15. Понятие окружающей среды маркетинга
В процессе своей деятельности каждая фирма должна организовывать и учитывать особенности окружающей среды, адаптироваться к ней и извлекать пользу от взаимодействия с ней. В современных условиях внешняя среда организации очень изменчива и подвижна. Значимость внешней среды для фирмы невозможно переоценить. Именно она заставляет искать «нишу» в рынке, пространстве, определять стратегию, тактику, внутреннюю структуру предприятия и направление ее развития.
Маркетинговая среда фирмы представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих как в пределах, так и за пределами фирмы и влияют на стратегию фирмы. Всю эту совокупность представляют 3 вида сред:
1) Микросреда;
2) Медиасреда;
3) Макросреда.
Микросреда фирмы — это среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием.
К микросреде относятся следующие факторы:
— руководство фирмы;
— финансовые службы;
— бухгалтерия;
— служба НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ);
— маркетинговая служба;
— служба материально- технического снабжения;
— производственная служба.
Цель любой фирмы — получение прибыли.
Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных, с точки зрения, рынков.
Для этого нужно, чтобы все действия служб предприятия были объединены единой рыночной стратегией.
Рассмотрим работу служб предприятия:
1) руководство фирмы — определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику.
2) служба маркетинга — должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.
3) финансовая служба — решает проблемы наличия и использования наличных средств.
4) служба НИОКР — занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства.
5) служба материально-технического снабжения — заботится о поставках сырья, материалов, узлов и деталей, оборудования, инструментов для производства.
6) бухгалтерия — следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение наличных целей.
7) производственная служба — несет ответственность за выпуск и качество продукции.
8) культура предприятия — складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми предприятие руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития предприятия. Достигнутый уровень культуры помогает предприятию грамотно работать, а отсутствие культуры, наоборот, препятствует нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение, начиная от порядка на территории предприятия.
Медиасреда фирмы включает несколько групп контактных аудиторий, под которыми понимаются любые группы лиц, проявляющих интерес к деятельности фирмы и способных влиять на ее способность в достижении поставленных целей.
Контактные аудитории могут быть:
— благотворными — оказывающимися полезными фирме. Например: консультанты.
— искомыми — чьей заинтересованности фирма активно ищет. Например: банковские структуры, потребители и т.д.
— нежелательными — интереса которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ними считаться, когда этот интерес проявляется. Например: организации по защите прав потребителей, криминальные группы, защита окружающей среды и т .д.
Обычно любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
— внутренние контактные аудитории — это персонал фирмы, рабочие и служащие фирмы, управляющие. их позитивное отношение к фирме может передаться и другим К.а.
— местные контактные аудитории — это местные жители, товарищества собственников жилья, советы ветеранов, спортивные общества и клубы. Для фирмы очень важно установить хорошие отношения с этой К.а.
— финансовые круги — это банковские служащие, кредиторы, инвесторы, финансисты и Т.Д., которые оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя капиталом.
— контактные аудитории государственных учреждений — это чиновники государственных ведомств, работники налоговых и статистических органов, пожарные инспекции, санэпидемнадзор. Они являются существенным препятствием для развития в РФ предпринимательской деятельности, т.к. очень многие злоупотребляют своим служебным положением.
— гражданские группы действий — это активисты и юристы экологического движения, движения за здоровый образ жизни, организации вкладчиков, пострадавших от мошеннических деятельностей ряда финансовых компаний. Они могут нанести значительный финансовый ущерб фирме или добиться закрытия фирмы.
— контактные аудитории средств массовой информации — это сотрудники газет, журналов, рекламных агентств, радиостанций и телеканалов, распространяющих новости, статьи, рекламу. С их помощью можно вести конкурентную борьбу и пропагандировать свои интересы в органах государственной власти.
— контактные аудитории широкой публики — это круг людей, к мнению которых прислушиваются другие люди и которые могут способствовать созданию благоприятного образа фирмы. К ним относятся: звезды шоу-бизнеса, известные политики, спортсмены, артисты, чьи высказывания очень важны для создания и поддержания благоприятного имиджа фирмы.
Макросреда фирмы — это внешняя среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им, Т.е. это неконтролируемая предприятием среда.
К факторам внешней среды относятся: