3.Уровни территориального маркетинга. Пятиугольник национального бренда
Уровни применения маркетинга территории. Практически во всех случаях разговор о территориях идет на уровнях «регион» — «муниципальное образование» — «более локальное место». Далее будут рассмотрены проблемы измерения и оценки маркетингового потенциала, конкурентоспособности региона, города, методы продвижения конкретных геопродуктов.
Об использовании маркетинга на уровне стран и тем более уровне межгосударственных объединений не говорит почти никто. Единственное исключение — Ф. Котлер (книга «Marketing of Nations»).
Имидж страны как «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».6 Имидж страны составляют официальная символика страны (герб, флаг, гимн, ордена и другие национальные знаки отличия, словесные символы); неформальные символы страны (совокупность символов, не имеющих официального утверждения, но существующие в общественном сознании и вызывающие ассоциации с определенной страной). К числу последних исследователи относят исторические и мифические личности, сыгравшие существенную роль в истории страны и ее внешней политике, растения и животные, характерные для флоры и фауны страны; отличительные продукты экспорта и внутреннего использования…
В качестве значимых компонентов имиджа фигурируют история страны, личность лидера, бренды, а также субимиджи – например, деловой имидж, денежный и т.д.
Имидж страны – это её конкурентное преимущество. Брендинг страны – это стратегический подход к развитию этого преимущества и видения того, куда страна может двигаться. Без такого видения страна не сможет конкурировать.
Концепция национального бренда С. Анхольта.
Основой мощи национального бренда является его ключевая идентичность. Источником идентичности бренда является набор идей, ценностей, характерных особенностей, культуры, слов, образов, которые в совокупности создают в сознании представителей целевой аудитории определенные ассоциации с государством-брендом.
Поэтому алгоритм построения бренда должен включать следующие шаги:
- поиск ценностей, характеристик и атрибутов которые должны ассоциироваться с брендом;
- определение идентичности бренда;
- трансформация идентичности в некое “видимое” предложение для его потребителей в форме услуг, продуктов и т.п.;
- коммуницирование и проецирование идентичности соответствующим путем.
Крупнейший современный специалист по страновому брендингу Саймон Анхольт С. совместно с компанией Global Marketing Insight применили новый критерий для определения репутации страны – стоимость ее бренда7. Эта система оценки брендов стран замечательна тем, что она наглядно демонстрирует, насколько репутация страны влияет на развитие национальной экономики.
Табл.4
Стоимость национальных брендов С.Анхольта
Как мы видим (табл.4) стоимость бренда США составляет почти 18 триллионов долларов, а у Польши она всего 43 миллиарда. Бренд «Россия» в этой модели стоит 663 млрд. долларов – что в 15 раз дороже бренда «Польша» и примерно в 22 раза дешевле бренда «США». Компания Brand Finance рассчитала, что национальный бренд в финансовом выражении составляет от 2 до 10% ВВП страны в зависимости от уровня ее развития. По оценкам аналитиков компании, стоимость бренда равна сумме этих долей за пять лет. Стоимость бренда "Россия" оценивается, таким образом, в 663 млрд. долларов, т.е. в 113% ВВП страны. Такую сумму в 2006 году за него заплатили бы, если бы он принадлежал не государству, а лицензию на его использование приходилось бы покупать у третьей стороны.
Репутация страны может поддерживать, а может негативно влиять на развитие страны. Зная «стоимость» бренда своей страны, каждый гражданин может узнать свою собственную стоимость, как представителя той или иной нации. Согласно подходу GMI американец будет стоить $60 000, россиянин – 4600 долларов, а датчанин – все $ 143000».8
Пока же Россия, хотя и занимает второе после США место в мире по абсолютной численности представителей "креативного класса", но по уровню креативности и эффективности их деятельности она находится позади стран развитого мира, отмечает американский социолог Ричард Флорида в книге "Креативный класс: люди, которые меняют будущее".
Таким образом, имидж государства – это общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека от страны в целом. Это определение имиджа подразумевает рационально-логическую (основанную на внутренней убежденности) и эмоционально-образную (базирующуюся на чувствах) составляющие.
Целевые аудитории: международные организации, правительства и элиты зарубежных государств, иностранные инвесторы, потенциальные и реальные туристы а также в целом население зарубежных стран.
Национальный бренд определяется восприятием страны по 6 факторам:
Табл.5
Схема С.Анхольта
туристическая привлекательность |
справедливость правительства
|
человеческий капитал |
привлекательность культуры и спорта, инвестиционная привлекательность |
качество экспортируемых товаров |
привлекательность страны как места проживания |
Данные факторы образуют шестиугольник Национальных брендов, который иллюстрирует основные области влияния на национальный бренд, а также объясняет как строиться бренд9.
Рис.3 Схема С.Анхольта
Поскольку любое государство включено в систему глобальной и/или региональной конкуренции его внешний имидж всегда есть продукт противостояния информационных политик.Принципиально важно, что внешний имидж государства складывается в результате наложения по крайней мере четырех процессов:
собственной внешней информационной политики,
информационной политики других государств, в том числе соперников и союзников,
негосударственных информационных потоков,
собственной активности целевых аудиторий.
