1.2 Инструменты pr-деятельности в малом бизнесе.

 

Крупные компании могут позволять себе тратить солидные бюджеты на PR и привлечение клиентов. Малый же бизнес не может позволить себе подобной роскоши. Любой PR-ход должен принести доход или хотя бы окупить расходы. Поэтому владельцам компаний малого бизнеса необходимо тщательно рассчитывать средства на PR-деятельность. Раньше в малом, как и в крупном бизнесе, для увеличения потока клиентов, достаточно было просто заявить о себе. Можно было всего-навсего дать рекламу наподобие «Мы открылись». В наше же время практически в каждой сфере наблюдается высокий уровень конкуренции. Большинство ниш рынка уже заняты, в каждой есть компании, которые снимают все сливки с рынка.

 

Правильно спланированная и реализованная PR-деятельность может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение такой деятельности требует от компании на порядок меньше средств. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, так как публикация вызывает большее доверие и меньшую предвзятость по сравнению с оплаченной рекламой.

 

Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей:

 

- повышение уровня осведомленности потребителя;

 

- укрепление доверия к фирме и ее услугам;

 

- снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

 

Разнообразие и сложность поставленных целей подчеркивает широту формата действия - PR-технологий.

 

Современные каналы коммуникации, используемые при организации и проведении PR-мероприятий в малом бизнесе, можно условно подразделить на следующие виды: СМИ (Интернет); немедийные каналы (исходящая документация, визуальные материалы, межличностное общение); лидеры мнений; «сарафанное радио»; персонал компании.

 

Причины низкой распространенности общепризнанных инструментов PR в сфере малого бизнеса давно известны. Ниже попробуем рассмотреть некоторые из них подробнее.

 

Ориентированность СМИ на публикацию новостей. Любому средству массовой информации присуща ориентированность на массовую аудиторию и, соответственно, на ее интересы. В центре внимания общественности всегда будут находиться, прежде всего, те события, которые относятся к крупным компаниям. Это связано с тем, что деятельность крупных предприятий напрямую оказывает влияние на различные аспекты жизни общества. В свою очередь интерес к деятельности малого бизнеса чаще всего локальный, особенно если эта деятельность ограничена определенной территорией или является специализированной, если деятельность предприятия, а также его продукция и услуги являются предметом внимания отдельных групп населения, специалистов, поклонников.

 

Отсутствие финансовых ресурсов. Общепризнанным является факт, что стоимость применения инструментов PR в бизнесе оказывается существенно ниже стоимости использования средств прямого рекламного воздействия [26, с. 84]. По данным Игоря Гарбарука, бизнес-консультанта по вопросам внешних коммуникаций, даже в крупных корпорациях бюджет на PR составляет в 4-5 раз меньшую сумму в сравнении с рекламным бюджетом, в средних и маленьких предприятиях «разрыв» увеличивается еще больше:

 

- нижнеценовой сегмент - 5-8% PR и 70-85% прямая реклама (включая прямую рекламу и спонсорство на ТВ и радио);

 

- среднеценовой сегмент - 10-15% PR и 65-70% прямая реклама (включая прямую рекламу и спонсорство на ТВ и радио + BTL);

 

- верхнеценовой сегмент - 15-25% PR и 55-65% прямая реклама.

 

Таким образом, необходимость каких-либо затрат на PR на предприятиях малого бизнеса просто игнорируется.

 

Низкая компетентность работников организаций в PR-деятельности и их консервативность. Одним из ключевых признаков отнесения организации к сегменту малого бизнеса, как было показано выше, является малое количество сотрудников и, следовательно, их широкая специализация. Нередки ситуации, когда функции маркетолога, специалиста по рекламе и PR-менеджера, выполняются одним работником. Первые два направления при этом часто являются приоритетными, в силу нескольких причин.

 

Во-первых, маркетинговая и рекламная деятельность легко поддается стандартизированной оценке по разработанным количественным и качественным методикам, в основном исходя из финансовых показателей. В то же время вопрос оценки результатов PR-деятельности является предметом широких дискуссий среди исследователей PR.

 

Во-вторых, специалисты широкого профиля зачастую не имеют профессиональной подготовки в области применения инструментов PR на практике, не осознают их значимость в контексте успешности работы фирмы в целом. В-третьих, границы сферы связей с общественностью по-прежнему допускают множество толкований и вариантов пониманий в зависимости от конкретного контекста действительности и представлений о деятельности PR-специалиста у работника компании. В силу вышеперечисленных обстоятельств, работник, на которого возложены обязанности как маркетолога, так и PR-менеджера, переносит акцент на рекламную и маркетинговую деятельность, нередко полностью игнорируя PR как сферу своей компетенции.

