53. Види підприємств роздрібної торгівлі. Типи підприємств роздрібної торгівлі

Підприємства роздрібної торгівлі певного виду класифікують на типи в залежності від розміру торгової площі і застосовуваних форм торговельного обслуговування:• універсальні магазини - гіпермаркет, універмаг, магазин-склад, універсам, супермаркет, гастроном, товарів повсякденного попиту і т.п .;

• спеціалізовані продовольчі магазини - "Риба", "М'ясо", "Ковбаси", "Мінеральні води" і т.п .;• спеціалізовані непродовольчі магазини - "Меблі", "Господарські товари", "Електротовари", "Одяг", "Взуття", "Тканини" і т.п .;• магазини іншої товарної спеціалізації - "Природа", "Насіння", "Зоомагазин", "Книги" і т.п .;

• неспеціалізовані продовольчі магазини - "Продукти" (мінімаркет) і т.п .;• неспеціалізовані непродовольчі магазини - "Будинок торгівлі", "Все для дому", "Товари для дітей", "Товари для жінок", "Промтовари", "Комісійний магазин" і т.п.Під неспеціалізованими магазинами тут розуміються підприємства роздрібної торгівлі з комбінованим або змішаним асортиментом товарів.Існують такі формати ретейлової торгівлі:дискаунтер, все для дому ,супермаркет, гіпермаркет cash&carry, універсам, універмаг,,Роздрібні крамниці, що торгують за готівковий розрахунок і без доставки — великі крамниці з низьким рівнем обслуговування, які пропонують дуже великий асортимент товару і надають знижки на велику партію товару.,Роздрібні торговельні підприємства з обмеженим обслуговуванням — роздрібні крамниці, які пропонують покупцям обмежений спектр послуг.,Роздрібні торговельні підприємства з повним обслуговуванням — роздрібні крамниці, які пропонують покупцям повний набір послуг.,Роздрібні торговельні підприємства самообслуговування — роздрібні крамниці, які пропонують дуже маленький перелік послуг або не пропонують їх узагалі; покупці самостійно шукають, порівнюють і підбирають товар., Клуб-склади або клуб оптовиків — підприємство роздрібної торгівлі за низькими цінами, яке торгує обмеженою номенклатурою марочних бакалійних товарів, електропобутовими приладами, одягом та іншими товарами, надаючи істотну знижку членам таких клубів, тому що вони платять щорічні членські внески.

55.Етапи вибору комплексу просування.

Етап 1.Визначення цілей просуванняМожливі цілі просування:/ інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де можна придбати товар, про новий товар; нагадування про фірму та інші її товари);/ стимулювання збуту товарів;/ формування сприятливого іміджу торгової марки компанії; / формування/підтримування прихильності споживачів; / вплив на звички споживачів;/ інформування громадськості про діяльність організації; / підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між діловими партнерами, між фірмою та громадськістю;/ мотивування споживачів (спонукання до певних дій).Етап 2.Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування.На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори, основними серед яких є:/ цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування;/ стратегія фірми. Методами реалізації стратегії проштовхування, орієнтованої на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж, стимулювання торгового персоналу фірми. А стратегія притягування, спрямована на кінцевих споживачів, реалізується через рекламу в засобах інформації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо та ін.), заходи стимулювання споживачів, паблік рилейшнз;/ цільова аудиторія. Група споживачів, на яку спрямований комплекс просування, - кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість - обумовлює вибір засобів маркетингових комунікацій. Тим часом як на кінцевих споживачів спрямовані такі засоби маркетингових комунікацій, як стимулювання збуту, реклама в масових виданнях, для впливу на посередників - оптових та роздрібних торгівців - слід віддати перевагу стимулюванню через систему знижок за включення нового товару в асортимент фірми, за участь у рекламуванні товару та ін.;/ тип товару. На ринку товарів широкого вжитку значущість елементів комунікаційного комплексу може бути представлена таким рядом, починаючи з найбільш дієвого: реклама - стимулювання збуту - персональний продаж - паблік рилейшнз. На ринку товарів промислового призначення картина інша: персональний продаж - стимулювання збуту - реклама - паблік рилейшнз;/ етап життєвого циклу товару. . Кожному етапу життєвого циклу товару відповідають певні цілі маркетингу, певні комунікаційні цілі і певний набір елементів просування.Етап 3.Розробка стратегії просування.На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування: / Стратегія; зміни реклами/стимулювання збуту. Тактичні прийоми:- інтенсифікація реклами товару на окремих ринках;- розробка системи матеріального стимулювання дистриб'юторів;- організація розсилання рекламних пакетів;- проведення нової рекламної кампанії./ Стратегія: зміни організації персонального продажу. Тактичні прийоми:- реорганізація торгових представництв в окремих регіонах;- впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників;- набір додаткової кількості торгових працівників;- інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу товару основним покупцям./ Стратегія: збільшити охоплення виставковою діяльністю. Тактичні прийоми:- розширити експозиції на основних галузевих виставках;- заохотити закордонних дистриб'юторів до участі у виставках і забезпечити їм необхідну підтримку.Комплекс просування залежно від типу товару (медичні препарати, холодильники та ін.) може складатися з різних заходів паблік рилейшнз (публікації у масових або спеціалізованих виданнях); демонстрування можливостей товару під час участі фірми у виставці або відвідання підприємства дилерами тощо.Етап 4.Складання та розподіл бюджету просуванняПід час складання бюджету просування можливі два підходи:/ "зверху вниз" - спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу;/ "знизу вверх" - передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.Виділяють п'ять методів складання бюджету просування:o метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування;o метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу;o метод паритету з конкурентами;o метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;o метод розрахунку бюджету від наявних коштів.Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування.Безперечно, цей метод є найточнішим і найкращим, адже чітко визначені цілі підсилюються потрібними для цього коштами, легко піддаються контролю.Етап 5.Оцінювання комплексу просування Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим цілям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу продажу. Щоправда, таке ствердження містить певну неточність, оскільки, крім реклами, заходів стимулювання збуту, інших елементів комплексу просування на обсяг збуту впливає низка факторів, серед яких і дії конкурентів, і рівень платоспроможного попиту, і погода (для товарів сезонного попиту), і ціни на товари, і багато інших факторів. Як же тоді оцінити ефективність комплексу просування? Компромісом можна вважати оцінку ефективності кожного елемента комплексу методів просування (шляхом оцінки поінформованості споживачів, прихильності до торгової марки), про що йтиметься в наступних підрозділах.Для загальної оцінки комплексу маркетингу оцінюється:/ Наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним цілям просування? / Чи правильно визначено цільову групу?/ Чи правильно обрано комплекс просування для впливу на цільову групу?