1.2 Реклама как креолизованный текст

О неразрывности сообщения и деятельности говорится и Елиной Евгенией в книге «Семиотика рекламы». Реклама рассматривается как креолизованный текст, то есть текст, состоящий из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной, чья основная задача состоит в обеспечении оптимальных условий для понимания и интерпретации.

Взаимодействуя друг с другом, эти компоненты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга (Елина, М., 2008).

Итак, структура рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов. Размер, цвет, звук, композиция составляют невербальную часть рекламного сообщения. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступая в тесной взаимосвязи с вербальными компонентами - слоганом, названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным сообщением, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления.

Креолизованный характер рекламы проявляется и в принципах классификации рекламных сообщений в зависимости от социально-нравственных критериев. Человек стремится идентифицировать себя с определенной социальной группой, общностью, поддерживать определенный социальный статус. Средством такой идентификации может являться обращение человека к определенной группе товаров, соответствующих его социальному статусу как потребителя. Создатели рекламных сообщений используют это стремление в удовлетворении потребностей, доминирующих в определенной социальной группе, направляя внимание потребителя на товары, поддерживающие его социальный статус, и апеллируя к ценностям, актуальным в данной социальной группе.

В главе «Реклама как креолизованный текст» книги «Семиотика рекламы» Елина Евгения выделяет три вида рекламы, в которых идеологическая и статусная составляющие отчетливо проявляются на семиотическом уровне, что связано и со степенью креолизованности данных видов рекламы:

1) элитарная реклама;

2) сентиментальная реклама;

3) морализующая реклама.

В элитарной рекламе вербальный текст играет незначительную роль, основная смысловая и знаковая нагрузка ложится на ситуацию, отображенную в видеоряде или на картинке. Суть такой рекламы заключается в ее утонченности, ориентации на избранность аудитории, к которой она обращена, и на передовые производственные достижения. Ключевые знаки здесь «успех», «избранность», «элитарность», «стиль». Примерами такого рода рекламы часто является реклама вин, кофе, чая, дорогих машин.

В сентиментальной рекламе вербальный текст играет такую же роль, как и видеоряд. Основным эксплуатируемым мотивом здесь является семья, дом, дружба, любовь. Это должно отчетливо прозвучать вербально, с определенным интонационным рисунком, и визуально – с демонстрацией идиллической семейной жизни. Обе составляющие оказывают сильное суггестивное воздействие. Доминирующими ценностями становятся забота, здоровье, уверенность, счастье, защита. На этом основаны рекламы йогуртов, «семейной» еды, стиральных и гигиенических средств и т. д.

В морализующей рекламе основная смысловая нагрузка ложится на вербальный текст. Как правило, сюжетная линия в данном виде рекламы развивается следующим образом: создается некая легенда (молодой человек появляется в обществе, где все избегают с ним общаться), выдвигается определенная проблема (запах изо рта), а в качестве решения проблемы предлагается товар (жевательная резинка). В соответствии с моралью и нормами поведения в обществе реклама проектирует многие проблемные ситуации и отчетливо вербально предлагает их решение (Елина, М., 2008).

Таким образом, распределение смысловой и эмоциональной нагрузки между вербальными и невербальными компонентами рекламы определяет ее общий смысл. В целом в рекламном объекте ощутима диалогичность всех составляющих компонентов, функционирующих как единое целое и подчиненных главной цели: вызвать положительную реакцию покупателя и стимулировать его к приобретению рекламируемого товара или сделать популярным имидж фирмы и упрочить ее позиции на потребительском рынке. Соотнесенность всех компонентов рекламного сообщения с предметом рекламы, характером аудитории, целями компании и с раскрытием темы рекламного сообщения – это все то, что сегодня отличает качественную профессиональную рекламу, эффективно воздействующую на потребителя.

Также выделяются различные корреляции между вербальными и невербальными составляющими текста, так, например, исследователями даётся определение взаимодополняемости. В ходе взаимных отношений изображение может быть понято без слова и может существовать независимо друг от друга. Вербальная часть описывает изображение путем дублирования ее информации, выполняя вторичную, дополнительную функцию. Также выделяется тенценция к взаимозависимости. В этом случае значение визуальной части невозможно растолковать без использования вербальной, и вербальная часть играет главную роль.

Исследователями выделяются три основных функции, которые может нести креолизованный текст в виде рекламного объявления. Обращая внимание на взаимодействие вербальных и невербальных частей, выделяются такие функции, как информативная функция, реализующаяся в словесной части с указанием имени продукта / услуги; функция убеждения, направленная на создание определенного образа; функция наведения на мысль, двигающая получателя на выполнение требуемых действий (Chulanova G.V. Advertisments as creolized texts/ Chulanova, G.V., Chernysch, G.S. [Электронный ресурс]// SWorld).