2. Анализ внешней маркетинговой среды организации и комплекса маркетинга

Оценить внешнюю маркетинговую среду организации и комплекс маркетинга по данным бухгалтерской отчетности невозможно, однако анализ основных аспектов, безусловно, должен включаться в экономический анализ организации. Ниже рассмотрены основные аспекты анализа без их привязки к анализируемой организации.

Анализ внешней маркетинговой среды. В процессе проведения маркетингового анализа необходимо дать оценку внешней маркетинговой микросреде организации, а именно: обслуживаемым сегментам рынка, клиентам, конкурентам и поставщикам (маркетинговых посредников можно анализировать в процессе анализа системы распределения товара). По перечисленным вопросам маркетингового анализа только анализ сегментов рынка отчасти регламентирован ПБУ 12/2000, но очевидно, что организация может в целях управленческого анализа использовать собственные подходы к решению вопроса об анализе сегментов рынка.

1. Показатели для управленческого анализа сегментов рынка:

признаки сегментации рынков: для потребительских рынков — географический, психографический (тип личности, образ жизни), поведенческий (искомые выгоды, интенсивность потребления), статус покупателей (постоянный, разовый покупатель), демографический (возраст, пол, уровень доходов); для рынков непотребительских товаров (business to business) — географический, поведенческий, статус покупателей (постоянный, разовый покупатель), демографический (отрасль, размер, форма собственности).

2. Показатели для анализа сегментов:

• емкость сегментов (потенциальный объем продаж в натуральном и стоимостном выражении);

• интенсивность конкуренции (количество конкурентов, их ры­ночные доли, коэффициенты концентрации рынка, вид конкуренции: ценовая или неценовая, защищенность рынка от конкурентов: входные барьеры);

• конъюнктура рынка (соотношение спроса и предложения на рынке, загруженность производственных мощностей, динамика цен в сравнении с темпом инфляции);

• рентабельность продаж (маржа прибыли);

• срок окупаемости вложений в производственные мощности;

• темп роста сегмента рынка.

3. Показатели для анализа клиентов:

• удельный вес в общем объеме реализации;

• рентабельность продаж;

• темп роста продаж;

• средний срок инкассации счетов;

• формы расчетов.

4. Показатели для анализа конкурентов:

• производственные показатели (производственные мощности, персонал, источники материальных и финансовых ресурсов);

• маркетинговые (рыночная доля, темп роста сбыта, качество товаров конкурентов, ценовая политика, система стимулирования сбыта, система распространения продукции);

• финансовые (выручка, себестоимость производимой продукции, прибыль, капитал, обязательства, рентабельность).

5. Показатели для анализа поставщиков:

• удельный вес в общем объеме поставок (чем он выше, тем больше организация зависит от конкретного поставщика, тем больше риск);

• цена поставки, действующая система скидок;

• условия оплаты, возможность коммерческого кредита;

• номенклатура продукции, предлагаемая поставщиком;

• срочность обслуживания.

При проведении анализа поставщиков целесообразно оценить службу снабжения организации, деятельность которой можно охарактеризовать следующими индикаторами:

• рациональность запасов сырья и материалов: отсутствие излишков и отсутствие простоев производства из-за дефицита сырья;

• соответствие уровня цен по закупаемому сырью и материалам рыночным ценам;

• соответствие качества закупаемого сырья требованиям произ­водства;

• соотношение «объем закупок / численность службы снабжения»;

• отношение затрат на службу снабжения к объему закупок.

Согласно ПБУ 12/2000 «Информация по сегментам» соответствующую информацию должны готовить организации при составлении сводной отчетности.

Порядок формирования сегментов изложен в ПБУ, но при этом надо иметь в виду, что организация исходя из экономической целесообразности может использовать собственные критерии формирования сегментов в целях внутреннего управленческого анализа. Сегменты могут быть двух видов: операционные (определенный товар, работа, услуга) и географические. В соответствии с упомянутым ПБУ сегмент является отчетным, если выполняется одно из следующих условий:

1. выручка от продажи внешним покупателям и от операций с другими сегментами организации составляет не менее 10% общей выручки (внешней и внутренней) всех сегментов;

2. финансовый результат сегмента составляет не менее 10% сум­марного финансового результата всех сегментов;

3. активы сегмента составляют не менее 10% суммарных активов всех сегментов.

