4. Ценообразование и ценовая политика предприятия

Одним из ключевых рыночных инструментов, оказывающих влияние на процессы производства, обмена и потребления, является цена, которая формируется под влиянием соотношения между спросом и предложением товара на конкретном рынке.

Цена дает предприятию возможность возместить все расходы на производство и реализацию продукции, получить прибыль, необходимую для развития. Через ценообразование предприятие может влиять на объемы продаж и соответственно на формирование производственной программы.

Как экономическая категория цена представляет собой денежное выражение стоимости товара. Стоимость определяется общественно-необходимыми затратами на производство и реализацию товара и выявляется на рынке. Цена является связующим звеном между производителем и потребителем, т. е.

инструментом обеспечения равновесия спроса и предложения.

Товародвижение формирует следующие цены фирм:

Оптовая (отпускная) цена предприятия — это цена, по которой реализуется продукция предприятиями-изготовителями другим предприятиям или сбытовым организациям. Она состоит из себестоимости товара, прибыли предприятия и косвенных налогов (акциз и НДС).

Оптовая цена торговых посредников — это цена оптовых торговых организаций, используемая в расчетах с покупателями товаров. Она включает оптовую цену предприятия (или оптовую цену промышленности) и оптовую торговую надбавку, а также соответствующий НДС.

Розничная цена — цена, по которой товары реализуются в розничной торговой сети конечным потребителям. Формирование розничных цен происходит путем добавления к оптовым ценам торговой надбавки для покрытия издержек обращения и получения прибыли и соответствующего НДС.

Ценообразование на предприятии представляет собой процесс установления цен на конкретные товары.

Основными этапами ценообразования являются:

• выявление и анализ ценообразующих факторов;

• обоснование целей ценовой политики предприятия;

• выбор методов ценообразования;

• выбор ценовой стратегии;

• определение цены, формирование системы скидок, надбавок.

Ценовая политика предприятия — это общие принципы, которых оно придерживается в процессе формирования цен на свою продукцию, модель принятия решений о ценовом поведении на различных типах рынков с целью реализации долгосрочных интересов предприятия.

Выделяют следующие основные цели ценовой политики: рост объема продаж, максимизация прибыли от продаж, увеличение доли рынка. Цели

ценовой политики являются долгосрочными, т. е. они рассчитаны на достаточно длительный период. Поэтому наряду с целями предприятия определяют задачи, которые должны решаться в процессе производства и реализации продукции. Такими задачами могут быть:

• разработка комплекса мер по снижению себестоимости продукции;

• обеспечение лидерства в качестве отдельных видов продукции;

• опережение конкурентов в освоении производства и выведении на рынок новых товаров;

• проведение маркетинговых исследований;

• разработка мер по стимулированию продаж (реклама, использование системы скидок, оказание покупателям различных услуг и др.).

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансового состояния предприятия, а также поставленных целей и задач для расчета цены могут быть использованы различные методы, которые можно применять изолированно или в различных комбинациях друг с другом.

Основные методы ценообразования:

1. Метод полных издержек, или «Издержки + прибыль».

Суть данного метода состоит в установлении цены путем добавления к полным затратам на производство и реализацию продукции целевой прибыли. Это наиболее распространенный метод ценообразования и применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией.

2. Метод рентабельности инвестиций основан на том, что результат осуществления проекта должен обеспечивать прибыль не ниже стоимости заемных средств. При использовании данного метода к полной себестоимости единицы продукции добавляется сумма процентов за кредит. Этот метод применяется в основном при принятии решений об увеличении объема

производства нового для предприятия товара.

3. Метод маркетинговых оценок. Этот метод предполагает ориентацию на спрос, на цену, по которой покупатель готов приобрести данный товар. В соответствии с законом спроса повышение цены на товар сопровождается снижением величины спроса, и наоборот, снижение цены на товар увеличивает спрос. Изменение спроса под влиянием изменений цен определяют на основе маркетинговых исследований.

4. Метод на основе «ощущаемой ценности». При установлении цен по этому методу основным ориентиром является восприятие товара покупателем. При этом продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользоваться товарной маркой в случае перепродажи и т. п.

Выбор метода ценообразования зависит от конкретных ситуаций, условий работы предприятия, особенностей товара и т. д. В соответствии с ценовой политикой предприятие выбирает разные ценовые стратегии.

Ценовые стратегии — это комплекс средств и методов, с помощью которых реализуются цели ценообразования. Ценовые стратегии позволяют установить исходную цену и выработать план действий по ее изменению с учетом рыночных условий.