1.2 Сведения о содержании работы

Практическая часть контрольной работы должна содержать оценку выбранного объекта с использованием четырех методов оценки конкурентоспособности.

Объектом оценки могут служить промышленные товары, такие как бытовая и цифровая техника, инструмент, транспортные средства, часы, продукты питания и другие товары, которые представлены на рынке и имеют функциональные показатели качества. Выбор объекта осуществляется студентом самостоятельно или после консультации с преподавателем, ведущим курс «Теория и практика оценки конкурентоспособности».

Объект исследования в группе повторяться не должен.

Оценка выбранного товара может проводиться такими методами как метод функциональных карт, позиционирования, индексный, «радар».

Для оценки целесообразно выбрать не менее 5 конкурирующих марок товара, не менее 8 технических характеристик и одну – экономическую (цена).

Перечень наиболее часто применяемых факторов для оценки:

1) цена (чем ниже цена, тем выше конкурентоспособность);

2) надежность (чем она выше, тем выше конкурентоспособность);

3) технические характеристики (каждая техническая характеристика рассматривается индивидуально, поскольку разные характеристики оказывают различное влияние на уровень конкурентоспособности. С ростом значения характеристики конкурентоспособность может как повышаться, так и снижаться;

4) дизайн. Данная характеристика должна рассматриваться индивидуально для каждого изучаемого товара. Если товар выводится на рынок, то его упаковка, расцветка и т.п. будут яркими и запоминающимися. Если товар достаточно известен и пользуется спросом, то, скорее всего, его дизайн будет сдержанным;

5) совместимость с другими изделиями, услугами, программным обеспечением, вспомогательными приборами и т.п.;

6) доступность при приобретении / степень развитости сбытовой сети. Данная характеристика, должна рассматриваться относительно объекта оценки, поскольку существуют товары, спрос на которые поддерживается их недоступностью, и клиент готов ждать свой заказ столько времени, сколько потребуется предприятию;

7) ремонтопригодность / уровень сервисного обслуживания;

8) удобство пользования.

1.2.1 Оценка конкурентоспособности продукции (товара) по методу функциональных карт

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям.

Такие карты могут быть:

– однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

– многофакторными – при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий. и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

Назначение метода: проверить, для какого сегмента рынка данный продукт подходит наилучшим образом в сравнении с продуктами конкурентов.

Сфера применения: может применяться при внедрении на рынок нового продукта или при освоении нового региона сбыта.

Сущность метода.

1 Выбирается объект исследования, приводится описание его прямого назначения.

2 Приводятся описание заказчика исследования и формулировка цели исследования.

3 Выбираются продукты-конкуренты.

4 Выбирается система признаков, характеристик, свойств или показателей, характеризующих объект исследования и сравниваемых между собой.

5 Определяются сегменты рынка (не менее 5). Сегменты рынка – обычно это основные группы потребителей, то есть проводится сегментация по потребителям с применением следующих показателей: уровень дохода, профессиональная ориентация, местоположение, характер конечного использования.

6 Оценка показателей проводится в таблице, в строках которой расположены факторы конкурентоспособности, в столбцах – сегменты рынка и конкурирующие продукты. Эта таблица называется функциональной картой. Для оценки используется балльная система, шкала от 1 до 5 баллов.

По сегментам оценки выставляются в зависимости от того, важна или нет та или иная характеристика для конкретной группы потребителей.

По производителям оценки определяются с зависимости от того, увеличивается или снижается конкурентоспособность исследуемого объекта с ростом значения характеристики.

7 Анализ. Проверяется совместимость оценок показателей ранжирования по сегментам и конкурирующим продуктам. Чем больше число совпадения оценок по факторам у данного продукта и одного из сегментов, тем больше сбытовой потенциал данного продукта в данном сегменте рынка. Результаты анализа показываются в матрице конкурентоспособности.

8 На основании проведенной оценки делаются соответствующие выводы.

Недостатки метода:

– субъективность оценки, которая зависит от личной симпатии потребителя, его настроения, самочувствия, положения дел на работе, в семье и т.п.;

– отсутствие математического аппарата;

– невозможность расчетов коэффициентов конкурентоспособности;

– невозможность интегральной оценки.

Преимущества метода:

– всесторонний охват рынка;

– аккумулирование всей информации о товаропроизводителях и о сегментах по потребителям;

– учитываются все предпочтения потребителей, что позволяет выявить слабые и сильные стороны всех представителей на рынке конкурентов.

Пример оценки КСП по методу функциональных карт представлен в таблицах 1 − 3.

1 Объектом исследования – принтер.

Его прямое назначение – вывод текстовой или графической информации, хранящейся в компьютере или внешнем устройстве на твердый физический носитель.

2 Заказчик исследования: сеть магазинов цифровой техники.

Цель исследования: определить, в каком сегменте рынка, какая марка принтера будет иметь наибольший сбытовой потенциал.

3 Для этого были выбраны пять производителей:

1) CANON;

2) EPSON;

3) HP Laser Jet;

4) BROTHER;

5) XEROX.

4 При исследовании использованы различные факторы, представленные в таблице 1. Они рассмотрены в разрезе производителей и с указанием фактических значений, для того чтобы, в дальнейшем, можно было провести оценку каждого фактора по балльной системе.