Кроме того, при определении отчетных сегментов необходимо учитывать еще два обстоятельства:

• на выделенные сегменты должно приходиться не менее 75% выручки организации;

• сегменты необходимо выделять независимо от ранее перечис­ленных критериев, если они выделялись ранее.

Формирование информации в разрезе сегментов зависит от того, какой признак сегментации является первичным, какой — вторичным. Первичным является тот признак, от которого в первую очередь зависят различия в прибылях и рисках в деятельности организации.

По выделенным сегментам необходимо формировать следующую первичную информацию:

1. выручка по обычным видам деятельности, в том числе полученная от продажи внешним покупателям и от операций с другими сегментами;

2. финансовый результат сегмента;

3. активы сегмента;

4. обязательства сегмента;

5. капитальные вложения в основное средство и нематериальные активы;

6. амортизационные отчисления по основным средствам и не­материальным активам;

8) доля в чистой прибыли зависимых и дочерних обществ, совместной деятельности и соответствующие вложения.

Вторичная информация формируется в следующем составе:

1. выручка;

2. активы;

3. капитальные вложения в основные средства и нематериальные активы.

Исходя из перечисленных показателей по первичным сегментам возможен расчет следующих показателей:

• рентабельность сегмента (рентабельность продаж, активов и собственного капитала);

• удельный вес сегмента (по выручке, активам, прибыли, денеж­ному потоку, капитальным вложениям);

• динамика основных показателей сегмента (выручка, прибыль, денежный поток, активы, собственный капитал, капитальные вложения);

• финансовая устойчивость сегмента (удельный вес собственно­го капитала);

• оборачиваемость (по активам, собственному капиталу, обяза­тельствам).

На основе рассчитанных показателей возможен сравнительный анализ сегментов на предмет выявления наиболее рентабельного, растущего, финансово устойчивого.

Анализ комплекса маркетинга

Обязательным элементом маркетингового анализа является анализ комплекса маркетинга, под которым понимается товар, цена, система распределения и стимулирования.

Напомним основные направления анализа выпускаемой продукции

1. Анализ произведенной, товарной, реализованной и оплаченной продукции. Расчет среднемесячных и среднегодовых темпов прироста выпуска продукции.

2. Анализ объема и структуры заказов. В ходе этого анализа рас­считывается структура реализации по группам заказов по стоимости и оценивается соответствие между размером организации и величиной заказов. Слишком мелкие заказы приводят к росту коммерческих и управленческих расходов. Стимулирование роста объема заказов — скидки, оплата мелких заказов наличными, установление минимального объема заказа.

3. Анализ выполнения договорных обязательств. В процессе этого анализ оценивается степень выполнения договорных обязательств через соотношение реализованной продукции в соответствии с договорными обязательствами к объему продукции по договорам.

4. Анализ качества продукции. Для оценки качества могут ис­пользоваться следующие показатели:

• удельный вес новой продукции;

• удельный вес продукции, соответствующей государственным (ГОСТ), отраслевым (ОСТ) и мировым (ISO) стандартам;

• удельный вес сертифицированной продукции;

• удельный вес экспортируемой продукции;

• индивидуальные показатели качества (надежность, долговеч­ность, дизайн и др.);

• потери от брака;

• рекламации;

• возвраты продукции.

5. Анализ состава, структуры и динамики объема реализации про­дукции в разрезе номенклатуры и ассортимента. Номенклатура (со­вокупность ассортиментных групп) характеризуется в процессе анализа с точки зрения широты (количество ассортиментных групп), насыщенности (количество товаров в ассортиментных группах), гармоничности (сочетаемость ассортиментных групп по технологиям, покупателям, системам распределения), другим признакам. Ассортимент (группа товаров, тесно связанных между собой) характеризуется насыщенностью, при этом слишком широкий ассортимент может приводить к потере прибыли за счет конкуренции товаров между собой, слишком узкий — то же за счет потери части рынка. На основе анализа структуры и динамики проводится анализ структурной активности, который основан на анализе изменения удельных весов отдельных видов продукции в общем объеме сбыта.

6. Анализ структурных сдвигов. Показатель структурной активности рассчитывается как корень квадратный из суммы квадратов отклонений удельных весов продукции.