.
Национальный брендинг в большинстве случаев выступает в роли технологического приложения или инструмента в глобальной геополитике. Включение элементов публичной дипломатии в процесс имиджирования государства дает определенные выигрыши как с точки зрения реализации брендинговой кампании, так и для оценки ее эффективности.
Возможные методы создания национального бренда
Минэкономразвития предлагает использовать для создания положительного образа бренды лучших российских товаров и суббренды "сделано в России", "Российское качество" и т.д. Однако и сами эти понятия нуждаются еще в разработке. Проблема в том, что нет стандарта «Российское качество», его надо сформировать, а раз так, то наша конкурентоспособность на внешнем рынке ничем не определена. Бренд нужен в том числе и для того, чтобы поднять стандарты качества нашей продукции.
Для решения этой трудной задачи можно использовать некоторые типовые приемы. Прежде всего, необходимо выявить сильную идею. Исследователи предлагают различные варианты таких идей:
опора на осмысливать через архетипические образы, поскольку они присутствуют в сознании каждого человека и, значит, понятны любому ( по Юнгу) Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге "Герой и бунтарь" предлагают модель, использующую двенадцать ведущих архетипов. Разделив двенадцать архетипов на четыре группы, авторы соотносят их с четырьмя ведущими человеческими мотивациями, образующими две пары, которые находятся в постоянном противоречии: "Принадлежность- Независимость" и "Стабильность-Развитие".Получается следующая система: Славный Малый, Любовник, Шут (ведущая мотивация – принадлежность); Герой (Воин), Бунтарь, Маг (ведущая мотивация – развитие, изменения);Простодушный, Искатель, Мудрец (ведущая мотивация – независимость); Заботливый, Творец, Правитель (ведущая мотивация – стабильность).
Идею создания национального бренда с опорой на территорию поддерживает Денис Визгалов. Однако вместо архетипов он предлагает использовать при создании образа России бренды российских городов. По его мнению, город - самый устойчивый из всех видов брендов, он мало подвержен политическим и экономическим рискам. Имидж страны ассоциируется с имиджем правительства, поэтому подвержен изменениям из-за политической конъюнктуры. Корпоративные бренды, как правило, быстрее устаревают, обходятся дороже и, самое главное, с большим трудом завоевывают статус общенациональных. Бренд города трудно вырастить, но и трудно разрушить. Концепция городов-брендов может лечь в основу региональной политики страны и планирования стратегического развития городов, а также повысить конкурентоспособность региональных товаров и услуг на внутреннем и международном рынках.
Структура имиджа страны
Первое - это имидж производимого товара или услуги.
Как воспринимается товар Made in China? Ответ прост - дешевка, подделка, масс-маркет. Именно поэтому в начале "нулевых" Китай меняет маркировку товаров на "Made in PRC" (Made in People’s Republic of China), что позволяет освободиться от ярлыка "сделано плохо".
Второе - это "визуальный имидж" В национальном брендинге роль визуальных символов не менее важна - архитектура правительственных зданий, культурные объекты, государственная символика. Картинка, которая всплывает в сознании иностранцев при слове Россия - Кремль, Большой театр, бело-сине-красный триколор.
Третье - это "бизнес-имидж" или деловая репутация, оцениваемая в первую очередь позициями на рынке и членством в ассоциациях. Имидж страны зависит от степени ее влияния, международного авторитета, участия в политических и экономических союзах.
И так далее - "репутация руководителя фирмы" легко переносится на образ, транслируемый первым лицом государства.
"Имидж потребителя" - связан с образом тех, кто приезжает в страну в качестве туриста или инвестора.
"Образ персонала" - это представление о гражданах той или иной страны. Это Горбачев, Сахаров, Уланова, Кандинский, Гергиев, Солженицын, Мария Шарапова, а также русская мафия, модели в Куршавеле, бомжи в вагонах метро...
И наконец, "корпоративная культура", "социальный имидж" и "отношение к персоналу". Эти компоненты в контексте корпорации масштабируются на внутреннюю политику государства - сохранение культурных и исторических традиций, социальная защищенность граждан, ответственное отношение к ресурсам и окружающей среде. И, наконец, "страна как работодатель" - это система социальных лифтов, создание рабочих мест для мигрантов и т.д.
Создание национального бренда - это комплексная и системная работа по каждому из обозначенных направлений.
Эксперт-онлайн. Режим доступа http://expert.ru/science/
1 Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. – М.: Издательство РАГС, 2002
2Мещеряков Т.В. Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики (теория и методология). Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук. Санкт- Петербург , 2011. 34с. URL: http://elibrary.finec.ru/materials_files/376153477.pdf
3 Мещеряков Т.В. Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики (теория и методология). Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук. Санкт- Петербург , 2011. 34с. URL: http://elibrary.finec.ru/materials_files/376153477.pdf