2. Концепции маркетинга.

Ф.КОТЛЕР предлагает следующие:

• КОНЦЕПЦИџ ПРОИЗВОДСТВА

• КОНЦЕПЦИџ ТОВАРА

• КОНЦЕПЦИџ СБЫТА

• КОНЦЕПЦИџ МАРКЕТИНГА

• КОНЦЕПЦИџ СОЦИАЛЬНО-ЭТИчЕСКОГО МАРКЕТИНГА.

Эти концепции базируются на различных предположениях о том, чему следует отдать предпочтение, а также на различном характере поведения покупателя при совершении покупки на целевом рынке предприятия. Из этого следуют различные выводы по реализации для соответствующей производственной программы предприятия. Внешние и внутренние условия фирмы для достижения успеха также различаются в зависимости от концепции. Наконец, для каждой концепции возникают различные источники опасности, которые обязательно требуется учитывать.

В смысле долгосрочно запланированной стратегии управления предприятием руководство фирмы должно четко представлять себе выводы для реализации, условия для достижения успеха и возможные источники опасности, исходя из собственных основных принципов. Таким образом, своевременно можно распознать изменения, происходящие в поле деятельности, и проверить их на предмет соответствующих выводов для предпринимаемых действий. При освещении данного вопроса необходимо подчеркнуть то, что для определения собственной основной позиции предприятия, со всеми вытекающими последствиями, целесообразнее всего достичь полной ясности в том, как с помощью пяти указанных основных концепций образуется собственная, основанная на следующих критериях:

• основные предположения о покупателях (образ действия покупателей при совершении покупки);

• выводы для практической реализации (в производственной программе предприятия);

• условия для достижения успеха (внутренние и внешние условия);

• возможные источники опасности.

Концепция производства

В концепции производства фактором, определяющим ориентацию, является производство, оно находится в центре всех рассматриваемых вопросов.

Сведения о покупателях: покупатель отдает предпочтение тем продуктам производства, которые имеют более низкую стоимость и являются легко доступными для приобретения.

Условия реализации. На стадии реализации требуется, чтобы предлагающая товар фирма в своей производственной программе предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективность производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкими издержки в расчете на единицу продукции, благодаря чему реализовывать продукцию по низким ценам.

Факторы успеха. Успех концепции производства в условиях рыночной экономики возможен только в том случае, когда:

• спрос превышает предложение (тогда увеличение объемов предложения принимается рынком без проблем);

• существует возможность расширить спрос на рынке путем снижения стоимости;

• существует возможность снизить издержки в расчете на единицу продукции при увеличении объема выпускаемой продукции за счет более выгодных закупок исходных продуктов или же за счет усовершенствования технологий и организации производства, т.е. работа фирмы по так называемой “опытной кривой”.

Метод основан на выявленной еще в конце 30-х годов связи между опытом, накопленным в производстве того или иного вида продукции, и суммарными издержками по его производству. Эта связь заключается в том, что для крупной компании или отрасли удвоение кумулятивного, т.е. суммарного за весь прошлый период, объема производства ведет к снижению издержек производства (включая накладные производственные расходы, издержки по сбыту, рекламе, управленческие и пр.) единицы товара на фиксированный процент (как правило на 20-30 процентов). “Опытная кривая” имеет следующий вид: (используйте слайд таблицы 1.3).

В логарифмическом масштабе “опытная кривая” имеет форму убывающей прямой, угол наклона которой зависит от фиксированного процента сокращения издержек при удвоении кумулятивного объема производства. Так, термин “80% прямая” означает, что при каждом удвоении объема производства происходит понижение издержек на (100-80) - 20%. Существование “опытной кривой” было доказано для многих отраслей промышленности и сферы услуг.

Эффект “опытной кривой” часто используют японские фирмы. В слайде таблицы 1.4 приведен пример из деятельности японской фирмы “Canon” при производстве фотоаппаратов с зеркальным отражением.

Значение и ожидаемое постоянство для каждого из этих условий успеха должно оцениваться менеджментом на перспективу, с тем, чтобы в наиболее благоприятный момент определить необходимость переориентирования предприятия.