7. ABC-анализ. Этот анализ предполагает выявление наиболее значимой для организации продукции (ассортиментных групп), т.е. продукции группы A, доля которой в номенклатурном перечне составляет приблизительно 20%, в то время как их доля в выручке равна 80% (правило 20/80). Именно продукция этой группы должны изучаться в процессе анализа наиболее тщательно. Доля продукции группы B составляет в номенклатуре 30%, ее доля в выручке равна 15%, оставшаяся продукция (группа C ) при своей многочисленности (в номенклатуре ее доля составляет 50%) в выручке имеет долю 5%. Очевидно, что для анализа она не представляют большого интереса.

8. XYZ-анализ. Этот анализ предполагает выявление продукции группы X, т.е. той, которая характеризуется устойчивым постоянным спросом, продукция группы Y, спрос на которые колеблется, но закономерности его изменения прогнозируемы. И наконец, продукция группы Z, т.е. продукцию, спрос на которую нестабилен, и закономерности его колебаний непрогнозируемы. XYZ-анализ осуществляется на основе расчета коэффициентов ритмичности и сезонности.

Если коэффициент ритмичности превышает 0,9, сбыт можно считать устойчивым (продукция группы X ), если коэффициент находится в пределах от 0,75 до 0,9, то сбыт характеризуется средней степенью устойчивости (продукция группы Y или Z ), если же он не превышает 0,75, то сбыт можно считать неустойчивым (продукция группы Y или Z ). Косвенными признаками неритмичной работы организации можно считать колебания остатков незавершенного производства и готовой продукции, наличие доплат за сверхурочную работу, оплату простоев, потери от брака, а также уплату штрафов за несвоевременную отгрузку продукции.

Для дальнейшего анализа и определения продукции товаров, относящейся к группам Y и отдельно Z, необходимо рассчитать коэффициент сезонности, если сбыт характеризуется сезонностью, то продукцию можно отнести к группе Y, если нет, то она относится к группе Z. Для расчета коэффициента сезонности необходимы данные по крайней мере за три года, расчет коэффициента сезонности начинается с расчета трендовой модели сбыта, затем фактический объем реализации каждого календарного периода делится на соответствующее трендовое значение, после чего на основе полученных значений рассчитываются коэффициенты сезонности по формуле средней арифметической.

9. Анализ структуры продаж. Включает в себя расчет рентабельно­сти отдельных видов продукции и их удельного веса в объеме сбыта. Затем продукция группируется на несколько групп по уровню рентабельности, после чего рассчитывается удельный вес в объеме реализации продукции с определенным уровнем рентабельности. График, построенный по результатам анализа структуры продаж представлен на рис. 7.1. На графике по оси абсцисс откладываются значения рентабельности, а по оси ординат — удельный вес. Таким образом, график показывает удельный вес низкорентабельной продукции, высокорентабельной продукции и продукции со средним уровнем рентабельности.

Низкая Средняя Высокая Рентабельность

Рис. 7.1. График структуры продаж

10. Анализ позиционирования товаров, т.е. их положения на рынке относительно товаров конкурентов с учетом наиболее существенных параметров конкурентоспособности. Составляющими конкурентоспособности являются качество, цена и сервис; качество товара — его функциональная пригодность, безопасность, долговечность, дизайн; цена — цена поставки, система скидок, цена в эксплуатации: потребление энергоресурсов, ремонт, обслуживание; сервис — условия и срок поставки, условия оплаты: возможность кредита, установка, наладка, доставка, возможность получения комплектующих, рас­ходных материалов. Приоритеты составляющих конкурентоспособности товара зависят от доходов покупателей (чем они выше, тем меньше значения имеет цена) и сложности товара (для сложных товаров большее значение в системе показателей конкурентоспособности имеют качество и сервис).

11. Анализ хозяйственного портфеля по методике Бостонской группы. Анализ направлен на выявление товаров «звезд», «коров», «собак» и «детей». Хозяйственный портфель организации, характеризуется наличием товаров, находящихся на разных фазах жизненного цикла (рис. 7.2).

В процессе анализа хозяйственного портфеля организации необходимо учитывать следующее:

• наличие товаров-«детей» в бизнес-портфеле обеспечивает возможность долгосрочного развития;

• финансовая поддержка товаров-«звезд» позволяет организации в ближайшем будущем иметь устойчивый денежный поток;

• продление жизненного цикла товарам-«коровам» обеспечивает стабильное финансовое положение организации в настоящем;

• снятие с производства товаров-«собак» избавляет организацию от бесполезных затрат времени и ресурсов.

Рыночная доля (объем реализации)

Рис. 7.2. Схема хозяйственного портфеля (матрица Бостонской группы)

Анализ ценовой политики организации