12 Вопрос
Э. Роджерс о группах потребителей инновации.
Теория диффузии инноваций Эверетта Роджерса.
Под прямым влиянием медиа оказывается только группа немногих
первых пользователей. Процесс более дифференцирован,
нежели об этом говорили авторы теории 2-хступенчатого
потока информации.
Потребители инновации по Эверетту Роджерсу
Эверетт Роджерс считает, что, в соответствии с восприятием
инноваций, потенциальные покупатели можно разделить на 5
групп:
Суперноваторы - первые потребители, признающие новый
продукт. Они склонны к эксперименту, риску, социально
динамичны, коммуникабельны, первыми формируют мнение,
влияют на желания других совершить покупки и составляют
примерно 2,5% целевого рынка;
Ранние последователи - группа потребителей, принимающих
новый товар. Как правило, это люди, которым нравится
руководить, любящие престиж и уважение, которые
сопряжены с первыми покупками. Они воспринимают новые
идеи, обычно формируют общественное мнение, но и
проявляют осторожность. Эта группа представляет 13,5%
целевого рынка;
Раннее большинство - первая часть массового рынка,
приобретающего товар, имеют положение в своей социальной
группе, открыты, коммуникабельны и внимательны к
информации о товаре. На эту группу приходится 34%
целевого рынка;
Позднее большинство - вторая часть, массового рынка,
приобретающего товар. В эту группу входят люди, которые
слабее реагируют на изменения, с более низким
экономическим и социальным положением, обычно старше
среднего возраста и скептики. Они составляют 34% целевого
рынка;
Суперконсерваторы - покупают товар последними. Они
учитывают цены, очень подозрительно относятся к новизне и
изменениям, обладают низкими доходами и статусом, связаны
традициями, консервативны и не принимают товар, пока он не
достигнет этапа зрелости. Продавать продукцию этой
небольшой группе потребителей достаточно трудно, но они
составляют 16% целевого рынка
13 Вопрос
PR в коммерческой среде: ATL,BTL,TTL.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы.
ATL-реклама (ATL – от англ. above the line – над чертой) – коммуникации посредством массовых средств рекламы. Это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией.
К ATL относят следующие виды рекламы:
печатные СМИ;
телевидение;
радио;
рекламу в кинотеатрах;
outdoor (наружную рекламу, «наружку», в том числе и на транспорте);
indoor (рекламу в местах продаж);
интернет;
кинотеатры и др. общественный места
При таком подходе происходит мощное, но рассеянное воздействие на потребителя.
+ масштабность
+ возможность многократного использования
– дороговизна
BTL-реклама (BTL – от англ. below the – под чертой) предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.
В более узкой трактовке BTL – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей.
К виду рекламы BTL относят:
consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);
trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);
direct marketing (прямой маркетинг);
POSm (рекламные материалы);
special events (особые мероприятия).
+ существенная экономия (по сравнению с ATL)
+ прямой контакт с потребителем позволяет выявить отношение к продукту и использовать полученную информацию для усовершенствования потребительских свойств предлагаемого продукта
TTL (от англ. through the line – сквозь черту), реклама, которая сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи.
ATL+BTL=TTL
Пример TTL-рекламы:
Производители шоколадок TOBLERONE проводили кампанию TTL-рекламы, в основу которой была положена форма продукта: отличительной чертой TOBLERONE является их треугольность.
В качестве ATL-рекламы в ряде изданий и в наружной рекламе появились рекламные объявления TOBLERONE, где были изображены различные предметы с неестественными в их составе треугольными элементами вместо естественных круглых. Например, велосипед или мотоцикл с треугольными колесами, крутой вираж в форме треугольника и т. д. Девиз кампании: «Хорошо, что мы не изобрели всех вещей».
Одновременно с этим на велосипедных стоянках и в других людных местах города появились промоутеры TOBLERONE с велосипедами на... треугольных колесах! Мало того, что такой велосипед привлекал всеобщее внимание, желающим предлагалось принять участие в конкурсе «Попробуй, прокатись!». Все участники награждались упаковкой шоколадок TOBLERONE. Сам велосипед, промоутеры, конкурс и подарок – это BTL-реклама.