8.5. Формування критеріальної бази для оцінки альтернатив маркетингових інноваційних рішень

Формування системи показників відбору оптимального маркетингового інноваційного рішення (МІР) із набору можливих альтернатив у рамках обраної сфери прийняття необхідно здійснювати за допомогою критеріїв оцінки рівня якості МІР.

Під якістю проекту МІР доцільно розуміти сукупність параметрів, що характеризують рівень його відповідності параметрам середовища прийняття та реалізації рішення. Показниками, на основі яких здійснюється оцінка рівня якості МІР, можуть бути такі:

1. Рівень конкурентоздатності інноваційного товару, послуги тощо. У ринковій економіці конкурентоздатність товару (послуги) є ключовим чинником ринкового успіху МІР. Конкурентоздатність є комплексним і багатоаспектним поняттям, яке у загальному розумінні означає відповідність товару (послуги) комплексу вимог: по-перше, забезпечення для підприємства конкурентних переваг; по-друге, максимальне задоволення потреб споживачів.

На сьогоднішній день формуванню методики оцінки рівня конкурентоздатності товарів присвячено велика кількість наукових праць, серед яких можна використовувати методику Ілляшенка С. М., [20] оскільки вона більшою мірою розкриває специфіку оцінки товарів промислового призначення.

Відповідно до даної методики розраховується інтегральна оцінка конкурентоздатності за двома групами показників — технічними та економічними (форм. 8.1 – 8.2).

,1111111111111111111111111(8.1)

де І_тех – оцінка товару за сукупністю технічних показників, відн. од; І_ек — оцінка товару за сукупністю економічних показників, відн. од.

де В_і – вагомість і-ї групи оціночних показників конкуренто- здатності; і – кількість груп оціночних показників конкурентоздатності, і = 1,n;

– відносна оцінка j-го показника у і-й групі; j – кількість показників у і-й групі, j = 1,k .

2. Прогнозований обсяг ринку (місткість ринку – Р_к).

,1111111111111111111111111(8.3)

де Р – кількість потенційно можливих споживачів, осіб;

– обсяг закупівель продукції середнім потенційним споживачем, грош.

од.; р – середня ціна продукту, грош. од.

2. Прогнозована інтенсивність інтеграції на ринок (II).

де С_t – кількість потенційно можливих клієнтів за період часу, осіб.

2. Прогнозований річний обсяг продажів (Рс) характеризує проект з точки зору наявного потенціалу продажів.

,1111111111111111111111111(8.5)

де PS – купівельна спроможність клієнтів, грош. од.

Величина купівельної спроможності має специфічні особливості для кожної галузі та залежить від таких факторів, як концентрація підприємств на ринку, середній обсяг продажів підприємств, середній обсяг замовлення підприємства, потужність підприємства, середній рівень доходів підприємства.

2. Рівень забезпеченості каналами збуту ( ) передбачає оцінку адекватності наявних каналів збуту специфіці товару, необхідності їх зменшення чи розширення, необхідності зміни структури каналів збуту. Даний показник оцінки МІР пропонуємо визначати за допомогою методу експертної оцінки шляхом виставлення балів за шкалою від 1 (min) до 5 (max).

1111(8.6)

2. Рівень новизни продукту ( ). Важливим аспектом будь-якого інноваційного проекту є дослідження та оцінка рівня новизни результату: продукту, послуги, технології, методології. Зазначається, що споживач і виробник сприймають та характеризують рівень новизни товару з різних точок зору.

Результатом таких розбіжностей є несвоєчасний вихід на ринок та неправильне позиціонування товару і, як наслідок, провал інноваційного проекту. Загалом виокремлюють такі види новизни товару: споживча, товарна, виробнича, прогресивна, ринкова, маркетингова, екологічна, соціальна.

Рівень новизни, визначаємо шляхом розрахунку інтегрального показника новизни (форм. 8.7), або шляхом розрахунку рівня новизни за окремо взятим її видом (форм. 8.8).

де W_i – вагомість і-го виду новизни;

– значення і-го виду новизни; n – кількість видів новизни (п=6);

О_{і отрим} – отримана кількість балів за шкалою оцінок чинників і-го виду новизни;

О_{і mах} – максимальна кількість балів, що може бути отримана за і-м видом новизни.

7. Рівень канібалізації нового товару ( ) характеризує скорочення обсягів продажів існуючих продуктів підприємства внаслідок виходу нового продукту цього ж підприємства. Рівень канібалізації розраховується як відношення величини втрати обсягів продажів існуючого продукту ( ) до обсягу продажів нового продукту :

7. Рівень ефективності торгового персоналу ( ) характеризує ефективність роботи персоналу за даним видом продукції і розраховується за формулою:

де Р_соn – кількість контрактів (договорів), укладених за 1 рік, од.; О – кількість контактів (звернень клієнтів) за 1 рік, од.

Перелік критеріїв не є фіксованим, їх підбір здійснюється залежно від специфіки вимог господарської ситуації, у якій здійснюється процес МІР, не регламентована і кількість показників – вона може зменшуватись або доповнюватись залежно від характеру та сфери використання МІР.

Запитання для дискусії:

1. У чому полягає сутність маркетингових інновацій?

2. Охарактеризуйте основні принципи маркетингу інновацій.

3. Які особливості маркетингу інноваційної продукції?

4. Обґрунтуйте першочергові завдання маркетингу інновацій під час реалізації стратегії втягування інновацій ринком.

5. Обґрунтуйте першочергові завдання маркетингу інновацій під час реалізації стратегії проштовхування інновацій ринком.

6. Аргументуйте модель створення та управління маркою або брендом з урахуванням основ інноваційного маркетингу.

7. Охарактеризуйте показники оцінки рівня якості маркетингового інноваційного рішення.