Глава 1. Реклама как социокультурный феномен

1. Понятие и основные этапы развития рекламы

Феномен рекламы является одним из самых противоречивых в сфере гуманитарных и социальных наук. Как следствие появилось большое количество разнообразных подходов к ее пониманию и множество интерпретаций понятия рекламы.

Так существует подход к пониманию рекламы как к одной из форм коммуникации. Этот подход является наиболее распространенным в практике рекламы. Е.В. Ромат дает такое определение рекламы: «Реклама является видом массовой социальной коммерческой коммуникации, которая формируется и оплачивается конкретным рекламодателем» [23: 275]. Она направлена на продвижение объектов рекламирования потенциальным покупателям. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования. В ст. 3 ФЗ «О рекламе» даётся следующее определение: «Реклама ‑ информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [21: http://].

Также понятие рекламы можно рассматривать с экономической точки зрения. Ученые-экономисты характеризуют рекламу как функцию, как целевую деятельность и считают, что она является одним из элементов маркетинговой деятельности. И тогда ее определение звучит так: «Реклама — это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредствованного характера, имеющая целью стимулирование конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы» [3: 67]. Однако исключительно экономический подход к пониманию рекламы не дает возможности рассматривать множество ее функций, влияющих на социальные и культурные сферы общества.

Современными учеными и специалистами в области социологии, культурологии и рекламы вырабатывается совершенно новый подход к дискурсу массовых коммуникаций в целом и рекламы в частности.

Егорова Е.С. в своей работе «Современная реклама в системе социокультурных отношений» дает следующее определение рекламы с точки зрения социологического подхода: «Реклама это специфическая информация, являющаяся феноменом современного социума, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание.

Социокультурный подход к пониманию рекламы позволяет рассматривать ее как специфический механизм, который тесно связан с культурными традициями и влияет на формирование ценностей и мировоззрения современного общества потребления.

Орлова Н. В. также выделяет коммуникативный и семиотический подходы к понимаю рекламы, которые являются для репотребителейявляются наиболее важными. Здесь реклама определяется «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их нужным рекламодателю выбору и поступку».

Для того чтобы наиболее полно понимать сущность рекламы, необходимо рассмотреть историю ее появления и основные этапы развития. Основные вехи в развитии рекламы можно условно разделить на древний, средневековый и этап становления рекламной индустрии.

1.История рекламной практики берет свое начало издавна. До зарождения письменности была распространена устная реклама, она и являлась первым видом проторекламы. В процессе коммуникации люди, несомненно, распространяли множество сообщений, в число которых входили и сообщения рекламного характера. В эпоху античности появилась профессия глашатаев – профессиональных разносчиков политической, административной и коммерческой информации. Одновременно с устной рекламой появляются первые формы наружной рекламы, которые берут свои истоки от наскальных изображений, различных предметов культа - оберегов и амулетов, также появляются первые прообразы гербов и эмблем. Более того, наскальные надписи стали прародителем печатной рекламы наряду с папирусами и берестяными грамотами, которые нередко содержали политические и торговые сообщения. Первообразом сегодняшних логотипов были разнообразные клейма, печати, благодаря которым можно было отмечать авторство своей работы.

2. Средневековый этап развития рекламы

Характерной чертой средневекового этапа развития рекламы является продолжение становления древних видов рекламы. В ХI-XII наряду с глашатаями появляются герольды, занимавшиеся доведением до подданных указов короля. Перед рыцарскими турнирами они также извещали о значении гербов и эмблем того или иного благородного рода феодалов.

Также развиваются фольклорные способы распространения рекламных сообщений: всевозможные сообщения бродячих торговцев, лавочников, ремесленников рекламного характера о разнообразных предложениях и товарах.

Особую роль в развитии будущей наружной рекламы играет появление прототипа современного плаката – гравюры, также немаловажно появление геральдических символов и ремесленной эмблематики.

