Лингвистическое обеспечение бренда 🔥🔥🔥
Бренд и брендинг: основные понятия (клеймо/клеймить/ставить знак)
План:
Бренд как образ фирменного товара
Брендинг как важная составляющая рекламной коммуникации
Фирменный стиль как инструмент формирования бренда и составная часть брендинга
Элементы фирменного стиля
С давних времен добросовестные производители стремились идентифицировать (гончары, кузнецы). Покупатели, осведомленные о высоком качестве, старались найти товары с этими опознавательными знаками. По мере развитии производства и объединение в предприятия стали появляться цеховые знаки/марки. В США и странах западной Европы складываются предпоссылки для возникновения интернациональный торговых марок. Возникают условия растущей конкуренции. Ведется борьба за потенциальных покупателей. Выделение себя из общей массы конкурентов. А с развитием рынков задача идентификации, выделение своих товаров стала задачей номер 1. И к середине 20 века технология по формированию торговых марок доказали свою эффективность и получили широкое применение.
С развитием количества рынков, производителей менялось и значение понятия Бренд и в наши дни в соответсвии со многим бренд – торговая ярмарка, которая отпечатывается в памяти потребителя и производит на него определенное впечатление, которая вызывает чувства, эмоции, ассоциации
Согласно АМА (американской маркетинговой ассоциации) бренд – это слово, словосочетание, любой знак или символ, рисунок, особое дизайнерское решение или их сочетание предназначенное для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей и отделение их от товаров и услуг конкурентов.
Дэвид Огилби. Бренд – это неосязаемая сумма свойств товара: его имени (торговой марки), упаковки, цены, истории репутации и способов рекламирования. Бренд также является сочетания впечатления которое он производит на потребителя и результатом из опыта в использовании бренда. Нечто большее чем клеймо или торговая марка (он начинает формироваться с ними: товар + торговая марка + все характеристики товара, эмоции, чувства и тд). Образ, который приписывает товару потребитель.
5 Уровней отношения потребителя к бренду (в порядке возрастания значимости для потребителя):
Безразличный потребитель, который считает все бренды одинаковы пригодными для употребления и имя бренда не влияет на его решение купить какой-то товар (потребитель ориентированный на цену)
Потребитель, который удовлетворен товаром, не испытывает плохих чувств – привыкший к бренду потребитель. На таких потребителей сложно воздействовать: сложно найти причину поменять товар. Но если фирма конкурент создаст что-то новое, то можно склонить на свою сторону, но надо хорошо поработать
Удовлетворен брендом и существуют определенные издержки по переключению на другой бренд (денежные, временные) – приверженец с издержками на переориентацию бренда
Бренд действительно нравится. Предпочтение может базироваться на ощущаемом высоком качестве, на опыте, но не всегда потребитель может четко объяснить почему ему нравится этот бренд
Преданный бренду потребитель, данный бренд очень важен, будут рекомендовать товар другим людям, могут влиять на других
Бренд как образ товара имеет две главные составляющие:
имя, торговая марка или торговый знак
Имидж бренда, образ бренда (Огилби теорию)
Кроме того важной составляющей является образ обладателя бренда, фирмы-производителя. Образ произодителя совокупность сложных характеристик компании отношения к компании со стороны потребителей. В состав успешного образа входит: принципы, которых придерживается фирмы (защита окружающей среды)
миссия фирмы (основные задачи) (производить...)
Корпоративная философия или философия фирмы по отношению к покупателю (гарантируем надежность, качество)
Долгосрочные цели компании (семейства компании
Стандарты поведение и внешнего вида сотрудников фирмы
В последнее время специалисты выделяют следущий компонент:
Степень про двинутости бренда
Степень потребительского спроса бренда
Элементы бренда, которые воздействуют на эмоции, чувства
Весомость бренда
Постоянство потребителя по отношению к данному бренду
Высокие индивидуальные характеристики бренда
Позиционно варки бренда на рынках страны и мира
Марки автомобилей: Volvo
Аудио видео техника: Sony
Напитки: coca cola
Рестораны: McDonalds
Компы: IBM Apple
Самолеты: Боинг
Подразумевает нечто большее чем просто напиток, чем просто машина или компьютер.
