Глава 1. Реклама как социокультурный феномен

1. Понятие и основные этапы развития рекламы

Реклама – одна из самых противоречивых категорий гуманитарного знания. Как результат возникло множество различных трактовок рекламы, которые чаще всего отражают предметно-дисциплинарный ракурс рассмотрения. (А.К. Шелавина).

Так существует подход к пониманию рекламы как к одной из форм коммуникации. Этот подход является наиболее распространенным в практике рекламы. Е.В. Ромата дает такое определение рекламы: «Реклама является видом массовой социальной коммерческой коммуникации, которая формируется и оплачивается конкретным рекламодателем» [23: 275]. Она направлена на продвижение объектов рекламирования потенциальным покупателям. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования. В ст. 3 ФЗ «О рекламе» даётся следующее определение: «Реклама ‑ информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [21: http://].

Также понятие рекламы можно рассматривать с экономической точки зрения. Ученые-экономисты характеризуют рекламу как функцию, как целевую деятельность и считают, что она является одним из элементов маркетинговой деятельности. И тогда ее определение звучит так: «Реклама — это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредствованного характера, имеющая целью стимулирование конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы» [3: 67]. Однако в рамках экономического подхода не учитывается специфическая функция рекламы, которая формирует требования и потребности потребителя. ( Н.В.Орлова)

В современном мире все коммуникационные процессы переживают качественно новый этап, что подразумевает под собой кардинальные изменения в коммуникативных процессах. Современными учеными и специалистами в области социологии, культурологии и рекламы вырабатывается совершенно новый подход к дискурсу массовых коммуникаций в целом и рекламы в частности. Прослеживая историю возникновения, развития и активного распространения рекламы в обществе, приходишь к и выводу, что маркетинговая и экономическая направленность рекламного сообщения в последнее время заметно дополняется художественно-эстетической и культурологической. И речь идёт не только о том, что реклама играет важную социальную роль. Она «способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность». Реклама сегодня не просто оказывается средством фиксирования происходящих в культуре изменений, но сама активно воздействует на социокультурные процессы. В полной мере можно го-ворить о том, что она является медиумом, посредником между государством и обществом, осуществляющим как в одну, так и вдругую сторону общественной структуры, своё влияние. (Дьякова) С точки зрения социологического подхода реклама определяется как специфическая информация, являющаяся феноменом современного социума, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. (Егорова Е.С.). С точки зрения социокультурного подхода реклама рассматривается не только как механизм экономического регулирования, но и как одна из общественных систем, обеспечивающая общество определенной картиной мира, ценностными ориентациями, связанная с традициями данной культуры и ее историей.

Для рекламопотребителя наиболее продуктивными являются коммуникативный и семиотический подходы, в рамках которых реклама понимается как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их нужным рекламодателю выбору и поступку».

Исторически необходимость в рекламе появилась только тогда, когда

материальное производство вышло за пределы натурального хозяйства

или натурального обмена Разделение труда как долгий экономический процесс привело в итоге к появлению социальных групп, которые будучи

производителями одних продуктов, стали нуждаться в других, - отмечает

Л.Н.Федотова. Топографическим воплощением обмена с использованием

такого механизма как деньги, а значит, довольно сложного механизма

многоступенчатого взаимоотношения между производителем и потребителями стал рынок, реальное место в городской инфраструктуре в зоне более массового скопления потребителей, где концентрировалось предложение. При отчетливой выраженной нужде в тех или иных товарах, когда спрос приобретал осознанный характер, практически при сформировавшемся решении купить товар потребитель приходил на рынок. И тогда достаточно было силы голоса, чтобы этот спрос встретился с этим предложением. «Купите бублики! Горячие бублики!»

Здесь «Купите бублики!» – заявлен предмет продажи; имеется информация о

спецификации товара. Причем, что тут самое главное, сообщается о позитивной спецификации (горячие, свежие, а не засохшие, вчерашние, несвежие, черствые и т.п.), наличествует призыв к действию. Сегодня подобный способ продажи называется «реклама на месте продаж» и отчетливо осознается лишь как очень малая и специфическая часть массовых рекламных потоков. Эволюция приведенной выше ситуации происходила длительный период времени, пока, наконец, появилась современная нам структура массовой рекламной коммуникации.