Очень важным событием для развития рекламы в период средневековья стало изобретение печатного станка Иоганном Гутенбергом в 1445 году. Это революционное открытие способствовало появлению разнообразных форм печатной рекламы. Появление первого печатного образца рекламы относится к 1473 года (листовка о продаже книги религиозного содержания). Именно в это время возникают новые виды рекламных материалов таких как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша.

3. Возникновение и развитие рекламной индустрии

Изобретение печатного станка способствовало появлению газет и как следствие новых профессий - сборщиков, переписчиков и разносчиков новостей. Уже в ХУ1 веке были созданы серьезные предпосылки для быстрого развития прессовой рекламы, имеющей весьма существенное значение и в наши дни. Со временем газеты становятся средством распространения рекламной информации и, кроме того, возникают газетные издания с чисто рекламной и коммерческой направленностью – в 1625 г. появляется первая реклама в английской газете, в 1704 г. - первая рекламная газета «Бостон Ньюслеттер», в 1887 г. первая журнальная реклама (США). С ХIХ века по настоящее время пресса становится главным источником рекламной информации практически во всех странах мира.

Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом, происходившим в разных странах с 60-х годов ХVIII века (Англия) до конца ХIХ века. Изобретение и внедрение в производство станков и машин стало фактором массового производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы. Возникает профессия коммивояжера (фр. «commis-voyageur» -странствующий служащий), которая имеет существенное значение и в современном рекламном бизнесе.

Большое значение для развития печатной и прессовой рекламы имело изобретение французским художником Луи Дагером в 1839 году принципа дагеротипии, послужившего основой для развития фотографии. Использование фотографических снимков для иллюстрации рекламных сообщений коммерческого характера, политических листовок и плакатов существенно повысили эффективность рекламной продукции. Это, в первую очередь, связано с тем, что фотографические изображения рекламируемых товаров вызывают значительно больше доверия потребителей, нежели рисунки. Появление в 1840-х годах прототипа современной телефонной связи позволило развивать такую разновидность устной рекламы, как реклама по телефону. Изобретение фонографа Т.Эдисоном в США (1877) – предшественника граммофона и других приборов механической звукозаписи сделало еще один значительный вклад в развитие аудиовизуальной рекламы.

Новая форма рекламы- радиореклама- стала развиваться в 1920-х годах в связи с началом массового выпуска радиоприемников в начале 20-х годов, а в 1926 появляется первая коммерческая радиостанция в США.

С концом ХIХ века (1871) связано и возникновение первого рекламного агентства в США и получившего широкую известность филадельфийского рекламного агентства «Айер и сын» (1890). Современная численность рекламных агентств в различных странах сегодня уже близка к стотысячной отметке.

В конце ХIХ века, в 1895г. изобретаются киноаппарат братьев Люмьер, появляется сначала немое, а в 20-х годах ХХ века звуковое кино. Со второй половины 20-х годов начинает развиваться практическое телевидение и к середине 40-х годов оно приобретает массовый характер. В 1947 году в США создается первое коммерческое телевидение. Реклама «завоевывает» канал СМИ, который до нынешнего времени выступает как самый массовый и, одновременно, самый дорогостоящий.

Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой формы – компьютеризованной рекламы – стало изобретение компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90х годов ХХ века сеть «Интернет» стала быстроразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций.

http://topref.ru/referat/88530.html

По мере своего развития реклама становится все более значимым социальным и культурным фактором. С возникновением массового производства в задачи рекламы стало входить не только информирование о предложениях рынков (характерное для рекламы до конца XIX – начала XX века), но и проведение культурно-идеологической обработки потенциального потребителя, с тем чтобы закрепить ценности и порядок массового потребления и тем самым решить проблему сбыта излишков товаров, ставшую актуальной в связи с растущей продуктивностью экономической системы.

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама - феномен, сочетающий в себе множество аспектов различных сфер жизни человека. Несомненно можно говорить, что в современном мире реклама является специфичным средством формирования культуры повседневности человеком и влияет на формирование определенных ценностей личности и социальных групп.