1.2 Базовые понятия маркетинга

    Определение маркетинга включает в себя такие понятия, как потребность и обмен, а методы маркетинга используют термины спрос, товар, сделка, рынок и другие. Все эти слова мы слышим ежедневно, и они кажутся нам знакомыми и понятными, но всё же уточним эти термины, чтобы исключить их неверную трактовку в будущем.

    Отправной точкой маркетинга является существование потребностей и интересов, которые подлежат удовлетворению.

    Потребность - ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо. Потребности людей многообразны и сложны - пища, одежда, тепло, кров и т.д.

    Интерес - осознанная потребность, принявшая специфическую форму в соответствии с личными особенностями человека. Возникшее чувство голода, как физическая потребность, у разных людей очень похоже по ощущениям, но, после того как они осознают эту потребность, их интересы могут сильно отличаться. Американский горожанин скорее всего захочет съесть гамбургер, а российский крестьянин - тарелку борща.

    Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками пути удовлетворения потребности, либо попытается заглушить её. Интерес, заставляющий человека действовать, называется мотивом поведения. Пути удовлетворения интереса могут быть различны, но в маркетинге рассматривается только один из них - свободный обмен.

    Обмен - акт получения полного или частичного права собственности на товар или получение услуги взамен на другую ценность, товар или услугу.

    Товар - материальный объект, интеллектуальный продукт, информация и всё остальное, что может удовлетворить интерес потребителя и предлагается для обмена. Товар может быть объектом права собственности, которое определяет полномочия собственника на:

• владение - физическое обладание объектом собственности;

• пользование - его употребление или использование как средство удовлетворения потребностей;

• распоряжение - обмен, дарение, сдачу в найм, уничтожение или какие-либо иные действия по отношению к этому объекту.

    Услуга - мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые не приводят к завладению чем-либо. В отличие от товара услуга не может быть объектом собственности, ею нельзя владеть, так как она несохраняема.

    Предоставление услуг может быть неразрывно связано с товаром в его материальном виде. Например, гарантийный ремонт и обслуживание изделия, выполняемое его производителем. В таких случаях понятие товар подразумевает комплекс материального товара и всех услуг, связанных с его приобретением.

    При применении маркетинга в некоммерческой сфере в качестве товара выступают личности, места, виды деятельности и идеи, для которых разрабатывают программу продвижения как для обычных товаров и услуг, хотя они не могут быть объектами собственности или услугами и не могут быть предметом обмена. Чаще всего они являются источниками услуг, от которых зависит уровень удовлетворения тех или иных потребностей. Голосуя за конкретного политика из списка кандидатов, мы оцениваем привлекательность его программы и качества претендента, которые позволят её реализовать, то есть мы покупаем своим голосом комплекс услуг, которые, вероятно, будут оказаны обществу этим политиком на выборной должности.

    Обмен - основа маркетинга, и от условий обмена зависит возможность его применения. Для совершения обмена необходимо соблюдение трех условий:

• сторон должно быть как минимум две;

• каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;

• каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

    Выполнение этих условий позволяет совершить акт обмена, но для применения маркетинга необходимо, чтобы были созданы условия свободного обмена, то есть

• каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

• каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

    Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

    Если стороны пришли к соглашению об условиях обмена и он состоялся, то говорят, что совершилась коммерческая сделка.

    Сделка - коммерческий, свободный обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

• по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;

• согласованных условий её осуществления;

• согласованного времени совершения;

• согласованного места проведения.

    Сделка называется денежной, если товар или услуга обменивается на деньги, и бартерной - при обмене товара на товар или услугу.

    В маркетинге предполагается, что все сделки являются результатом свободного волеизъявления сторон, а маркетинговая деятельность обеспечивает достижение максимальной взаимной выгоды. Это принципиальное условие ограничивает область применения маркетинга рыночной экономикой, в которой рынок является основным связующим звеном между сферой производства и потребления.

    В широком, экономическом смысле рынок - это:

• продавцы, предлагающие товар в количестве, достаточном для удовлетворения нужд потребителей;

• реальные и потенциальные покупатели товара;

• нормативно-правовая база, создающая необходимые условия для совершения свободных сделок;

• лица и организации, обеспечивающие коммуникацию между продавцами и покупателями, товародвижение, организацию и оформление сделок.

    Следует отметить, что в маркетинге термином рынок нередко обозначают только совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.Такое сужение понятия может быть оправданно, когда рассуждения ведутся от имени продавца и известно, что он действует в условиях рыночной экономики.

    Главным признаком рыночной экономики является возможность свободного выбора товара и условий совершения сделки на взаимовыгодных условиях. Возможности выбора товара обусловливаются его разнообразием, то есть ассортиментом выбора, и его количеством на рынке, а условия сделки, и в первую очередь цена товара, определяются уровнем конкуренции среди продавцов. Если возможности выбора или условия для свободной сделки ограничиваются, то рыночная среда разрушается и маркетинговая деятельность теряет свой смысл. Это может произойти в следующих случаях.

• Рынок монополизирован одним продавцом или государством. В этой ситуации монополист определяет ассортимент и диктует условия сделки.

• Дефицит товара или ограниченный ассортимент.

• Нормирование потребления или использования в производстве отдельных видов товаров.

• Ограничение отдельных видов деятельности.

• Централизованное регулирование цен.

• Воздействие на конкурентов нерыночными методами.

    Многое из этого было присуще плановой социалистической экономике, но и при переходе к рынку эти тенденции могут проявляться в той или иной степени. Поэтому перед применением маркетинговых технологий следует в первую очередь оценивать, насколько конкретная ситуация отвечает рыночным условиям.

    Потребности людей, которые можно удовлетворить путем обмена на развитом рынке, очень широки, а вот ресурсы для их удовлетворения всегда ограничены, поэтому человек вынужден удовлетворять только самые важные с его точки зрения потребности, исходя из имеющихся средств. При этом он стремится выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Чтобы угодить своим товаром покупателям, продавец должен знать не общий перечень потребностей, а те из них, которые покупатель готов удовлетворить и выделил для этого средства, то есть спрос.

    Спрос - это интерес, подкрепленный покупательной способностью. Если учесть, что для удовлетворения интереса требуется некоторое количества товара, то станет понятно ещё одно значение этого термина. Спрос - количество товара, которое хочет купить определённая часть покупателей.

    Рынок саморегулирующаяся система, стремящаяся к балансу спроса и предложения, но редко достигающая этого равновесного состояния. Современные рыночные механизмы позволяют избежать кризиса перепроизводства или дефицита товаров, но небольшой дисбаланс обычно присутствует на рынке и заставляет быть более активными или продавцов, или покупателей.

    Рынок продавца - это такой рынок, на котором спрос опережает предложение и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть покупателям, чтобы удовлетворить свои потребности.

    Рынок покупателя - это такой рынок, на котором предложение опережает спрос и где наиболее активными “деятелями рынка” должны быть продавцы, чтобы продать свой товар.