 

На применение техник PR в малом бизнесе накладывает ограничение не только специфика малого бизнеса как формы организации предпринимательской деятельности с набором фиксированных характеристик, но и ограничения со стороны самих инструментов PR, выражающиеся в существенных временных или трудовых затратах, отсутствии адаптированных для малого бизнеса методик применения, несоответствия целям и задачам малого бизнеса и так далее.

 

Попытаемся рассмотреть классические инструменты PR через призму применимости их в малом бизнесе с приведением основных преимуществ и недостатков.

 

Комплекс media relations - совокупность классических инструментов построения двухсторонней взаимовыгодной коммуникации между компанией и медиа, широко используемый крупными организациями. К media realtions могут быть отнесены: организация специальных пресс-мероприятий (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры), публикации в СМИ как информационного, так и имиджевого характера, налаживание связей с журналистами, создание разноплановых информационных поводов с целью привлечения внимания прессы.

 

Пресс-конференция организуется в случае возникновения следующих обстоятельств: подведение итогов деятельности за прошедший период, представление нового продукта, необходимость решения возникшей кризисной ситуации, крупные изменения в организационной структуре компании, профиле ее деятельности, начало, прохождение или завершение процесса покупки, продажи, слияния или разделения компании и в других случаях [26, с. 89].

 

Как правило, в отношении применения пресс-конференций и публикаций статей в СМИ действуют естественные ограничения по масштабу деятельности объекта коммуникации: данные инструменты могут быть использованы с достижением положительного эффекта только крупными организациями. События, происходящие с маленькой компанией, не могут заинтересовать достаточное количество СМИ, которые, в свою очередь, ориентированы на предоставление информации, интересующей общественность.

 

Тем не менее, пресс-конференция является информационным поводом для СМИ и при высоком уровне организации мероприятия можно достичь положительного коммуникационного эффекта. В свою очередь, из поля PR-инструментов малого бизнеса нельзя полностью исключать публикации в СМИ - профессионально составленный текст по интересной общественности теме вполне может быть одобрен редактором профильного издания.

 

Налаживание связей с журналистами для малого предприятия актуально лишь в случае контакта с профессиональными, узкоспециализированными изданиями, идентичными по тематике с предметом деятельности компании.

 

Интернет-коммуникации характеризуются использованием нескольких ключевых методов интернет-активности в целях осуществления выгодных для компании коммуникаций: сайт компании, ведение блога, коммуникации в рамках социальных сетей, активность на форумах [47].

 

Данный тип PR-инструментов является одним из наиболее подходящих для среды малого бизнеса в силу нескольких причин: экстремально низкая стоимость, практически гарантированная способность работника обеспечить такую деятельность (в силу высокого среднего уровня навыков работы с компьютером), легкость контроля за результатами деятельности (доступность самих публикаций для всех, доступность оценки реакции публики через комментарии и ответы на форумах). К минусам интернет-коммуникаций следует отнести:

 

- опасность создания отрицательного имиджа - любое высказывание в Интернете может быть подвергнуто острой критике и, в случае недостаточной аргументированности опровержений, имидж фирмы может серьезно пострадать;

 

- временные затраты - тщательная работа по улучшению коммуникаций в Интернете требует значительных временных затрат, причем, во многих случаях от сотрудника потребуется работа в вечернее время - когда социальная интернет-активность большинства пользователей достигает пика;

 

- необходимость тщательной подготовки и проверки текстов - практически любая информация в Интернете подвержена бесконтрольному, стихийному распространению. Даже в случае удаления информации из источника, текст может быть репродуцирован на других ресурсах. Поэтому любой текст, публикуемый на различных интернет-площадках, должен быть подготовлен на профессиональном уровне, а содержащаяся в нем фактическая информация в отношении к компании - тщательно проверена на достоверность.

 

Вирусный маркетинг - общее название различных методов распространения рекламы, где главными распространителями информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

 

- В «доинтернетовскую эпоху» использовались методы «сарафанного радио», через личные коммуникации, фокус-группы, рекламные акции в печати и т.д.;

 

- маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге;

 

- методические принципы, характерные для e-mail-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы -- видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты).

