1. Организация рекламно-информационной деятельности на транспорте

1.1Общие понятия рекламно-информационной деятельности предприятия

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Рекламная информация – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Рекламоноситель – носитель рекламной информации: для наружной рекламы - баннер, плакат, стикер и т.д. с рекламным графическим изображением; для видеорекламы - кассета, диск и т.д. с рекламным видеороликом; для звуковой рекламы - кассета, диск и т.д. с рекламным аудироликом.

Рекламная конструкция – конструкция, устройство, оборудование, позволяющее разместить, установить, воспроизвести рекламную информацию на определенном рекламоносителе: для наружной рекламы - щитовая конструкция (стандартный щит, арка, "суперсайт", "призмаборд" и т.д.); для видеорекламы - видеоэкран (плазменный, светодиодный и т.д.); для звуковой рекламы - система звукового оповещения, за исключением оборудования, используемого для трансляции обязательных сообщений.

Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги).

Реклама выступает как средство борьбы конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем са­мым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствие товарного предложения по­купательскому спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.

В последние десятилетия сфера услуг заняла преобладающие над производством позиции. Она лидирует как по количеству рабочих мест, так и по приносимому доходу. Немаловажной частью сферы услуг является перевозочный процесс. В современных условиях, когда уровень развития рынка обеспечивает высокую степень конкуренции, каждый продавец стремится привлечь покупателя и занять свою рыночную нишу, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. В последнее время изучению рекламы посвящено немало исследований. И это не удивительно, ведь реклама является неотъемлемой частью современной жизни: значима ее роль не только в экономической сфере, но и в политике, общественной и культурной жизни многих стран. Что касается непроизводственной сферы, а именно сферы транспортных услуг, здесь реклама имеет свою специфику.

И все же реклама транспортных услуг существенно отличается от рекламы в других сферах. Это отличие объясняется, во-первых, характерными чертами самих услуг, во-вторых, спецификой туристического бизнеса.

Реклама является одной из крупнейших отраслей современной мировой экономики. Вместе с тем, на отечественном транспорте развитию рекламной индустрии пока не придают сколько-нибудь существенного внимания. Обусловлено это, в первую очередь, избытком спроса на пассажирские и грузовые перевозки, а также крайне слабым развитием конкурентного сектора транспортного рынка.

Наиболее распространенным видом деятельности транспортных организаций в этой сфере является предоставление права нанесения на подвижной состав, а также размещение на своей территории рекламной информации других предприятий. Рекламные акции самих транспортных и транспортно-экспедиторских компаний ограничиваются разовыми акциями в форме спонсорской деятельности, предоставления материальной помощи при чрезвычайных ситуациях и т.п. Средства массовой информации практически не информируют потребителей о наличии рынка транспортных услуг, за исключением крайне редких телевизионных рекламных роликов и поздравлений к профессиональным праздникам. Даже рынок автомобильных пассажиро- и грузоперевозок, где уровень конкуренции достаточно высок, предлагает только частные объявления в газетах о выполнении местных грузовых перевозок и круглосуточных услуг такси.

Рост затрат на рекламу в ОАО «Российские железные дороги» произошел в 2014 году и обусловлен в первую очередь прошедшими Олимпийскими играми в Сочи. Были реализованы крупные коммуникационные проекты: реклама РЖД, одного из партнеров Игр, размещалась на ТВ, транспортных объектах и т.п. Если в плане закупок 2013 года они составляли 384 млн руб., то в 2014 — уже 1,4 млрд руб.

Расходы компаний на услуги рекламы и PR представлены в таблице 1. Таблица 1. Расходы компаний на услуги рекламы

Стоимость договоров на повышение имиджа и узнаваемости бренда ОАО "РЖД" составила в 2014-2015 годах 13,8 миллиарда рублей (81% от общего объема расходов на рекламу, отраженных в бухгалтерском учете ОАО "РЖД").

Совокупная стоимость договоров по повышению имиджа и узнаваемости бренда ОАО "РЖД" увеличилась в 2015 году на 15,5% по отношению к 2014 году.

Основную долю расходов в холдинге РЖД на рекламу составляют рекламно-спонсорские договоры РЖД со спортивными обществами.

Таким образом, транспортная отрасль нуждается в становлении и последующем развитии рекламной деятельности, целью которой должно стать информирование потребителей об ассортименте и уровне предоставляемых услуг, повышение доверия к транспортным предприятиям, привлечение инвестиций в развитие отрасли.

Наиболее полезными для связи с любыми покупателями представляются следующие каналы:

- личные контакты — визит представителя. Во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия;

- почта — прямая почтовая рассылка («директ мейл»), распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.);

- пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная);

Для привлечения внимания покупателей в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

- прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения);

- аудио-визуальные средства (радио, телевидение, ки­но, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);

- внешнюю рекламу — рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, по­мещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные то­вары и услуги;

- реклама на транспорте (рекламные обращения, поме­щаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).

Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления — положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) «образ» товара.

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой работы во многом зависит от рекламы.