Источники опасности. При осуществлении этой концепции опасности заключаются в том, что в производственном процессе предусматриваются такие темпы роста объема выпускаемой продукции, которые при появлении сильных конкурентов могут привести к избытку производственных мощностей. Таким образом, неизбежно следствие: снижение цены должно быть реализовано значительно быстрее, чем позволяют снижения затрат. Эту опасность отдельное предприятие может свести к минимуму если ему удастся, с точки зрения низких затрат, занять постоянную ведущую позицию. Такую стратегию называют лидерство по затратам. Однако она связана с риском, особенно в тех случаях, когда исчезают вышеприведенные условия для достижения успеха, или же предпочтение покупателей переходит от низких цен и легкой доступности товаров в сторону улучшенных и дифференцированных по качеству товаров.

Концепция товара

Как уже видно из наименования, при следовании этой концепции в центре внимания находится товар.

Сведения о покупателях: покупатель отдает предпочтение товарам, которые характеризуются высоким качеством, особыми параметрами или же особо богатой отделкой.

Условия реализации. При реализации производственной программы предприятие стремится к изготавлению “хороших” товаров, которые бы постоянно усовершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов.

Факторы успеха. Для достижения успеха должны быть заданы следующие условия:

• покупатель должен иметь возможность легко определять различие в качестве, параметрах или свойствах;

• покупатель готов заплатить за это различие больше, чем за дешевый товар;

• различия должны быть достаточно большими, чтобы собственный товар выделялся на фоне продукции конкурента и создавались вышеуказанные условия

Источники опасности. Особые опасности при следовании этой концепции наступают в том случае, если фирма слишком уверена в своих товарах. В таком случае цель предоставления качества, определенная, как правило, технологически внутри фирмы, доминирует над внешней ориентацией фирмы на потребность или же на задачу решения проблемы покупателя.

Опасность для фирмы, ориентированной на продукт производства, может возникнуть также со стороны технологических новшеств. Несмотря на то, что фирмы, ориентированные на товар, являются чаще всего ведущими в технологии, доминирующей в данный момент времени, однако это преимущество в конкурентной борьбе может стать недостатком, если будут разработаны альтернативные товары и технологии для удовлетворения той же потребности.

Так, слишком узкая фиксация на продукт “механические счетные логарифмические линейки” привела фирму “Фабер Кастелл” в прошлом десятилетии к тому, что она полностью потеряла рынок для малогабаритных калькуляторов в пользу изготовителей электронных микрокалькуляторов. Гордость за свою способность изготовления высококачественных и точных счетных линеек не позволила фирме предусмотреть возможность альтернативных форм для удовлетворения тех же потребностей покупателей. Фирма вполне смогла бы остаться потенциальным участником конкурентной борьбы, если бы своевременно была сделана установка на удовлетворение потребности в вычислительном устройстве, удобном в пользовании и одновременно удовлетворяющим наиболее изысканные требования. К примеру, путем закупок электронных деталей можно было бы самостоятельно изготавливать калькуляторы или же заказать их изготовление по собственной спецификации. При этом можно было бы полностью сохранить ориентацию на обслуживаемые до настоящего времени целевые группы. Вместо этого продолжалась деятельность фирмы исключительно на рынке счетных линеек (т.е. ориентация на товар), из которых фирма предлагала несколько десятков вариантов и постоянно продолжала их развитие.

Следует отметить, что в литературе по маркетингу обозначают такой феномен в характере поведения, встречающийся на многих рынках, как маркетинговая близорукость (или чрезмерная влюбленность в свой товар) - вместо того, чтобы вспомнить об удовлетворении потребности или решении проблемы покупателей, фирма концентрируется на определенном товаре.

Концепция сбыта

При концепции сбыта за основу берется акт продажи.

Сведения о покупателях. Покупатель (с некоторым преувеличением) мало заботится о предлагаемых товарах, не владеет высоким уровнем знаний, а в остальном относится к совершению покупки без особого удовольствия. Далее, концепция основана также на том, чтобы в процессе разговора можно было преодолеть тормозящие факторы у покупателя и тем самым оказать воздействие на характер его поведения.

Условия реализации. Концепция сбыта требует эффективной организации продажи заинтересованными и хорошо обученными сотрудниками. Довольно часто “сотрудники на переднем крае продаж” находят поддержку за счет дорогостоящей рекламы, нацеленной на потребителя, хорошо продуманных средств влияния на покупателя в процессе разговора при продаже, а также за счет наличия в их распоряжении относительно широкого диапазона действий при определении цены (специальные скидки).

