хорошо подготовленные работники, владеющие несколькими языками.

Совокупность данных условий внушает доверие к стране, а доверие клиента-это первое и необходимое условие для успешной работы банкиров.

Некоторые из перечисленных условий характерны и для России:

– банковская секретность. Обеспечивается Федеральным законом «О банках и банковской деятельности», Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «О Центральном банке России (Банке России)». Кроме того, любые кредитные организации в России вправе по собственной инициативе засекречивать ту или иную информацию о своей деятельности;

– географически выгодное расположение. Россия находится на двух континентах (Европа и Азия), имеет выход к трем океанам, большое количество пресных водоемов, занимает огромную площадь поверхности суши (более 17 млн кв. км), имеет самую протяженную морскую и сухопутную границу – это условие, несомненно, более выгодное, чем у Швейцарии;

– правовая система. В России она также организована проще, чем, например, в США. В современной российской правовой системе существует строгая иерархия правовых актов по их юридической силе. При этом существуют как вертикальное, так и горизонтальное направления (для сравнения: в США в настоящее время правовая система имеет особую, непохожую на остальные структуру права, где зачастую «размыты» границы между правовыми актами и отраслями права). Вертикальное направление – распространение правовых норм от Конституции РФ до актов отдельных ведомств. При этом в вертикальной иерархии законодательство делится на федеральное, т.е. применяемое на всей территории России, и региональное, т.е. действующее в пределах субъектов РФ. Горизонтальное направление – это акты равной юридической силы, но имеющие силу в определенных обстоятельствах. Например, законодательные акты субъектов РФ имеют равную юридическую силу, но действуют исключительно в пределах своего региона; другая ситуация – когда из двух нормативных правовых актов, обладающих равной юридической силой (например, федеральные законы), один признается преобладающим в отдельной сфере государственного регулирования или по отдельным вопросам, при рассмотрении судебных споров, основанных на противоречии правовых норм общего и отраслевого законодательства;

– большое количество хорошо подготовленных банковских работников, которые владеют несколькими языками; каждый работник в соответствии со своим квалификационным уровнем, стажем работы, психологическими характеристиками занимает определенную должность;

– политическая и денежная стабильность [28].

Основной этап развития услуг Private banking в России пришелся на 1997-2000 гг. Данный процесс был связан, с одной стороны, с формированием личных капиталов, а с другой – с возникновением необходимости передачи средств в управление профессионалам. Финансовый кризис конца 1990-х гг. подтвердил необходимость следовать проверенным временем концепциям управления частным капиталом [8].

Private banking – это индивидуальное обслуживание банком состоятельных частных лиц. При этом подход банка при предоставлении услуг принципиально отличается от стандартных продуктов для физических лиц. Банк в этом случае занимает место личного финансиста по многим вопросам, поэтому часто применяется термин – «Личный банкир». Понятие «Частный банк» также используется и подразумевает частное банковское обслуживание VIP-клиентов.

Поскольку подобный сервис предполагает повышенные затраты банка на его организацию, то обычно банк устанавливает нижний порог для клиента, который получает комплекс услуг Private banking. Как правило, основным требованием является минимальный порог, к примеру составляющий 500 тысяч долларов в Private Banking ВТБ 24, 500 тысяч евро в Райффайзенбанке, 15 млн руб. в Номос – банке (сумма вклада или средств, переданных в доверительное управление) [30].

Private banking, как правило, включает:

1) классические банковские услуги для VIP-клиентов:

a) операции по счетам (Личный менеджер контролирует прохождение платежей; возможно снижение комиссии за переводы; возможно снятие наличных денежных средств без комиссии; возможна оптимизация прохождения платежей за пределы РФ);

б) банковские вклады (Повышенная процентная ставка; депозиты в нестандартных валютах (фунт стерлингов, швейцарский франк, японская йена) для диверсификации валютного портфеля; условия по частичному досрочному снятию средств);

2) банковские карты;

a) кредитование (Пониженная процентная ставка; высокий лимит кредитования; упрощенное оформление документов; кредитование нестандартных покупок (элитная недвижимость, эксклюзивные автомобили, катера, яхты, и т. п.);

б) валютные операции (Обменный курс, приближенный к биржевым котировкам; обмен нестандартных валют (швейцарский франк, фунт стерлингов, японская йена и др.);

в) сейфовые ячейки;

г) инкассация наличности.

3) инвестиционные продукты:

a) паевые инвестиционные фонды (ПИФы);

б) банковские фонды (ОФБУ);

в) евро облигации (доступны квалифицированным инвесторам);

г) операции с драг металлами (золото, серебро, платина);

д) инвестиционные монеты из драг металлов;

е) инвестирование в недвижимость, в том числе на основе договоров о долевой собственности;

ж) накопительное страхование жизни;

4) управление капиталом:

a) индивидуальное доверительное управление;

б) финансовое планирование;

в) личные инвестиционные портфели;

г) планирование наследования;

д) сопровождение сделок;

е) структурированные продукты;

ж) хедж-фонды;

5) альтернативные инвестиции:

a) арт банкинг (коллекции живописи);

б) винные коллекции;

в) антиквариат и предметы искусства;

г) драгоценности.

