64. Поведение покупателей на рынке лекарственных средств. Методы изучения покупательского поведения.

Потребительское поведение на фармацевтическом рынке – процесс взаимодействия индивида с окружающей средой по поводу удовлетворения своих потребностей в фармацевтической помощи, способность воспринимать, хранить и преобразовывать информацию о фармацевтическом рынке.

Классификация факторов, определяющих потребление:

• Социально-демографические (пол, возраст, социальный статус).

• Медицинские (наличие определенного заболевания, состояния, тяжесть заболевания, длительность заболевания, сопутствующие заболевания; ступень оказания медицинской помощи – стационарная, амбулаторная).

• Экономические (доходы – возможности и условия потребления).

• Индивидуальные качества (предпочтения, стимулы, образ продукта, тип потребителя – институциональный, промежуточный, конечный.

• Традиции потребления.

Методы изучения поведения потребителей - совокупность приемов и операций, разработанных с целью наиболее эффективного осуществления исследований поведения потребителей. Все методы разделяют на три основных подхода: наблюдение, интервью и эксперимент.

Методы изучения поведения потребителей «наблюдение» состоят в основном в слежении за поведением потребителей в различных ситуациях. Наблюдение можно осуществлять с помощью видеокамер или других фиксирующих приспособлений различного способа использования. Метод «интервью» осуществляется с помощью персонального интервьюера, а также с помощью опросов и иных способов. «Опрос» эффективен для сбора информации от большой выборки потребителей, когда респондентам задаются вопросы и записываются их ответы. Опросы можно проводиться по телефону, почте, через Интернет или персонально. «Эксперимент» заключается в попытках понять причинно-следственные связи манипуляциями с независимыми переменными с целью определить их влияние на покупательское поведение.

64. Спрос и предложение на рынке лекарственных средств. Виды спроса, особенности маркетинговой деятельности в зависимости от вида спроса.

Спрос — это платежеспособная потребность в каком-либо товаре или услуге.

Величина спроса   — это количество товаров и услуг, которое покупатели готовы приобрести в данное время, в данном месте, при данных ценах.

Предложение - это совокупность товаров и услуг, которые находятся на рынке, и которые продавцы готовы продать покупателю по данной цене.

Величина предложения — это количество товаров и услуг, которое продавцы готовы продать в данное время, в данном месте и при данных ценах, но величина предложения не всегда совпадает с объемом производства и объемом продаж на рынке.

Закон спроса — при прочих равных ус­ловиях, чем ниже цена, тем больше величина спроса, и наобо­рот, чем выше цена, тем величина спроса меньше.

Виды спроса:

1. Действительный спрос – весь реально предложенный на рынке платежеспособный спрос на лекарственные препараты (число обращений в аптеку).

2. Реализованный спрос – часть действительного спроса, который проявляется в приобретении лекарственных препаратов. 

Это фактическая реализация. Реализованный спрос полностью совпадает с действительным, когда предложение ЛП полностью соответствует требованиям покупателей по количеству и качеству ассортимента.

3. Нереализованный спрос - в случае отсутствия указанного соответствия не реализуется часть действительного спроса превращаясь в неудовлетворенный спрос (нереализованный спрос). Он может быть скрытым и явным (реальным).

a) Скрытый – реализация при покупке других лекарственных препаратов, не являющихся полноценной заменой отсутствующих лекарств;

b)   Явный – неудовлетворенный спрос – спрос, который не был удовлетворен из-за отсутствия в ассортименте нужных покупателю лекарственных препаратов

Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса

Вид маркетинга	Краткая характеристика	Состояние спроса	Краткая характеристика
Конверсионный маркетинг	Применяют для анализа причин и разработки программы маркетинга, направленной на изменение ситуации	Отрицательный спрос	В случае негативного отношения потребителей к товару вплоть до оплаты определенной цены за отказ от его использования
Креативный или стимулирующий маркетинг	Для определения возможностей объединения присущих товару выгод с потребностями человека	Отсутствующий спрос	Характеризуется безразличием потребителей к товару
Развивающийся маркетинг	Для оценки величины потенциального рынка и создание продукта, способного удовлетворить спрос с максимальной эффективностью	Потенциальный (скрытый) спрос	Характеризуется отсутствием у потребителей возможности удовлетворить потребность с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг
Ремаркетинг	Применяют для анализа ситуации и предложении вариантов по восстановлению спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей	Падающий спрос	Характеризуется уменьшение объема продаж, вызванного различными факторами
Синхромаркетинг	Поиск способов, с помощью которых можно сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования, перехода на другие сегменты рынка и т.д.	Колеблющийся спрос	Характеризуется изменением сбыта в случае превышения спроса производственных мощностей предприятия, или наоборот, когда объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка
Поддерживающий маркетинг	Поддержание существующего спроса с учетом изменения потребителей и конкурентной среды на рынке	Полноценный спрос	Когда предприятие удовлетворено результатами своей сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями
Демаркетинг	Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса на товары или услуги	Чрезмерный спрос	Характеризуется повышенным уровнем спроса, вплоть до невозможности его удовлетворения в полном объеме за счет недостаточного уровня производственных возмож-
Демаркетинг			ностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья
Противоборствующий маркетинг	Убеждение потребителей отказаться от употребления вредных для здоровья товаров: табачных изделий, алкоголя, наркотиков и пр.	Иррациональный спрос	Характеризуется ликвидацией спроса на вредные для здоровья товары