5.2. Елементи комплексу маркетингу на інтернет-ринку

З розвитком мережі поступово змінюються всі підходи до управління підприємством і, відповідно, його маркетинговою діяльністю. Весь комплекс маркетингу доцільно розглядати з позицій його застосування в середовищі Інтернету, хоча в структуру цього комплексу входять ті ж самі елементи – добре відомі всім 4«Р» (продукт, ціна, канал, просування), а також парадигма маркетингових відносин. Але кожний елемент має свої особливості прояву в середовищі Інтернет, який виступає не просто новим каналом збуту або ж маркетингових комунікацій, а зовсім новим типом ринку (рис. 5.1).

Частину інтернет-ринку утворюють традиційні продавці, які торгують фізичними товарами. Вони використовують Інтернет для пропозиції свого товару новим сегментам споживачів, проведення маркетингових досліджень, здійснення маркетингових комунікацій, укладення та оплати операцій.

Проте Інтернет, як ринок, має свій специфічний товар, який називається електронним, цифровим або інформаційним. Для продажу і просування цього товару використовуються специфічні для даного ринку процеси. До електронних товарів, в першу чергу, відносять інформацію, яку можна передавати в цифровому форматі через мережу Інтернет і зв'язані з нею інформаційні мережі. Проте фізичні продукти також можуть існувати в цифровому форматі, таким чином перетворюючись на електроні продукти. Прикладами таких продуктів можуть служити електронні засоби платежу, електронні варіанти ЗМІ (інтернет-версії реально існуючих газет і журналів), навіть повідомлення про котирування цін, що пересилаються через мережу Інтернет.

Рис. 5.1. Можливості використання Інтернету в системі маркетингу підприємства

Сучасне життя щодня надає нам численні приклади перетворення реальних фізичних товарів в електронні. Всі товари, що існують на паперових носіях, можуть бути перетворені в електронні. У цифровому форматі можуть пропонуватися і послуги. Наприклад, якщо ви є постійним клієнтом Amazon.com, у спеціальному вікні вам пропонуватимуться останні новинки і сфер, якими ви цікавитесь. Різні податкові та інші форми можуть заповнюватися на відповідному сайті в Інтернеті. Провідні музеї світу, в т.ч. і Ермітаж, пропонують зробити віртуальні екскурсії своїми залами.

Деякі товари і послуги існують у вигляді знань і досвіду, тому не мають відповідного фізичного аналога. Проте, вони також можуть бути переведені в цифровий формат. Наприклад, знання досвідченого маркетолога можуть бути представлені у вигляді спеціальної програми, що дозволяє давати кваліфіковані рекомендації відвідувачам освітнього порталу.

У цифровому форматі можна представити різні процеси, що включають спілкування численних учасників. Бібліотеки раніше надавали послугу з підбору вирізок з газет або витягів із статей з проблеми, що цікавить читача. Тепер це все робиться в електронному вигляді. Аукціони забезпечують можливість здійснення обмінів між продавцями і покупцями, які не змогли зустрітися на фізичному ринку. Вони забезпечують споживачам можливість виступати як продавці, що пропонують свій товар. Навіть відомий аукціон Christies публікує в Інтернеті свій каталог (www.specialcat.com/christies).

Не дивлячись на безмежне різноманіття електронних товарів, все ж вони володіють схожими рисами, що дозволяє говорити про них як про особливий тип товару. їх можна класифікувати в три категорії:

1. Інформаційні і розважальні продукти:

- засоби масової інформації;

- інформація про продукти: специфікації, інструкції;

- матеріали для підготовки торгових агентів;

- графічні матеріали: фотографії, листівки, календарі, карти, постери;

- аудіо матеріали: музичні записи, мови і виступи;

- відеоматеріали: кінофільми, телепередачі.

2. Символи, концепції, жетони:

- квитки і купони замовлень авіаквитків, місць в готелях, квитки на концерти, спортивні заходи;

- фінансові сертифікати: чеки, електронні засоби оплати, кредитні картки.

3. Процеси і послуги:

- офіційні форми і платіжні квитанції державних органів;

- електронні послання: листи, факси, телефонні дзвінки;

- бізнес-процеси, що створюють споживчу цінність: замовлення, бухгалтерські проводки, облік запасів, контракти;

- аукціони і електронні ринки;

- дистанційне навчання, надання медичних і інших інтерактивних послуг;

- інтерактивні види розваг.

Ціноутворення, використовуючи традиційні методи, які притаманні реальним ринкам, також має свої особливості на інтернет-ринку. Традиційне для фізичних продуктів ціноутворення на базі граничних витрат не завжди може застосоване до інформаційних товарів, оскільки у них граничні витрати практично нульові. Віднесення витрат на розробку першої копії електронного продукту до постійних витрат змушує будувати ціноутворення на виплатах гонорару за використання всіх подальших копій.

Доступність інформації на ринку робить інформацію про ціни відкритою як споживачам, так і конкурентам. Індивідуальна пропозиція товарів і послуг відповідно до конкретних потреб різних покупців дозволяє здійснювати індивідуальне ціноутворення. Варіантом оплати оренди або ліцензування на електронному ринку виступає ціноутворення, засноване на підписці. Так, фірма продає право користування частиною створеного нею інформаційного продукту (наприклад, бази даних). Ціна такого продукту в цьому випадку не ґрунтується на граничних витратах обслуговування споживача або загальних витратах на його створення, а залежить від загального числа передплатників, хоча кожен з них використовує даний продукт по-різному.