В качестве примеров российских брендов: Балтика, Жигулевское, Шоколад Россия, тройка, чай майский
Белорусские: Савушкин, Бабушкина крынка. Белвест, Марко, Элема (верхняя женская одежда), Атлант, МАЗ, БЕЛаз, Динамо Минск, Коммнарка, Спартак, Марк Фармель, Мила витса, Белита Витэкс,
Региональные или локальные бренды Простор (только в Минске), Вечерний Минск
Если бренды получают признание на мировом рынке то есть во многих странах то тактеи бренды называются мегабрендами COCA COLA, BMV, McDonald's. Мега бренды могут иметь 2хуровневую (promt and gamble включает многочисленные торговые знаки – Ariel, head and shoulders, blends met – они суббренды/подбренды) или 3х уровневую (dimler claisler – подразделение Jeep – 2 уровень; среди Jeep можно выделить Cruiser – 3 уровень). В качестве бренда могут выступать торговые корпорации. Есть специальные компании, которые осуществляют оценку бренда и формулируют стоимость бренда. Самыми важными характеристиками, которые влияют на формирование оценки бренда
1) сила бренда, определяется способностью бренда доминировать (быть одним из брендов) в своей товарной категории
2) соответствие бренда нуждам желаниям потребностям ожиданиям покупателя
3) приверженность к бренду – частота выбора данного бренда при наличии альтернатив-товаров с сильными брендами, конкурирующими товарами
4) уровень известности бренда определяется как процент целевой аудитории которая может вспомнить данный бренд. Учитывается: вспоминается ли бренд с подсказкой или без.
Указанные характеристики используются для оценки стоимости бренда. Главная характеристика – стоимость бренда. The brand consulting, Interbrand регулярно проводят исследования. Чаще всего лидерами являются: coca cola (73 mlrd dollars), subbrand Windows (mega brand Microsoft) (more 70 mlrd), IBM (54 mlrd)
Чем отличается бренд от торговой марки?
Бренд – это юридически незащищенный компонент рекламной коммуникации
Бренд – образ, который откладывается в сознании, которые хочет создать производитель
обаятельном вырастаете из товарного знака, но он есть нечто более чем просто товар с конкретным именем
Торговый знак – часть бренда
Бред имеет более сложную структуру.
Бренд может использоваться в качестве нематериального актива компании
Брендинг как важная составляющая рекламной коммуникации
Брендинг - технология создания и внедрения образа товара (бренда) в сознание потребителя.
Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанного на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных сообщений, материалов и мероприятий связанных с рекламой товара, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Брендинг может включать как элементы менеджмента так и маркетинга. Элементы маркетинга позволяют рассматривать брендинг в узком смысле. Брендинг – маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое включает образ фирмы-владельца бренда и формирует отношение определенной целевой аудитории к бренду. Основными маркетинговыми целями брендинга являются:
Создание бренда
Усиление бренда
Позиционирование бренда
Обновление и изменении стадий развития бренда
Расширение и углубление бренда
Брендинг позволяет фирме владельцу выполнять следующие действия:
Поддерживать запланированный объем продаж товаров на конкретном рынке и реализовывать на этом рынке долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителя образа товара/услуги.
Обеспечить высокую прибыль от продали путем расширения ассортимента товара под тем же брендом
Отражать в рекламней продукции и сообщениях культуру, историю, традиции конкретного региона/страны где изготовлен товар. Позволяет учесть запросы потребителя а также территории на которой этот товар продается
Брендинг позволяет подчеркнуть престижность товара, создать определеную репутацию, которая формирует в 3 пластах (3 аспектами):
Особенностями страны, отрасли, где товар произведен (швейцарские часы/сыр,
Во-вторых престижность или репутация строится на имидже фирме производителя товара. Одежда от Кардена Диора, ibm, Apple
Формируется брендингом в соотвествии с современными требованиями (изменения в ценностях).