В большинстве практических случаев продажа приобретает на предприятии особое значение тогда, когда вследствие перепроизводства, сложного положения в конкурентной борьбе или же проблем, частично созданных самой фирмой, сохранить ее предшествующую концепцию товара или производства становится невозможно.

Факторы успеха. Концепция при определенных условиях может оказаться вполне успешной, если:

• фирма в состоянии разработать убедительные методы продажи и демонстрации, а тем самым рассеять сомнения и тормозящие мотивы покупателей;

• реализуемый преимущественный параметр требует разъяснения или связан с определенным риском;

• если требуется выделить или же продемонстрировать скрытые качественные свойства товара.

Источники опасности. Опасности в достижении положительного эффекта появляются в тех случаях, когда наблюдается перепроизводство в надежде на эффективность сбыта или возникает направленное против фирмы отрицательное действие устной пропаганды, обусловленное ее методами продажи или в случае, когда расходы по продаже непропорционально возрастают по сравнению со стоимостью товара.

Значительная проблема для ориентированного на продажу предприятия возникает тогда, когда слово людей, занимающихся сбытом продукции, имеет на предприятии доминирующее значение. Здесь можно ожидать опасность с двух сторон. Одна исходит от так называемых “тузов сбыта”. Эти специалисты в состоянии сбывать товар в больших количествах даже если покупатель мало в нем заинтересован (по крайней мере на протяжении определенного периода времени). Вследствие этого фирма может пойти по ложному пути, уходя от того, что в действительности необходимо покупателю. Если фирма, введенная в заблуждение успехом от продажи, своевременно не обнаружит наличие разрыва между запросом покупателя и пределом приемлемости, то это может привести к кризису, разрыв будет увеличиваться. В экстремальной ситуации именно “тузы сбыта” быстро оставляют фирму, так как на ней ничего уже не срабатывает.

И от менее убедительно работающих продавцов также исходит опасность. На практике они охотно дают информацию о том, что вместо собственной продукции они охотно продавали бы другую, более модифицированную продукцию. Они часто не понимают того, что покупатели в процессе разговора при продаже предлагаемых товаров только потому считают желательными преимущества других изделий, чтобы в наиболее вежливой форме освободиться от продавца. Стратегия развития товара, которая основана исключительно на таких сообщениях своих филиалов, может легко пойти по ложному пути.

Однако целый ряд фирм достаточно успешно использует концепцию сбыта. Довольно часто концепция сбыта используется изготовителями по отношению к торговле.

Классическая концепция маркетинга

Сведения о покупателях. При классической концепции маркетинга в центре интересов находятся покупатели с их потребностями и запросами, а также готовность фирмы удовлетворить эти потребности и запросы рынка. При концепции маркетинга необходимо всегда исходить из рационально управляемых процессов принятия решений с целью достижения наивысшего предела полезности.

Однако известно и то, что как для отдельных личностей, так и для коллективно принимаемых организационных решений существует множество влияющих факторов, которые могут привести к отклонениям от этой основной тенденции.

Концепция маркетинга означает последовательную ориентацию на покупателей и рынок (Генри Форд).

Условия реализации. При реализации производственной программы фирма должна стремиться к более эффективному удовлетворению покупателей, чем конкуренты. Для этой цели она должна исследовать характер поведения покупателей, в частности характер поведения выбранных целевых групп, и определить позицию для своего предложения, адекватного рыночным сегментам. Важными являются не только “объективные” свойства предмета или услуги, но также в первую очередь признаки предложения, воспринимаемые со стороны потребителей субъективно. Можно говорить об идеальном представлении “интегрированного маркетинга” только в том случае, если все отделы, оказывающие влияние на производственную деятельность (разработка, изготовление и сбыт) внутри фирмы в своих действиях руководствуются удовлетворенностью покупателей как наивысшим возможным критерием.

Факторами успеха концепции маркетинга являются:

• относительно высокий стандарт жизненного уровня, который отражается на характере запросов и ожиданий покупателей;

• явно выраженная дифференциация запросов и потребностей покупателей при динамичном развитии форм выполнения;

• владение набором инструментов исследования рынка фирмой, чтобы своевременно распознавать тенденции и структурные изменения в характере спроса покупателей;

• готовность и способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационным приспособлением к изменениям рынка, если обнаруживается новая тенденция.

