Маркетинговое исследование: понятие и содержание.

Маркетинговое исследование – это сбор и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг и разработка рекомендаций по их решению.

Наиболее часто возникают проблемы в процессе продажи товаров. Поэтому основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рынка; Исследование покупателей; исследование конкурентов; исследование предложения; исследование товаров; исследование цены; исследование эффективности политики продвижения товаров и т.др.

Маркетинговое исследование может быть текущим и перспективным, общим и узкоцелевым. Конкретная цель маркетингового исследования зависит, прежде всего, от объекта исследования.

Маркетинговые исследования могут проводить как специалисты службы маркетинга предприятия, так и специализированная сторонняя организация, например, если исследование сложное.

В зависимости от методов сбора информации выделяют:

1. полевые исследования проводятся на основе сбора первичной информации;

2. кабинетные исследования – исследователь ограничивается использованием уже имеющейся (обычно опубликованной) вторичной информации.

Требования предъявляемые к маркетинговому исследованию:

• систематичность, а не случайность, т.е. должны носить постоянный характер;

• объективность и точность, т.е. должна отражаться реальная ситуация, применяться специальные методы, необходимо по возможности использовать различные источники информации и др.

Всякое маркетинговое решение включает шесть этапов:

1. Обосновывается необходимость проведения исследования, четко определяется проблема и выявляется круг вопросов, подлежащих рассмотрению;

2. Составляется подробный план маркетингового исследования;

3. Устанавливается, какие данные необходимы, и какие источники их содержат, выбираются методы сбора информации, так же обеспечивается ее получение;

4. Проводится анализ собранной информации и обеспечивается ее получение;

5. Обобщение результатов маркетингового исследования и подготовка соответствующих рекомендаций и их обоснование;

6. Руководством предприятия принимаются соответствующие управленческие решения, призванные обеспечить эффективное решение исследуемой проблемы.

Вывод: маркетинговые исследования – это совокупность механизмов и организации деятельности, направленная на результативность всей маркетинговой политики.

Покупатели и их виды (типы).

Для целей маркетинга, и в первую очередь, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающихся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Можно выделить четыре типа потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

1. Отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления;

2. Предприятия и организации, покупающие товары для производственного потребления;

3. Посредники, приобретающие товары для их перепродажи;

4. государственные учреждения, покупающие свои товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деятельности. Особенности объясняются тем, что данные группы:

1. Приобретают товары для их различного целевого использования;

2. Имеют различную частоту совершения покупок;

3. пользуются различными источниками информации при целесообразности совершения соответствующих покупок;

4. Имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке;

5. Руководствуются различными мотивациями в процессе принятия решения о покупке;

6. Имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рисунке:

“Черный ящик” сознания покупателя

Ответные реакции покупателя

Рис. Простая модель покупательского поведения

В более развернутом виде побудительные факторы бывают двух типов. Комплекс маркетинга включает в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители - это экономическая, научно-техническая, политическая и культурная среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА	ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ		“ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ			ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем		Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Рис. Развернутая модель покупательского поведения

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.