7. Диференціація цін

Мета цінової дискримінації — пристосування вихідної ціни до специфічних особливостей окремих споживачів, модифікацій продукту або розходження стандартів. Сутність п — у пропозиції товарів (послуг) за різними цінами, і ці цінові розходження не виправдані відмінностями у витратах.

Граничними дискримінаційними цінами є демпінгові ціни, які встановлюються нижче рівня ринкових і мають за мету прорив на ринок або руйнування конкурента й монопольної ціни.

Виділяють наступні форми цінової дискримінації в залежності:

1) від споживчого сегмента Суть — пропозиція товарів для різних верств споживачів за різними цінами. Наприклад, диференціація оплати за користування електроенергією на виробництві й у побутових умовах О Бендер продавав квитки на капітальний ремонт Провалу за різною ціною членам профспілки, дітям і співробітникам міліції,

2) модифікації товару і його застосування. Так, автомобіль, покритий фарбою «METALLIC», продається по більш високій ціні, чим покритий жовтою фарбою. Або різні ціни на листи (рекомендоване, коштовне, просте) при наданні поштових послуг,

3) іміджу товару Так у лимонаді можна замінити цукор на сахарин і змінній ціну тому що для жителів США це асоціюється зі здоровим способом життя,

4) місця розташування. Так наприклад, існують різні ціни на квитки в театр або продаж квартир у різних районах

5) часу використання товарів і послуг. Наприклад, європейські телефонні тарифи змінюються від часу дня поза залежністю від того, вихідний або буденний це день,

6) обліком якості обслуговування.

Для використання методів цінової дискримінації необхідна наявність певних умов. У їхньому числі

• поділ ринку на окремі сегменти з різною інтенсивністю попиту,

• відсутність можливості спекулятивних угод, тобто наявність «сірого ринку»,

• відсутність небезпеки проникнення конкурентів на високо ціновий ринковий сегмент даної фірми,

• витрати фірм по сегментуванню й контролю за ринком не можуть перевищувати додаткові прибутки від цінової дискримінації,

• цінова дискримінація повинна бути коректна стосовно клієнтів,

• законність підходів до цінової дискримінації,

• продавець повинен бути монополістом або мати деякий ступінь монопольної влади,

• продавець повинен провести сегментування покупців з метою визначити різну платоспроможність.

8. Реакція суб'єктів ринку на зміни цін

До основних ринкових суб’єктів, які можуть відреагувати на зміну ціни, належать споживачі продукції, конкуренти і саме під- приємство. Розглянемо їх по порядку.

Реакція споживачів

Як показують дослідження, реакції споживачів на зміну ціни можуть бути не- однозначними і часто непередбачувани- ми: покупці можуть сприйняти по-різному і зростання ціни, і її зниження.

Варіанти сприйняття споживачами зниження ціни:

Товар морально застарілий і фір- ма, можливо, хоче замінити його новою моделлю

• Товар має дефекти, тому він погано продається

• У фірми серйозні фінансові трудно- щі, і вона може піти з ринку

• В майбутньому ціна знову знизить- ся, відтак варто почекати з купів- лею

• Якість товару нижча, ніж у товарів- конкурентів

Варіанти сприйняття споживачами підвищення ціни

- Товар має високу цінність

• Товар має попит, тому його варто якнайшвидше купити, поки ціни не зросли ще більше

• Продавець завищує ціну, щоб біль- ше заробити

• Зросли витрати фірми

• Посилюється інфляція

Щоб здійснити успішне підвищення цін, компанії використо- вують маленькі хитрощі, які пом’якшують реакцію споживачів. Наведемо деякі з них:

•           задовго до запланованого терміну підвищення ціни потріб- но широко освітлювати в пресі підвищення витрат як чин- ника зростання ціни. В такий спосіб покупці, поступово готуючись до майбутнього зростання ціни, активізують по- точний попит, що призводить до різкого зростання товаро- обігу компанії;

•           бажано підтримувати підвищення цін посиленою рекла- мою;

•           можна здійснювати «мовчазне» підвищення цін, тобто змі- нювати ціни в прайс-листі;

•           варто обирати такий момент для зростання ціни, щоб при- чини цього були очевидні й правдоподібні;

•           потрібно пов’язувати зростання ціни зі зміною властивос- тей продукту;

•           підвищувати ціни краще частіше і в незначних розмірах, ніж рідко, але істотно.

Підвищення цін набагато легше здійснити в одиничному виробництві, де кожного разу замовлення калькулюється наново.

Також легше, якщо замовлення складається з цілого набору про- дуктів, в якому можна «замаскувати» зростання ціни одного з них.

Щоб послабити ефект непередбачуваності і добитися бажаного результату від зміни ціни, треба приділити особливу увагу якості інформаційного потоку. При зниженні ціни доцільно наголошу- вати на величині ціни, тобто інформувати саме про ціну. Якщо ж йдеться про підвищення ціни, треба робити акцент на якість та особливий імідж товару чи пов’язаної з ним послуги, тобто спробу- вати вплинути на сприйняття покупцем цінності.

Реакція конкурентів

Що стосується реакції конкурентів на цінові маніпуляції, то вона також може бути різною і залежить від типу конку- ренції, цілей фірм-конкурентів, їхніх ринкових часток, розмірів та ін. Конкуренти напевно відреагують на зміну цін, якщо:

•           кількість продавців на ринку дуже мала;

•           товари однорідні;

•           покупці добре інформовані.

Дуже важливо для ухвалення цінових рішень звертати осо- бливу увагу на мету фірми-конкурента. Якщо метою конкурента є збільшення частки ринку, то навряд чи він підвищуватиме ціни у відповідь на дії інших фірм. Водночас якщо на зміну цін підпри- ємством відреагує одразу кілька конкурентів, то є вагомі підстави вважати, що так само вчинить і решта конкурентів.

Реакція підприємства

Якщо розглядати можливу реакцію підприємства на зміну цін конкурента- ми, то вона може бути двоякою – відпо- відати на дії конкурентів (копіювати їхню поведінку чи вчиняти в протилежний спосіб) або ігнорувати їх.

Якщо товарам фірми не властивий високий рівень диференці- ації, то її власний прибуток до певної міри контролюється конку- рентом. Цю закономірність проілюструємо прикладом. Уявімо, що декотра фірма не має конкурентів, надаючи покупцям унікальний продукт А, який надає їй широкі можливості варіювання цінами – в діапазоні від середніх змінних витрат до відчутної покупцем цін- ності продукту (рис. 5.2, а). Уявімо також, що на ринку з’являється компанія-конкурент, котра пропонує нехай не ідентичний, але схожий продукт Б за нижчою ціною (рис. 5.2, б), який більшість покупців вважають замінником товару А. Висока цінність продук- ту А зберігається в очах покупців, що, як і раніше, визначає верх- ню межу його ціни, проте вони згодні пожертвувати певним рівнем якості (можливо, навіть уявним) заради економії. Таким чином, під впливом товару-замінника Б фірма буде змушена піти на деяке по- ниження ціни. Для виробника товару А була б ідеальною ситуація, за якої конкурент опинився б настільки дурний, що встановив би ціну вище відчутної цінності. Втім, швидше за все, це б тривало недовго: кількість його клієнтів стрімко скоротиться, і він швид- ко збагне, що потрібно знизити ціну. Однозначно несприятливимсценарієм був би той, за якого конкурент Б зменшив би свою ціну набагато нижче за рівень відчутної цінності з метою, наприклад, підвищення своєї частку на цьому ринку.