Задание № 7

Тестирование собственной визуальной концепции персонифицированного бренда.

Описать способы и методы проведения тестирования и составить подробный отчет по каждому визуальному элементу. Построить диаграммы с учетом ключевых параметров ЦА (используя возможности MS Excel).

Задание № 8

Разработка коммуникационной стратегии персонифицированного бренда, включающая инструменты digital-маркетинга.

Выделить и описать основные этапы продвижения и поддержки бренда на рынке, выбрать каналы коммуникации. Определить следующие показатели: рейтинг и долю аудитории, охват аудитории и частоту восприятия, стоимостные характеристики медиаплана. При выполнении данного задания необходимо использовать возможности MS Access.

Рисунок 1. Пример представления отчета

Задание № 9

Онлайн – активация и управление репутацией персонифицированного бренда. Отчёт по данному пункту включает представление скриншотов встроенных статистических данных социальных медиа.

Пример представления данных:

Выбор варианта задания

№ варианта	Исследуемый бренд	Логотип бренда
10	Head & Shoulders
1	TUC
2	Dolce&Gabbana
3	Моя Семья
4	Mastercard
5	Tele2 Россия
6	Nutella
7	AVON Россия
8	Dove
9	Bon aqua

Глоссарий

  

AdFox, AdRiver — автоматические системы, которые управляют трафиком медийной рекламы и показывают подробную статистику по проводимой рекламной кампании.

Affinity Index — индекс соответствия рейтинга целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории и является показателем качества размещения рекламы по отношению к ЦА.

ATL является прямой рекламой в стандартных медиа и подразумевает публикацию рекламы в СМИ, наружную и внутреннюю рекламу, транзитную рекламу, рекламу посредством сети Интернет и в кинотеатрах. Технологии ATL отличают серьезное воздействие на потребителя и безличность.

B2B — «Бизнес для бизнеса» — вид информационного и экономического взаимодействия юридических лиц, которые работают на другие бизнес-компании, а не на конечного рядового покупателя.

B2C — отношения между юридическим и физическим лицо на коммерческой основе, а также прямые продажи от компании к конечному потребителю.

BTL представляет собой вид непрямой рекламы, объединяющий промо-акции, директ мейл , выставки, POS или место продажи и многое другое.

C2C — схема электронной торговли между двумя физическими лицами, при которой ни один из них не является предпринимателем с юридической точки зрения.

Consumer Marketing – это создание в торговых каналах рекламных и стимулирующих мероприятий, которые направлены на потребителей. 

CPC (Cost per Click) – стоимость одного перехода пользователя на интернет-ресурс.

CPM или CPT (Cost per Thousand) — цена тысячи рекламных взаимодействий  (показ рекламного носителя).

CRP — отражает масштаб рекламного воздействия в маркетинге. Суммирует рейтинги сразу всех носителей рекламной кампании.

CTR (Click Through Rate) — процентное соотношение количества  пользователей, которые кликают на рекламный носитель, по отношению к  общему числу рекламных показов. Этот показатель используется для прогноза и дальнейшего анализа эффективности рекламной кампании.

Direct Marketing представляет собой влияние на конкретную аудиторию исходя из базы данных, которая составлена по заказу рекламодателя.

Hall-test — это количественный способ получения информации, при котором тестирование происходит в специальном помещении, а ответы опрашиваемых фиксируются в анкете. Потенциальные потребители попадают в «hall» — помещение, сделанное для пробы товара и просмотра рекламы, где они могут объяснить причину своего выбора. Полученные ответы анализируются экспертной группой.

Home-test представляет собой количественный способ сбора информации, к которому прибегают при потребности в длительном тестировании товара, то есть товар потенциальных потребитель тестирует в домашних условиях. Каждый участник такого теста в домашних условиях пользуется продуктом или товаром, а потом озвучивает свое мнение. На основании полученных выводов составляются анкеты, которые затем обрабатываются экспертной группой.

IP-адрес — персональный числовой адрес (значение от 0 до 255, разделенных точками) компьютера или мобильного гаджета во всемирной паутине.

Marketing Communications – это создание и внедрение в рынок новых торговых марок для сегментов В2В и В2С; разработка ATL-, BTL- и TTL-стратегии и тактики «под ключ». Сюда также входит нейминг, создание слоганов, оригинальные, необычные решения; абонентское коммуникационное обслуживание торговых марок.

MFA «Made for AdSense» – категория сайтов, созданных  специально  для сервиса от Google по контекстной рекламе «AdSence». 

MFS «Made For Sape» – категория сайтов, на которых размещается только оптимизаторская  SEO-реклама.  

Mid Roll — видеоролик, демонстрируемый в процессе просмотра основного видео через заранее заданный промежуток времени, прерывающий просмотр. 

POS (Point Of Sale) – точка продаж или рекламный инструмент, который используется для стимулирования сбыта товара и представляет собой объединение рекламных изделий, которые агитируют за приобретение конкретного товара в месте продажи.