Існують також особливості Інтернету як каналу розподілу і каналу маркетингових комунікацій. Так, з одного боку, можливості Інтернету, що дозволяють продавцям і покупцям безпосередньо вступати в контакт, ведуть усунення посередників. Не лише компанії і організації можуть безпосередньо працювати зі своїми партнерами, постачальниками або замовниками, але і самі споживачі через аукціони можуть безпосередньо зв'язатися з іншими споживачами. З іншого боку, відкривається можливість появи нового виду посередників, специфічних для інтернет-ринку. До них відносяться:

- інформаційні посередники (infomediaries);

- організації, що займаються збором, узагальненням і розповсюдженням інформації в мережі, так звані мета-посредники (metamediaries);

- агенти, що представляють групу виробників і торговців, об'єднаних певною ситуацією здійснення покупки (придбання нерухомості, автомобіля, організація весілля чи інших свят тощо);

- пошукові агенти, що представляють як продавця, так і покупця і які забезпечують пошук в мережі необхідної інформації, товару або послуги.

Поява і розвиток нових посередників дозволила створити нові системи маркетингових відносин між учасниками інтернет-ринку. Наприклад, так званий «вирішуючий маркетинг» (permission marketing) дозволяє показувати конкретному споживачеві рекламу товарів і послуг під час знаходження цього споживача в мережі, тобто по суті, реклама розміщується навіть на сайтах конкурентів.

Комунікації в мережі Інтернет характеризуються інтерактив-ністю. Ініціатором комунікацій виступає не тільки продавець, але і покупець. Так, в банерній рекламі розрізняються пасивні банери, які пред'являються будь-якому відвідувачеві даного сайту, і активні банери, що активізуються тільки самим споживачем.

Комплекс просування інтернет-ринку включає традиційні елементи, які використовуються фізичними ринками (реклама, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг, просування збуту). Проте в мережі ці елементи набувають нові риси і особливості. Виникають і розвиваються нові види просування, властиві тільки цьому ринку. До них можна віднести побудову інтерактивних співтовариств (chats, discussion groups, communities), віртуальний маркетинг (інтернет-варіант розповсюдження інформації «з вуст у вуста»).

Ще однією важливою особливістю Інтернету є інтеграція елементів маркетингу. Так, класичні 4Р важко розділити у випадку інтернет-проекту. Наприклад, дизайн і навігація веб-сайта відноситься відразу до всіх чотирьох елементів комплексу маркетингу. Цю особливість доцільно враховувати при розробці та організації підтримки сайта фірми, оскільки вона не лише дає величезні можливості, але й створює значне коло загроз, ускладнюючи тим самим виявлення і вирішення проблем.

Крім інтеграції елементів комплексу маркетингу інтернет-ринок характеризується процесом конвергенції. Конвергенцією називають процес, що приводить товари і послуги, які раніше вважалися такими, що належать до різних ринків, на один ринок. Внаслідок цього

фактично всі цифрові продукти конкурують один з одним (це розуміння процесу конвергенції в найширшому сенсі). У реальності процес конвергенції існує в чотирьох основних варіантах:

1. Конвергенція продуктів. Аудіо записи, візуальні продукти, журнальні статті існують на інтернет-ринку в цифровому форматі, тому можуть оброблятися одними і тими ж програмними продуктами. Якщо товар існує одночасно у фізичному і цифровому вигляді, конвергенція може привести до витіснення одного з форматів. Наприклад, введення електронних бібліотечних каталогів поступово витісняє традиційні каталоги на паперових носіях.

2. Конвергенція процесів. Один і той же процес може використовуватися для реалізації різних функцій, які раніше виконувалися через різні процеси. Прикладом є збір і використання інформації про споживачів. Важлива для фірми інформація може збиратися різними способами, але потім використовується відразу для реалізації декількох функцій – розробки нових товарів, адаптації їх характеристик до індивідуальних запитів споживачів, маркетингу і збуту товарів, їх ціноутворення. В результаті виробництво, маркетинг, збут, споживання і після продажне обслуговування зливаються в єдиний процес створення споживчої цінності. Цей процес вже не можна розділити на окремі етапи, оскільки декілька процесів йде не тільки безперервно, але і паралельно. Це є важливим аргументом на користь того, що бізнес в мережі Інтернет є не просто альтернативним каналом, а новим ринком.

3. Конвергенція інфраструктури. Вона привела до того, що конкурентами стали телефонні компанії, оператори кабельних систем, супутникових антен, кожен з яких раніше користувався привілеями монополії в своєму секторі. Така конвергенція створює важливу проблему єдиного оподаткування самих різних організацій.

4. Конвергенція ринкового простору. Процеси глобалізації приводять до конвергенції окремих регіональних і національних ринків. Розвиток інформаційних технологій приводить до зникнення монополій за географічним принципом, якщо не зводяться штучні бар'єри.