1.3 Четкое позиционирование - залог сильного бренда

В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» или позиционирования - он заключается в том, что компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: «IBM» -компьютеры, «COCA-COLA» - напитки.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на продуктовой «лестнице». В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибъюции. Это действие называется в западной практике расширением бренда (Brand expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке. Дополнительный доход бренд может принести и за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально [12].

Большинство лидирующих брендов черпают свою силу из эмоциональной связи с потребителем. Поэтому позиционирование, другими словами, поиск своего клиента, один из залогов сильного и долговечного бренда.

Во многих товарных категориях количество брендов стало критическим. А значит, стало сложнее найти незанятую перспективную нишу для позиционирования своего продукта. Например, на рынке пива можно найти пиво и «правильное», и «душевное», и «для ценителей» и «для настоящего мужика», и еще много другого - для любых ситуаций. Именно на примере затухающих рынков пива и соков, где работает много компаний и конкуренция наиболее высока, лучше всего просматривается сила умелого позиционирования.

Общего на этих двух рынков то, что на них присутствуют лидеры-ветераны «Лидское» и «Oasis» . Появившись один 12 лет назад, а другой - 8, они давно стали большими, т.е. продаются по всей стране и ассоциируются с марками национального масштаба. Казалось бы по мере замедления рынка шансов у новых игроков должно становиться все меньше. Тем не менее как раз в последние годы в пиве и в соках появились сравнительно небольшие, но динамичные бренды-новички.

Под влиянием конкуренции бренды ветераны тоже заинтересовались проблемой позиционирования. Именно в конце 90-х годов «Лидское» из просто «хорошего пива для всех» превратилась в «пиво, которое пьет вся нация» то есть сделала акцент на объединительной роли своего бренда. Если человек, например, в Минске, хочет просто выпить пива, то он обязан купить «Крыницу». Если же он хочет выпить пиво, которое пьют во всей стране, то четь почувствовать себя белорусом, то он обязан купить «Лидское».

Аналогичный процесс происходит и с лидером соков. Рекламная кампания в телепроекте придала просто качественному бренду N более сфокусированный образ напитка для энергичных людей, не склонных пасовать в экстремальной ситуации.

Стратегия компании, основанная на позиционировании, предполагает соревнование компаний не с конкурентом, а с самим собой. Секрет умелого позиционирования заключается в том, что, сосредоточившись на себе и своих клиентах, бизнес приобретает способность к истинному целепониманию, тому, что в западном менеджменте выражается триадой mission, vision, target.

Удачно найденное позиционирование и лояльный клиент избавляют бизнес от непреодолимых ограничений и смертельных рисков, то есть дают компании возможность расти настолько, насколько хватает воображения у ее руководства.