Таблица 1 – Технико-экономические характеристики объекта исследования

Характеристика	Производитель
	CANON	EPSON	HP	BROTHER	XEROX
1	2	3	4	5	6
1 Цена, руб.	4990	8090	7990	3990	2990
2 Максимальное разрешение печати, т./д.	9600х 2400	5760х 1440	1200х 1200	2400х 600	1200х 1200
3 Скорость печати, стр./мин.	15	37	18	20	20
4 Объем лотка для подачи бумаги, листов	100	120	150	150	150
5 Нагрузка на принтер, стр./мес.	3000	10000	5000	30000	30000
6 Нагрузка на картридж, листов	1000	2000	1600	700	700

Продолжение таблицы 1

1	2	3	4	5	6
7 Уровень шума, дБ	52	32	32	52	52
8 Встроенная память, Мб	128	0	8	64	64
9 Потребляемая мощность, Вт	24	13	370	329	329

5 Потребительский рынок представлен следующими категориями:

– молодая семья;

– студенты;

– фирмы по оказанию печатных услуг;

– писатели;

– государственные учреждения.

6 Для оценки характеристик использована балльная оценка, шкала от 1 до 5 баллов:

5  очень важный фактор;

4  важный фактор;

3  маловажный фактор;

2  незначительный фактор;

1 – характеристика отсутствует или не принимается во внимание вообще.

Далее стоится функциональная карта (таблица 2), где проводится оценка факторов по потребителям и производителям.

Таблица 2 – Функциональная карта

Характеристика	Сегменты рынка						Производители
	молодая семья	студенты	фирмы	писатели	гос. учреждения	CANON		EPSON	HP	BROTHER	XEROX
1	2	3	4	5	6	7		8	9	10	11
1 Цена, руб.	5	5	4	3	2	3		1	2	4	5
2 Максимальное разрешение печати, т./д.	3	4	5	4	5	5		4	1	3	2
3 Скорость печати, стр./мин.	1	3	5	4	4	2		5	3	4	4

Продолжение таблицы 2

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
4 Объем лотка для подачи бумаги, листов	1	4	5	5	4	1	4	5	5	5
5 Нагрузка на принтер, стр./мес.	1	3	5	5	3	2	4	3	5	5
6 Нагрузка на картридж, листов	5	5	5	3	3	3	5	4	2	2
7 Уровень шума, дБ	2	3	3	5	5	4	5	5	4	4
8 Встроенная память, Мб	1	3	5	3	3	5	2	3	4	4
9 Потребляемая мощность, Вт	5	5	5	4	2	4	5	2	3	3

7 Далее, на основании анализа функциональной карты необходимо построить матрицу конкурентоспособности (таблица 3).

Таблица 3 – Матрица конкурентоспособности

Потребители	Производители
	CANON	EPSON	HP	BROTHER	XEROX
Молодая семья	1/9 (11%)*	2/9 (22%)	0	1/9 (11%)	1/9 (11%)
Студенты	0	4/9 (44%)	3/9 (33%)	0	1/9 (11%)
Фирмы по оказанию печатных услуг	2/9 (22%)	3/9 (33%)	1/9 (11%)	3/9 (33%)	2/9 (22%)
Писатели	3/9 (33%)	2/9 (22%)	2/9 (22%)	3/9 (33%)	3/9 (33%)
Государственные учреждения	2/9 (22%)	1/9 (11%)	2/9 (22%)	1/9 (11%)	1/9 (11%)

* Примечание: результаты анализа в матрице могут быть представлены либо в виде дроби, либо процентами, на усмотрение автора.

На основании данных таблицы 3 необходимо сделать выводы.

Так, самой конкурентоспособной маркой среди представленных, по результатам исследования, является EPSON. Она показала высокий результат в таких сегментах как «студенты» и «фирмы по оказанию печатных услуг». Но и в других сегментах она пользуется спросом. Можно выделить следующие основые конкурентоспособные характеристики данного товара: максимальное разрешение печати, объем лотка, нагрузка на картридж, уровень потребляемой мощности.

Марка CANON будет наиболее востребована в сегменте «писатели» по таким характеристикам, как цена, нагрузка на картридж и потребляемая мощность. Также ее можно предлагать таким сегментам как «фирмы по оказанию печатных услуг» и «государственные учреждения», делая упор на максимальное разрешение печати и нагрузку на картридж. При этом она совсем не пользуется спросом в сегменте «студенты».

Марка HP Laser Jet наибольшим спросом пользуется в сегменте «студенты» по характеристикам: скорость печати, встроенная память и нагрузка на принтер. Кроме того, ее можно рекомендовать в сегментах «писатели» и «государственные учреждения». Сегмент «молодые семьи» данный товар не заинтересовал.

Марка BROTHER наиболее конкурентоспособна в двух сегментах – «писатели» и «фирмы по оказанию печатных услуг» и совершенно не конкурентоспособна в сегменте «студенты», так как при достаточно невысокой цене, имеет низкие значения тех характеристик, которые важны для данного сегмента.

Марка XEROX может заинтересовать сегмент «фирмы по оказанию печатных услуг». Однако во всех остальных сегментах она будет не конкурентоспособна.