 

Вследствие того, что у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более исходящей от компании-производителя, основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например, от знакомого, или незнакомого, но ни в коем случае не аффилированного к рекламной кампании. Например, человек с готовностью выслушает от «живого человека» положительные отзывы о товаре и, скорее всего, купит этот товар. И наоборот: увидев рекламный ролик этого товара, он его проигнорирует, поскольку распространено мнение, что реклама приукрашивает качества товара [50].

 

С распространением повсеместного доступа в Интернет вирусная модель коммуникации получила своеобразное «второе рождение»: высочайшая интернет-активность общества делает эти инструменты одним из самых выгодных способов повышения известности фирмы.

 

Наружная реклама размещается на специально приспособленных уличных конструкциях, либо на стенах зданий. Среди наиболее распространенных форм наружной рекламы, используемой в малом бизнесе, можно выделить следующие: штендеры - переносная конструкция, которая устанавливается непосредственно возле фирмы или магазина; вывески на остановках - размещаются на остановках городского транспорта; крышные установки и неоновые вывески.

 

К преимуществам наружной рекламы относятся: широкий охват аудитории, яркость и запоминаемость, возможность продвигать товары, реклама которых запрещена на радио и телевидении [19, с. 52].

 

К недостаткам наружной рекламы относятся: примитивность сюжетов, связанная с восприятием «на ходу»; риск, связанный с возможностью повреждения рекламного носителя (погода, акт вандализма).

 

В качестве отдельного вида наружной рекламы выделяют рекламу на транспорте. Основные носители: внутрисалонные рекламные планшеты, бортовая реклама. Среди преимуществ рекламы на транспорте можно выделить мобильность, широту охвата, присутствие в нескольких частях города практически одновременно.

 

Попадая в поле зрения пассажиров, водителей, пешеходов, транспортная реклама действует в непрерывно меняющейся обстановке. Транспортная реклама обеспечивает четкость, лаконичность и определенность рекламного обращения. Среди очевидных преимуществ транспортной рекламы можно подчеркнуть и ценовую доступность. Для увеличения рекламной площади зачастую используют не только бортовую поверхность, но и частично задействуют оконную площадь. Для этого применяются полупрозрачные элементы, которые почти не мешают обзору внутри, но хорошо заметны снаружи.

 

Важно не только выбрать правильные ключевые сообщения, поддерживающие и укрепляющие репутацию бренда, но и обеспечить правильную трансляцию этих сообщений. Необходимо учитывать качественные характеристики канала коммуникации, контекст получения сообщения по данному каналу, его предназначение, репутацию канала.

 

Если оставить какой-либо канал коммуникации без внимания, то сообщения, транслируемые по этому каналу, будут с высокой вероятностью далеки от желаемых значений и контекстов. Потребитель самостоятельно наполнит смыслом неконтролируемые точки контакта с брендом.

 

В современном PR-бизнесе специалисты уделяют недостаточно внимания второстепенным или нетрадиционным каналам коммуникации целевой аудитории с брендом. При этом именно вторичные каналы могут оказывать наиболее мощное влияние на репутацию бренда. Дело в том, что современный потребитель научился интуитивно определять и фильтровать маркетинговые манипуляции со стороны компаний и брендов. При контакте с основными каналами коммуникации (СМИ, специальные мероприятия) потребитель автоматически устанавливает высокий порог критичности.

 

При контакте же с второстепенными и нетрадиционными каналами потребитель с большим доверием относится к сообщениям, которые идут через них. Потребитель не ожидает, что им будут манипулировать.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Деятельность PR-специалиста на малом предприятии.          Одним из важнейших компонентов, влияющим на успешное существование организации в условиях современного рынка, является то, как её воспринимает общественность. Не случайно при выборе той или иной маркетинговой стратегии и принятии управленческих решений всё возрастающее значение имеют обоснованные ответы на вопросы «что делать», «что сказать общественности», «как это сказать». Становится очевидным, что успешная реализация общественного аспекта деятельности организации невозможно без признания неуклонно растущей роли коммуникации, общения с разнообразными группами внутренней и внешней общественности. Как следствие возникает необходимость включения в структуру организации элемента, отвечающего за налаживание коммуникаций как с внутренней общественностью, так и с группами внешней общественности, а также за формирование и поддержание позитивного имиджа организации в целом. Структурным элементом организации, выполняющим указанные функции и является PR-отдел. А.В. Бекетов и Д.И. Игнатьев, авторы книги «Энциклопедия PR от поколения P-Next», констатируют, что характер функций PR-отдела, его штатное расписание и бюджет по его содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность его работы большей частью зависят от того, какой подход к его построению будет выбран. Авторы предлагают три подхода к построению PR-отдела:

         • В рамках первого подхода, PR-отдел рассматривается как один из ключевых механизмов управления деятельностью организации и ее развития. В этом случае он выступает «системообразующим элементом», напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.