При усложнении городской застройки, при чисто количественном ее росте

появилась необходимость информационно маркировать возникающие пункты, где предлагались некие товары и услуги. Для кого такая информация, такие вывески могли бы быть функционально оправданы? Только для нового субъекта. Это была чистая информация, для которой понятие «категория новизны» является основополагающим. Образно говоря, вывески могли появиться только в городе, «нанизанном на дорогу». Вспомним наиболее подходящую для этого случая иллюстрацию: картину, с которой начинаются все американские вестерны,- улица-город, где въезд

и выезд взаимозаменяемы; по обе стороны улицы ряд вывесок: салун, почта, банк. Эта информация, заложенная в вывесках, названия учреждений, предлагающих свои услуги, - прежде всего для проезжих, а не коренных жителей городка. В какой мере эти вывески можно назвать рекламой? Реклама возникает собственно там, где есть выбор предложения. Времена, когда использовалось уникальное ручное производство изделий, часть из которых продавалось другим людям, характеризуется и тем, что на само

производство у ремесленника, или крестьянина с его выращиванием урожая уходила масса времени, а на продажу своего товара ничтожно малое. Предложение было очень ограниченное. Выбор очень незначительный.

Но постепенно развивалась мануфактуризация производства и происходило объединение людей, специализирующихся на производстве отдельных операций по производству отдельных деталей товара. А все вместе эти скооперированные люди производили готовый к продаже товар.

Наряду с этим явственно обозначилась фигура (социальная роль) владельца

готового продукта, отличающаяся от работника, занятого на отдельной операции. Кроме того, работник, занятый в производственном процессе на одной операции (специализирующийся на чем-то в повседневной работе), выполнял ее достаточно быстро. Поэтому росло число готовых товаров для реализации. Работник не имел готового товара, а был лишь его потребителем. Таким образом, производство, мультиплицируя товар, одновременно

мультиплицировало потребителя товаров. И последнее, - владелец, концентрирующий в своих руках прибыль от производства, получил

возможность финансировать специализированную деятельность по продвижению товаров на рынок. Появление же слоя производителей, заинтересованных в продвижении товара или услуги к потребителю, привело к тому, что в недрах производства, производственном цикле стала обособляться новая профессиональная сфера деятельности – маркетинг, которая и стала решать проблему «как продать».

В итоге производители должны были:

 постоянно обеспечивать соответствие своей продукции вкусам

действительных и потенциальных покупателей;

 изучать этих потенциальных покупателей;

 обеспечивать

Осведомленность покупателей производимых товаров или услуг;

 делать так, чтобы достаточно большая доля

покупателей нашла установленные цены на товар приемлемыми;

 делать все возможное, чтобы продукт легко доходил до покупателя.

Стратегия маркетинга, таким образом, состоит в анализе общей

ситуации на рынке, куда входят, в числе многих задач, следующие :

 изучение проблем и потребностей потребителя, конкурирующих

ситуаций и т.п.;

 определение шагов, необходимых для того, чтобы потенциальные

покупатели узнали о предлагаемых товарах и услугах, и для того,

чтобы убедить купить;

 выбор форм обращения, мотивировки,

коммуникации, которые с наибольшей вероятностью могли бы

оказать влияние на потенциального покупателя.

Последний набор задач решается с помощью такой специфической

деятельности как реклама. Именно здесь уместно вспомнить о таком

распространенном определении рекламы, как формы

переводящей качество товара или услуги на язык нужд и запросов

потребителя.

Сам процесс оповещения о предлагаемых товарах или услугах усложнился:

стало необходимым изучать проблемы и внутренние потребности потребителя,

конкурирующие ситуации, способы мотивировки, убеждения купить товар и

услуги, выбирать способы влияния на потребительское поведение.

Таким образом, стала создаваться индустрия рекламы, возникшая не ранее,

чем производство на новом витке своего развития обеспечило рынок товарной массой, нуждающейся в информационном обеспечении как гаранте выхода к индивидуальному потребителю. Производители стали многолики, между ними появилась конкуренция и заинтересованность в потребителе – не просто продать товар, потому что его много, а потому, производитель предлагает подобный товар. И поэтому сразу после вопроса: «какой товар?», определяющим для сделки стал вопрос: «какой товар?». То есть, в первом случае подразумевается необходимость выяснения того, к какому общему виду, товарной группе и т.п. относится товар. Во втором случае речь идет о качественных потребительских особенностях товара (модный,

престижный, вкусный, полезный для здоровья и т.п. Эта оценочная,

качественная надстройка свойствами товара стала играть важную роль в тех мотивировках обращения к потребителю, которая практически стала определяющей характеристикой рекламы, стала оказывать свое

влияние производителями. Объективно это привело к наличию на рынке реального выбора предметов покупки для потребителя.