Источники опасности. При следовании этой концепции источники опасности заложены в возможности ее чрезмерного преувеличения в ходе реализации. Преувеличения могут произойти вследствие неправильного понимания сбытом своей роли как само собой разумеющейся услуги, в частности тогда, когда продавцы чувствуют себя в основном агентами для передачи на фирму запросов покупателей и пренебрегают своими задачами продавцов и компетентных экспертов ее продукции.

Экстенсивное дробление рынка и большая дифференциация ассортимента могут привести к большим издержкам и краху. При сильной сегментации могут возникнуть напряженные ситуации и несогласованность в ценообразовании для ассортимента предложения. Такая ситуация возможна, к примеру, когда при незначительных различиях между товарами или услугами будут заложены чересчур значительные различия в стоимости или же если при удовлетворении запросов покупателей возникнут побочные эффекты, вредные для окружающей среды и неприемлемые для общественности.

Социально-этическая концепция маркетинга

При социально-этической концепции маркетинга речь идет о расширении классической концепции маркетинга. В дополнение к удовлетворению индивидуальных потребностей и желаний клиентов в данном случае стремятся сохранить и улучшить качественный жизненный уровень общества.

Сведения о покупателях. Основные понятия о клиентах совпадают с такими же понятиями классической концепции маркетинга. Но все же производителям нужно понимать, что с точки зрения спроса возникают противоречия между индивидуальными и коллективными интересами. Эти противоречия могут возникать из-за различных критериев принятия решений по краткосрочной или долгосрочной, а также индивидуальной или коллективной максимизации выгод. При этом исходят из того, что поведение потребителя совсем не обязательно соответствует его долгосрочному или коллективному благу. Поэтому производитель должен, учитывая интересы общества, стремиться к долгосрочному и коллективному благополучию. Социально-этическое поведение предпринимателей, направленное на достижение этих целей, имеет как моральную, так и философскую стороны. С таким поведением связана уверенность в проявлении сегодня социального сознания, что в дальнейшем приведет к возмещению убытков потребителями.

Рассмотренные способы осуществления условий успеха и опасности для традиционной концепции маркетинга годятся также и для концепции социально-этического маркетинга. Но при этом необходимо учитывать и обратить внимание на следующее:

Условия реализации. При реализации этой концепции в производственной программе нужно выделять и постоянно воплощать в жизнь мероприятия, имеющие социальное значение и влияние на окружающую среду. Очень важным является и “внутренняя окупаемость” таких мероприятий, благодаря которой сотрудники фирмы могли бы отождествлять себя с этой концепцией.

Факторы успеха. К факторам успеха относится возможность клиентов распознавать соответствующие предпринимательские стремления, чтобы добиться покупательских преимуществ и положительная реакция общественности на социальные достижения (или отрицательная - на улучшения). Можно исходить из того, что необходима некоторая критическая масса социально-этических действий, чтобы придать желаемый имидж фирме в целом. Разрозненные же мероприятия рассматриваются зачастую с точки зрения клиентов скорее как оправдательные или остаются без внимания.

Источники опасности. Существенным источником опасности при использовании этой концепции является то, что во многих случаях интересы клиентов, общества и предлагающий услуги фирмы сталкиваются, а для их согласования принимаются компромиссные решения, которые оказываются неудовлетворительными для всех участников. Так, к примеру, не удалось еще во многих случаях произвести такие упаковки продуктов питания, которые бы удовлетворяли одновременно различным требованиям:

• со стороны клиента требуется удобство обращения, соответствующий дизайн и хорошая сохранность содержимого;

• в центре внимания с социальной стороны находится предотвращение негативного влияния на окружающую среду при изготовлении и уничтожении после потребления;

• со стороны производителей и торговли центральное значение имеет дешевизна изготовления, хорошая сохранность при транспортировке и складировании, а также возможность привлекательного оформления.

Продолжающаяся дискуссия об упаковке напитков (стеклянная, пластиковая, металлическая или бумажная; сосуды, бутылки одноразовые или же с залоговой стоимостью) хорошо иллюстрируют эту проблему. Но это не свидетельствует против концепции социально-этического маркетинга, а проясняет существующие при этом требования и шансы, которые может открыть для себя предприятие. Законодательные мероприятия не должны быть единственной причиной социально-этических и не вредных для окружающей среды действий. Зачастую можно с помощью социально-этического маркетинга действительно достичь преимуществ в конкурентной борьбе и это следует подчеркнуть.