• При использовании второго подхода, PR-отделу отводится роль «промежуточного звена» между компанией и внешними субъектами информационной деятельности. Его задачи при этом ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.

• Третий подход предполагает использование инструментов аутсорсинга, то есть поручение выполнения ряда функций сторонним организациям. Необходимость в собственном PR-отделе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков.

         Тот или иной подход к определению места PR-отдела в структуре организации напрямую обусловливает его численность. Развивая данную тему, Ф. Джефкинс и Д. Ядин, авторы книги «Паблик рилейшнз», приводят ряд факторов, также влияющих на размер PR-подразделения: • размер организации; • необходимость компании в эффективном PR и значение, придаваемое PR её руководством; • специальные требования, которые организация ставит перед PR. В зависимости от сочетания указанных факторов отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность и включать помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д. Вадим Демин и Татьяна Пак, авторы книги «Организация работы пресс-служб – международные стандарты», разделяют точку зрения Ф. Джефкинса и Д. Ядина, говоря, что существует множество вариантов состава PR-отдела, однако, конкретизируя свою позицию, они утверждают, что зачастую во время текущей работы, то есть, когда нет крупных событий, для осуществления PR-деятельности организации достаточно специалиста по связям с общественностью и его помощника.

 

При проведении массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр с привлечением PR-специалистов первичных или региональных организаций. Их следует рассматривать как потенциальных сотрудников PR-отдела и постоянно поддерживать с ними связь – они должны быть проинформированы о важных событиях, новых программах, профессиональных семинарах и мастер-классах. Организация работы пресс-служб – международные стандарты.

         Таким образом, структура и функции PR-отдела могут варьироваться в зависимости от подхода руководства организации к его формированию, размеров самой организации, а также от общего видения места и роли PR-деятельности в успешном функционировании организации. Согласно мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, авторов книги «Связи с общественностью: теория и практика», спектр видов деятельности, осуществляемых PR-отделом довольно широк. В него входят:

• работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями; • управление корпоративным имиджем; • создание благоприятного образа личности; •построение благоприятных отношений со СМИ; • закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом; • общественная экспертиза; • взаимоотношения с инвесторами; • отношения с потребителями товаров и услуг; • проведение мобилизационных и презентационных мероприятий; • управление кризисными ситуациями; • управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений. Перечень работ, ответственность за которые несёт PR-отдел: • Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов. • Организация пресс-конференций, приемов посетителей. • Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении. • Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д. • Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования. • Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д. • Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами. • Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д. • Благотворительность. • Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки и т.д. • Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональныхнаправлений. • Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество. • Обучение сотрудников своего отдела. • Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения или других исследований. • Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела. • Установление связей с политиками и чиновниками. • Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации. • Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.

         Ф. Джефкинс и Д. Ядин отмечают тот факт, что все эти разнообразные действия входят в запланированную на год программу PR-деятельности. Приведенный перечень направлений деятельности по связям с общественностью, а также конкретных форм их реализации наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о необходимости наличия соответствующей профессиональной подготовки и квалификации у сотрудников отдела.

         Таким образом, основной задачей PR-отдела является формирование и поддержание позитивного имиджа организации у тех или иных групп общественности посредством установления взаимовыгодных отношений с группами внутренней и внешней общественности. Его численность может варьироваться в зависимости от размеров организации, значения, которое придаётся PR-деятельности руководством, а также от особых требований к данному отделу.

 

На сегодняшний день сформирован широкий спектр направлений PR-деятельности, а также форм их реализации, что является основанием для предъявления PR-специалисту всё более и более высоких профессиональных требований и одновременно с этим предоставляет ему большой арсенал средств для налаживания эффективных коммуникацийГлава 2.1. Специфика работы PR- специалиста на малом предприятии          Доктор Реке Харлоу дает следующее определение PR: «PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

         Признанный авторитет в области PR англичанин С. Блэк дает следующее определение PR: «Это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации» 1) руководители предприятий, предприниматели и менеджеры должны точно сформулировать философию деятельности своего предприятия (ради чего оно создано, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готово оказывать и т. д.); 2) работа по поддержанию связей с общественностью основывается на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Эта работа не может оцениваться конкретными коммерческими результатами, как реклама. PR служит обеспечением благополучия предприятия в ближайшем и в отдаленном будущем;

3) персонал предприятия должен осознавать, что только при хороших отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достигнуть максимума реализации коммерческих целей. Для предприятия недопустимо неподчинение обществу, публике.

