2.2 Стратегия и тактика ценообразования

Последовательность, а также содержание работ по формированию ценовой стратегии фирмы (Приложение Разработки стратегии ценообразования: информационно-логическая схема) характеризуется своим формированием, то есть стратегией конкурентного ценообразования, означающей установление цены товара (работы, услуги), при учёте ощущаемую покупателями его ценности, где организация соответственно может принять одно их следующих трёх решений.

Установить цену выше экономической ценности товара, установить цену ниже экономической ценности товар или установить цену на уровне экономической ценности товара, при реализации каждой из которых соответствует определенная стратегия со своими условиями эффективного применения.

Далее стоит рассмотреть реализацию различных видов стратегии ценообразования. Обязательным условием применения стратегии «снятия сливок» или премиального ценообразования представляет собой стратегию ценообразования, предполагающая установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара, а также получение прибыли посредствам высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка.

Применяя стратегию защиты рынка от конкуренции организацией, предусмотрено то, первая проводит оценку границы безубыточности решения по повышению цены, при учёте в расчётах и дополнительные затраты, которые при повышенных ценах направлены на стимулирование продаж.

Применяя стратегию премиального ценообразования организацией, вбирающая в себя передачу покупателям, которые за особые свойства продукции готовы платить более высокую цену, определенных сегментов рынка, необходимо внедрять стратегию ступенчатых премий, в качестве модификации этой стратегии. При этом, устанавливаются цены с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, позволяющие обеспечивать продажи в более чувствительных к уровню цены, в новых сегментах рынка.

Что касается применения стратегии ценового прорыва, предполагающая установление цен на уровне более низком, чем экономическая ценность товара, а также получение большей массы прибыли путём увеличения объёма продаж и расширения присутствия на рынке, цель которой - вытеснение конкурентов в результате установления низких цен, а иногда и временного установление низких цен, то обязательными условиями являются:

1) высокая эластичность спроса по цене, то есть принимая решения о покупке товара цена должна рассматриваться покупателями в качестве наиболее значимого фактора;

2) низкая доля переменных затрат в цене товара. При этом не рекомендовано использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства которых невозможно сравнить до потребления, к примеру, услуги.

Поэтому, модификация этой стратегии представляет собой выделение так называемого товара убыточного лидера продаж, то есть продажа товара с минимальной прибылью (без прибыли, то есть по цене на уровне переменных затрат) для привлечения покупателей к покупке других товаров.

Анализируя применение стратегии нейтрального ценообразования, то есть стратегия ценообразования, предполагающая установление цен на уровне, которые соответствуют экономической ценности товара, целесообразно выделить то, что нейтральное ценообразование рекомендует организациям, действовать на рынке следующим образом. Не позволяет применять премиальное ценообразование по той причине, что покупатели весьма чувствительны к уровню цены организации. При этом организации-конкуренты на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, отвечая жёстко, не позволяют себе осуществить применение данной стратегии. В этом смысле, необходимо отметить, что организация, продающая взаимозаменяемые товары, стремится поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего ценового ряда, который существует одновременно с соотношением цен на различные модели (модификации) одного и того же продукта одного изготовителя либо всех изготовителей, которые действуют на рынке.

Рассматривая применение стратегии дифференцированного ценообразования, под которой принято понимать продажу одних и тех же товаров организацией по двум и более различным ценам, целесообразно выделить тот факт, что основой применения этой стратегии является дифференцированное ценообразование. При этом неоднородность покупателей, по результатам которой у организации наличествует возможность продавать один и тот же товар по разным ценам, характеризует то, что к стратегии дифференцированного ценообразования не следует относить случаи снижения цен на поврежденные (забракованные) товары, на товары, по которым истек или приближается дата истечения срока использования.

Переходя к анализу стратегии скидки на вторичном рынке или ценовой дискриминации, которая предусматривает применение демпинговых цен, стоит отметить то, что стратегия ценообразования, предполагающая освоение рынка нового по отношению к рынку, освоенному ранее либо вторичного рынка, который существенно расширяет спрос на продукцию организации при её продаже по более низкой цене. При этом варианты стратегии скидки на вторичном рынке обуславливается:

1) по группам покупателей, то есть льготные цены при продаже товаров и услуг пенсионерам, студентам, школьникам и др. категориям покупателей; тарифы на подписные издания для физических и юридических лиц; 2) по местонахождению; 3) по фактору времени 4) по качеству обслуживания (форме товара).

Поэтому, условия эффективного применения стратегии скидки на вторичном рынке (ценовой дискриминации) включает в себя:

1) на отдельные сегменты возможность деления совокупного рынка;

2) на разных сегментах рынка различная эластичность спроса;

3) наличие неиспользованных мощностей фирмы;

4) отсутствие перепродавать товар в рыночном сегменте с высокими ценами у покупателей сегмента рынка с низкими ценами возможности;

5) от возможности проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент защита основного рынка;

6) должны быть ниже доходов от дифференцированного ценообразования издержки по сегментированию, а также контролю за рынком;

Системой конкретных практических мер по управлению ценами на товары (работы, услуги) организации является тактика ценообразования. При этом, все тактические приёмы ценообразования разделены на такие две группы, как для достижения поставленных целей реальное изменение цен, включающее в себя увеличение (снижение) цен и без существенного изменения цен воздействие на психологию покупателя⁸. В этом случае, реальное изменение цен, в качестве тактики ценообразования дифференцируют на такие две подгруппы, как скидки, которые означают снижение цены товара и надбавки, которые означают увеличение цены товара. Поэтому, достаточно широко распространён приём тактики ценообразования - использование скидок, предполагает наличие системы номинальных цен - прайс-листов, каталогов и т.д.