Фирменный стиль как инструмент формирования бренда как составляющая брендинга
В качестве составляющей бренда можно рассматривать основные элементы фирменного стиля производителя товара или услуги. В целом фирменный стиль является частью брендинга. Фирменный стиль это набор цветовых графических словесных типографических дизайнерских постоянных элементов обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров или услуг всей исходящей от фирмы производителя информации а также внутреннего или внешнего оформления фирмы. Главная задача фирменного стиля товаров и услуг – визуализация бренда, то есть фирменный стиль позволяет выделить товары или услуги конкретной фирмы из общего числа и идентифицировать изделия фирмы между собой и почерпнуть связать конкретной фирмы. Идея фирменного стиля принадлежит Паулю Берненсу, который в начале 20 века для немецкого концерна рекламная продукция которого была индивидуализирована и оформлена визуально. В дальнейшем стил получил развитие, и сейчас его имею все крупные корпорации. Создание фирменного стоял дорогостоящее мероприятие, только начальная разработка которая начинает с общей концепции могут стоить от 10 до 100 тысяч долларов. Очень многие фирмы идут на такие затраты, потому что это повышает престиж фирмы и сбыт товара на рынке. Производит сильное впечатление на потребителя, качественная товар или услуга. Фирменный стиль может принести ее владельцу следующие преимущества:
Помогает потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации и быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая завоевала его предпочтения
Позволяет с меньшими затратами выводить новый товар на рынок
Повышает эффективность рекламы
Способствует повышению коллективно духа сотрудников, выработать фирменный патриотизм
Влияет на визуальную среду фирмы (интерьер)
Фирменный стиль может формировать благоприятный имидж фирмы, косвенно отражается и на образе товара.
Основное элементы фирменного стиля:
Товарный знак
Фирменный знак или логотип фирмы
Фирменный слоган
Фирменный цвет/цвета
Фирменный шрифт (комплект шрифтов)
Фирменный блок
Корпоративный герой
Постоянный коммуникант или лицо фирмы
Центральным элементом является торговой знак (trade mark) – зарегистрированный в установленном порядке словесные изобразительные объемные звуковые обозначения или их комбинации которые используются владельцем торгового знака для идентификации своих товаров илп услуг. Зарегистрированность тз обозначает, что производитель защищается государством. Основные функции заключаются в:
Дает товару и услуге имя
Облегчает распознавание товара на рынке
Облегчает запоминание
Указывает на происхождение товара
Сообщает информацию о товаре
Стимулирует желание купить
Символизируют гарантию качества
Ряд основх типов тз:
Словесный (80% регистрируемых), самый частотный. Лучше запоминается. В рукописном варианте или графическом исполнении (особый шрифт). Процесс разработки товарного знака называет неймингом. (Савушкин продукт)
Изобразительный – оригинальный рисунок, графический элемент. (Пума, Адидас)
Объемный
Зарегистрирован в трехмерном измерении (бутылка кока кола, флаконы духов)
Звуковой
Короткая мелодия, музыкальный такт – характерен был для радиостанции, телепередачи. Сейчас чаще используется в различных фирмах (Colgon, Danone).
Комбинированный (смешанный) тз
Сочетание различных типов (Мосфильм)
Второй элемент – фирменный знак, оригинальное написание (шрифтом) сокращенного наименования фирмы – условное наименование
4-7 букв
4 тз из 5 регистрируются как логотип
Фирменный слоган – постоянно используемый оригинальный девиз. Не должен меняться или меняется чуть чуть на протяжении деятельности фирмы. Или слоган может меняться, но смысл должен оставаться постоянным.
Идеи слогана:
Основне принципы деятельности фирмы (philips изменим жизнь к лучшему, hipo с любовью к вашему малышу )
Подчеркивать исключительные качества (Xerox мы научили мир копировать)
Может подчеркивать разные характер кии фирмы, которое нужно выделить, отношение к потребителям, отличительные качество товара.
К фирменному слоганы предъявляются следующие требования:
Должен хорошо/ органично вписываться в фирменный стиль владельца, вносить вклад в формирование образа фирмы-производителя
Фирменный слоган должен обязательно учитывать особенности целевой(ых) аудитории(ий) и быть понятным и близким этой аудитории. Монроу – железная рука держит дорогу наверняка. (Автомобильные Амортизаторы)
Краткий чтобы легко запоминаться
Быть оригинальным, не повторять идеи и концепции других фирм/производителей и чтобы не был похож на слоганы производителей подобных продуктов.
Быть эмоциально окрашенным. Нейтральная фраза, носящая только информативный характер, не будет привлекать такого внимания и будет запоминаться хуже
Должен считывать однозначно, не должен обладать двояким толкованием
Должен соответствовать современному стилю жизни, отражать те ценности, нормы, которые сложились на момент использования и возникновения слогана
Фирменный цвет (цвета)
Важный элемент
Вносит определенный вклад в формирование образа фирмы
Делает все элементы фирменного стиля более запоминающимися
Оказывает сильное эмоциаональное воздействие
За тем или или продуктом закрепились цвета: море – синий, растения, экология, лекарства – зеленый
Примеры фирменного цвета:
Макдональдс: красный желтый
Кока кола: красный и белый