         Профессиональная деятельность в PR осуществляется в определенных организационных формах, которые имеют своюспецифику. Существует три основные формы организации работы в PR:

- подразделение в структуре организации; - самостоятельная фирма как субъект предпринимательской деятельности; - наличие специального сотрудника, выполняющего PR-функцию.

         Рассмотрим первую и последнюю форму, так как именно они могут базироваться на предприятии.

         Подразделение в структуре организации — данная форма имеет преимущества. Так как PR-служба существует внутри организации, то находится в курсе общих проблем и принимает участие в разработке и внедрении философии и политики фирмы. Они могут свободно передвигаться в пределах компании и устанавливать взаимовыгодные контакты с сотрудниками.

         Существует мнение, что деятельность PR-специалистов на фирме сводится к второстепенным акциям вроде рекламы и организации каких-либо публикаций, но это ошибочно. Специалист в области PR является управленцем высокого уровня, он пользуется таким инструментарием, как социально-психологический менеджмент. В связи с этим очень важным является статус самой PR-службы и ее управленца. В самом оптимальном варианте, специалист, который занимается PR-менеджментом, должен занимать должность не менее вице-президента, заместителя директора.

 

Существует много названий должности руководителя службы PR: 1) директор по вопросам PR; 2) руководитель службы информации; 3) начальник отдела пропаганды; 4) заместитель генерального директора по вопросам PR.

 

         Структура этого подразделения может быть различной. При организации PR-службы следует предусмотреть соответствующие отделы, но при этом не стоит забывать о гибкости, мобильности, без которой фирме не добиться успеха. В данной службе могут быть такие сектора, как: 1) сектор анализа; 2) сектор ярмарок и выставок; 3) сектор прессы; 4) сектор общих проблем.

         К отрицательным моментам существования PR-подразделения внутри компании является то, что оно может оказаться замкнутой в круге сложившихся представлений, которые существуют на фирме. Наличие специального сотрудника, осуществляющего PR, который должен принимать участие в анализе ситуации, в выработке тактики и стратегии деятельности фирмы, в выборе средств реализации стратегии. Также в обязанности PR-специалиста входит получение и анализ всех повесток дня и протоколов заседания управляющего персонала, чтобы иметь возможность предложить на рассмотрение поставленную задачу или предложить вариант решения проблемы.

         Для PR-специалиста очень важен прямой выход на первого руководителя, но при этом следует подчеркивать свою самостоятельность и не позволять отбирать свойственные ему функции другими, даже руководящими сотрудниками.

         Предприятие может выбрать для себя определенную организационную форму, в рамках которой будет осуществляться PR-деятельность. Виды рабочих коммуникаций по PR.

         Кампания паблик рилейшнз (KPR) планируется и проводится для достижения условий, способствующих решению стоящих перед компанией задач. Деятельность KPR заключается в создании взаимовыгодных отношений между организацией и ее партнерами (клиентами) путем коммуникаций на основе точной информации.

 

 

 

         Существуют общие подходы к K PR, без которых не может состояться никакая профессиональная деятельность. В практике KPR можно выделить верные направления. Общее представление о них дает тематика проводимого в 1995 г. IPRA-конкурса. Для принятия участия в творческом соревновании она предлагала следующие программы.

1) Обобщенная категория. Развитие связей с ключевой и широкой аудиторией. 2) Международная категория. Осуществление эффективного воздействия на общественность различных стран. 3) PR на службе общества. Применение PR в благотворительных программах.

4) Маркетинг: - стимулирование сбыта нового продукта; - стимулирование сбыта известного продукта; - стимулирование спроса на новые виды услуг; - стимулирование спроса на уже известные услуги.