6) консультационные услуги по налоговому и валютному законодательству, юридическое сопровождение;

7) небанковский сервис (заказ билетов, бронирование гостиниц, организация туров и др.);

8) дополнительно клиенты могут воспользоваться широким спектром консультаций, в их числе:

a) адвокатская поддержка, налоговое планирование, консультации по зарубежным рынкам, управление архивом семьи;

б) консультации по вопросам строительства или покупки недвижимости (включая организацию юридической экспертизы), решение проблем наследования, помощь в организации образования детей, управление благотворительностью;

в) тест-драйвы на автомобилях последнего поколения и помощь в их приобретении;

г) различные дисконтные программы, связанные с приобретением товаров и услуг класса DeLuxe;

д) консультации в области Life-Style;

е) вопросы, связанные с интеллектуальной собственностью: помощь в получении патента или приобретении защищенных патентом технологий и многое другое.

Стандартами обслуживания Private banking являются: персональный менеджер, индивидуальный подход к запросам клиента, обособленные подразделения для обслуживания привилегированных клиентов, клубные привилегии. Важную роль играют высокая оперативность, возможность гибкого графика обслуживания, а также в отдельных случаях выезд к клиенту.

Следует отметить, что Private banking- это не просто обслуживание частных клиентов по высшему классу. Привилегированные клиенты пользуются продуктами и услугами банка, но не в комплексе. Вопросы такого клиента может курировать более высокопоставленный сотрудник банка, но обслуживание осуществляется в рамках стандартных розничных продуктов банка. Private banking – это возможность иметь своего личного банкира с комплексным подходом к решению финансовых вопросов, высокими стандартами обслуживания, качественно иным набором банковских услуг.

Private banking предъявляет очень высокие требования к организации банковского сервиса, квалификации и клиентоориентированности специалистов. Поэтому далеко не все банки могут себе позволить иметь такие подразделения [32].

Общепризнанными мировыми принципами на рынке Private banking являются:

– конфиденциальность – надежность, безопасность всех финансовых операций клиента в банке;

– комфорт – обеспечение полного финансового комфорта и приближенность по месту обслуживания к клиенту;

– индивидуальность – индивидуальные условия обслуживания, разработка и реализация индивидуальной инвестиционной стратегии;

– минимизация усилий клиента - обеспечение доступа клиента ко всему комплексу предоставляемых банком услуг одним лицом;

– комплексность – предоставление широкого спектра традиционных банковских, финансовых услуг, а также разработка новых продуктов и услуг в соответствии с потребностями клиентов;

– оптимизация – разработка оптимальных финансовых решений для клиента, использование современных технологий;

– оперативность – постоянный мониторинг состояния счетов клиента, обеспечение оперативности расчетов.

Специфика Private banking заключается в том, что каждая услуга должна быть сформирована индивидуально под потребности конкретного клиента. Основная задача банка состоит в том, чтобы стать для своих клиентов партнером в вопросах управления их личными и семейными финансами. С клиентом работает персональный менеджер, предлагает ему индивидуальные схемы, из которых клиент выбирает наиболее подходящий вариант. Персональный менеджер не только информирует клиента обо всех изменениях в услугах банка и его тарифах на финансовых рынках, но и помогает выработать стратегию инвестиционного поведения, предлагая варианты услуг, которые, на его взгляд, наиболее полно отвечают потребностям клиента [11].

Private banking – это ставка на безупречный сервис: клиенту предоставляется персональный менеджер, созданы специальные зоны VIP-обслуживания в рамках отделения, а при их отсутствии взаимодействие происходит в кабинете управляющего или директора, в городах-миллионерах открываются специализированные отделения Private banking, для VIP-клиентов существует круглосуточная выделенная телефонная линия. Банк развивает партнерские отношения с агентствами недвижимости, юридическими, страховыми компаниями, налоговыми консультантами, которые в дальнейшем оказывают качественные услуги клиентам банка. Активно развивается консьерж-сервис (сопровождение жизни), который включает в себя планирование и помощь в организации путешествий, досуга, помощь на дороге и пр.

В сегменте услуг Private banking выделяются два специальных направления:

1. Услуги «семейного офиса» (family office) предоставляют всевозможные решения по управлению финансами очень состоятельного клиента и его семьи. При этом основной акцент делается на подборе и предоставлении клиенту необходимого набора услуг (финансового и/или нефинансового персонального характера) из всех имеющихся на рынке и предоставляемых различными игроками. Таким образом, сама концепция family office также строится на принципе «открытой архитектуры». При этом чтобы воспользоваться данной услугой, клиенту необходимо в среднем принести в банк около $15 млн., что в свою очередь отличает family office своим высоким входным порогом от классического Private Banking и VIP-обслуживания [25].

2. Life style (услуги по управлению стилем жизни) подразумевающие предоставление комплекса услуг не банковского характера (например, помощь в выборе вариантов покупки недвижимости; организация отдыха; выбор подходящего места для обучения детей клиента и т.п.). Предоставление услуг по управлению стилем жизни в рамках элитного частного банковского обслуживания является также очень важным составляющим, так как позволяет подчеркнуть статусность состоятельного клиента и укрепить его лояльность к данному банку.