1.2 Формулювання управлінської проблеми та проблеми маркетингового дослідження
Мета маркетингового дослідження – це збір інформації для мінімізації підприємницьких ризиків. Тобто, маркетингове дослідження дає можливість приймати більш зважені, обґрунтовані та правильні управлінські рішення. Але треба відрізняти управлінську проблему та проблему маркетингового дослідження.
Управлінська проблема пов’язана з тим, що має робити керівник (топ-менеджер), а проблема маркетингового дослідження шукає відповідь на питання, яка інформація необхідна та як її отримати.
Тому наступний крок – опираючись на зібрану вторинну інформацію, сформулювати спершу управлінську проблему, яка відповідає на питання «Що робити?». Проблема маркетингового дослідження витікає з управлінської й відповідає на питання «Яка інформація потрібна та як її отримати ».
Наступні приклади вказують на різницю між цими видами проблем (Табл.2):
Таблиця 2
Формулювання управлінської проблеми та проблеми маркетингового дослідження
Управлінська проблема |
Проблема маркетингового дослідження |
Чи слід виходити на ринок з новим товаром? |
Визначити переваги споживачів та їх наміри придбання товару |
Чи має бути змінена рекламна кампанія? |
Визначити ефективність рекламної кампанії, що проводиться |
Чи має бути підвищена ціна даного товару? |
Визначити цінову еластичність попиту |
Загальне правило, яким необхідно користуватися при визначенні проблеми маркетингового дослідження, полягає в тому, що воно має дозволити дослідникові отримати всю необхідну інформацію відносно управлінської проблеми.
Формулювання компонент дослідження, пошукових запитань та гіпотез
Дослідники роблять дві типові помилки при визначенні проблеми. Перша пов’язана із занадто широким визначенням проблеми маркетингового дослідження. Наприклад, проблеми маркетингового дослідження, які формулюються як «Розробити маркетингову стратегію для торгової марки» чи «Покращення конкурентної позиції фірми та іміджу фірми» не є достатньо чіткими, щоб розробити підходи до проблеми та план дослідження.
Другий тип помилки – протилежний – дуже вузьке визначення проблеми маркетингового дослідження.
Ймовірність одної з двох помилок можна зменшити, якщо сформулювати проблему маркетингового дослідження в загальному вигляді та розбити її на окремі компоненти (Рис.1).
Рис.1. Компоненти проблеми маркетингового дослідження
Компоненти маркетингового дослідження уточнюються за допомогою пошукових запитань. До кожного з компонентів може бути задано декілька пошукових запитань. До кожного з пошукових питань формулюються гіпотези (одна чи декілька) (Рис.2). Найчастіше гіпотеза – це відповідь на запитання дослідника, яка перевіряється статистичними даними, зібраними в ході маркетингового дослідження.
Гіпотези не збігаються з пошуковими питаннями, тому що вони в більшості є твердженнями відносно взаємозв’язків факторів. На відміну від пошукових питань, формулювання гіпотез носять стверджуючий характер та перевіряються емпірично.
Рис.2. Пошукові питання та гіпотези маркетингового дослідження
Наприклад:
ПП (Пошукове запитання): Чи володіє Chanel іміджем високого рівня?
Гіпотези:
Н1: Chanel сприймається як дорога торгова марка.
Н2: Споживачі Chanel отримують прибуток вище середнього.
Н3: Користувачі Chanel пов’язують ці духи зі статутом.