5) KPR по защите прав и интересов искусства. Поддержка творческих организаций. 6) Организация спиральной деятельности. В нее может входитьпроведение мероприятий по поводу памятных дат, общественных праздников и т. д. 7) Управление кризисными ситуациями. Регулирование последствий острых кризисов. 8) Взаимоотношение с персоналом, т. е. повышение эффективности деятельности коллектива. 9) Отношения с инвесторами. Цель — эффективное, целенаправленное воздействие на отдельных инвесторов или на финансовое сообщество. 10) Общественно-политические связи. 11) K PR по охране окружающей среды. Цель — привлечение внимания общества к осуществлению мер по защите природной сферы.

         Кампания PR может охватывать все или отдельные направления деятельности, но обязательно нужно принимать во внимание цели предприятия заказчика и исходить из своих возможностей. Внутрифирменные коммуникации — это средства, которые помогают PR- специалистам в их деятельности. Эти коммуникации позволяют привести в действие двусторонний поток информации различного содержания. PR-обращения — это обращения, которые ослабляют негативные аспекты во взаимоотношениях между руководителями и подчиненными (если они есть).

         В качестве средства распространения PR-сообщения между сотрудниками применяют:

- газету, которая распространяет оперативную информацию; - визуальные средства, к которым относятся видеофильмы, реклама на ТВ; - «горячий телефон», с помощью которого происходит прямое взаимодействие руководителя и подчиненных.

         В настоящее время в качестве значимого средства внутрифирменных коммуникаций является Интернет.

         Электронная почта позволяет информировать занятых, опрашивать и собирать мнения методом мозгового штурма, а также обучений. Подобные электронные информирования, опрос и обсуждения несущих и стратегических вопросов компании заменяют зачастую собрания сотрудников, а также обеспечивают предварительную подготовку обсуждаемых вопросов.

         Непосредственные коммуникации с руководящим персоналом возможны на конференциях, которые периодически проводятся в организации. Конференции представляют более личный контакт, на них можетосуществляться обучение персонала в связи с освоением нового продукта, демонстрация нового товара. Основным недостатком конференций является то, что они отвлекают специалистов от текущей работы. Подобные сборы внутри организации проводятся по различным вопросам и с различной регулярностью, но все они должны быть четко спланированы и организованы.

 

 

         Основная задача подразделений PR — это создание возможностей для непосредственных коммуникаций руководителей высшего звена со своим штатом, зачастую в неформальной обстановке.

         Слухи во многих компаниях являются очень сильным средством коммуникаций, так как они распространяются быстрее, чем официальная информация, и более влиятельны, чем официальные инструкции. Поэтому они могут носить разрушительный характер. Предприятие должно корректировать слухи, оказывать на них определенное влияние.

         Доски объявлений весьма распространены в настоящее время на предприятиях, они используются не только для информирования в чрезвычайных ситуациях, но и для улучшения производительности труда. Необходимо делать доску читаемой, то есть следует ее регулярно обновлять. Имидж — это образ, который складывается у человека, аудитории, группы о продукте, человеке, коллективе, организации. Об имидже необходимо постоянно заботиться. Он не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Если компания имеет недостаточно хорошую репутацию, то продукт не будет продаваться.

         Специалисты для «Велозавода», «Южкабеля», ХЭМЗ и иных предприятий города Харькова обозначили следующие показатели имиджа фирмы на рынке.

1. Общая известность. 2. Репутация. 3. Подвижность цен. 4. Рекламные акции. 5. Масштабы международной активности. 6. Торговая политика. 7. Престиж продукта. 8. Имидж продукта. 9. Сбытовая политика. 10. Наличие фирменных магазинов. 11. Быстрота реагирования на заказы. 12. Соблюдение сроков. 13. Послепродажное обслуживание товара. 14. Современность. 15. Высокий конкурентный статус. 16. Сбытоваяполитика.

         Создание высокой репутации фирмы обычно является сложным и долговременным процессом (кампанией).

         Главное условие создания имиджа — это активность фирмы на рынке. Но в процессе такой кампании важно подчеркивать, что, хотя основная задача организации заключается в развитии деятельности и получении дохода, ей свойственно и стремление вносить посильный вклад в развитие общественных проблем.

         Фирменный стиль — это комплекс различных элементов (цветовых, словесных), которые в сочетании дают наглядное и смысловое единство товаров и всей деятельности.

Составляющие фирменного стиля: - товарный знак; - девиз фирмы; - цвет, шрифт, графика, определенным образом подобранные и принадлежащие только одной фирме.

         Особым элементом формирования имиджа является правильно проводимая политика торговой марки. Можно выделить 6 основных направляющих, касающихся торговой марки.