Post-Roll — рекламное видео, показываемое сразу после трансляции сюжета или фильма.

POS-материалы (POSM) – это рекламные материалы для декорирования мест продаж.

Pre Roll — видеозапись, которая транслируется перед запуском запрашиваемого пользователем онлайн-видео. Обычно длиться не больше 15 секунд.

ROI (Return of Investments) — возврат инвестиций, который в соцсетях рассчитывается с помощью оценки увеличения прибыли или же снижения издержек в результате работы компании в социальных медиа.

SEO (Search Engine Optimization) — оптимизация страниц сайта в целях увеличения их релевантности и улучшения выдачи сайта в поисковых системах по определённым запросам.

SMM (Social Media Marketing) — продвижение бренда, товара или услуги на социальных платформах в сети интернет.

SMO (Social Media Optimization) — комплекс мер, целью которых является привлечение на сайт посетителей из социальных сетей.

URL(Uniform Resource Locator) — уникальный адрес сайта или страницы в Интернете.

Анкор — текстовая часть ссылки в интернете.

Аудиовизуальный Posm – это материалы рекламы, которые используются для оформления мест продаж.

Веб-дизайн — разработка веб-интерфейсов для сайтов и веб-приложений.

Верификация — проверка аккаунта на подлинность и соответствие человеку, который его зарегистрировал. Так, во «ВКонтакте» признаком успешного прохождения проверки считается галочка, стоящая справа от имени и фамилии пользователя этой соцсети.

Вирусная реклама — одно из направлений интернет-маркетинга, подразумевающее разработку рекламных стратегий, подталкивающих пользователей Сети по собственному желанию распространять рекламные сообщения и которые они воспринимают не как рекламу, а как развлечение.

Вовлеченность — одна из основных метрик SMM, показывающая степень активности пользователей на странице, их отклики на размещенные посты. Именно хорошая вовлеченность определяет качественное распространение контента — основную задачу продвижения в социальных сетях.

Группа — тематическая страничка, созданная пользователем соцсети или представителем компании, целью которой является привлечение к себе целевой аудитории (читателей, потенциальных клиентов) или же перенаправление ее представителей в блоги, в интернет-магазины, другие сообщества. На странице публикуется профильный контент, новости и пр.

Дедлайн — самый поздний срок, к которому следует выполнить поставленную задачу.

Инфографика — графический способ подачи сведений, целью которого является быстрое и четкое преподнесение информации.

Капча (captcha) — проверка для определения кем является пользователь — компьютерным роботом или человеком. Для этого система предлагает выполнить компьютерный тест, например, правильно ввести определённый числовой код в форму.

Клик (click) — нажатие пользователя на рекламный баннер или объявление с последующим перенаправлением на интернет-сайт.

Ключевые слова (ключевики) — определённые слова или словосочетания, которые поисковая система считает наиболее релевантными (подходящими) к определённым страницам сайта, где раскрывается их суть.

Количество показов (Ad Impressions) – числовое измерение, определяющее сколько раз был показан рекламный материал пользователю.

Комьюнити-менеджер — человек, который общается с аудиторией, отвечает на комментарии, нейтрализует возможный негатив и т. п.

Контент — размещаемый в сообществах текстовый, аудио-, видео- и фотоматериал.

Контент-маркетинг — комплекс маркетинговых приемов, в основе которого лежит подготовка и распространение качественного, актуального и ценного нерекламного контента с целью завоевания лояльности и привлечения потенциальных клиентов.

Контент-план — еженеднльный структурированный список материалов, запланированых для публикации в социальных сетях с предварительным согласованием у заказчика.

Копирайтинг — профессиональная деятельность, которая заключается в написании любого вида рекламных текстов, презентующих товар или услугу.

Кросс-постинг — автоматическое, полуавтоматическое или ручное размещение одного и того же контента в различных социальных сетях с целью привлечения трафика с других площадок, увеличения популярности в блогосфере или наращивания ссылочной массы.

Лайк (кнопка Like, «Нравится») — знак одобрения публикуемого контента в социальных сетях.

Лайкинг — массовая накрутка лайков пользователем социальной сети на собственные фотографии путём их покупки или при помощи бесплатных методов в специальных сервисах, предоставляющих подобные услуги.

Лид — потенциальный клиент, который полностью соответствует целевой аудитории компании и проявляет интерес к покупке товара или услуги.

Лидогенерация — ориентация на строгие целевые группы в потребительском секторе, когда потенциальные клиенты привлекаются при помощи размещения рекламы в поисковых системах (Google и Yandex), а также в социальных сетях.

Массфолловинг — подписка пользователя в социальных сетях Instagram и twitter сразу на множество аккаунтов, преследуя главную цель — увеличение ответных подписок на свой аккаунт.

Медиа-микс — параллельное применение нескольких рекламных каналов во время рекламной кампании (радио, телевидение, газеты, интернет и т.д.), что позволяет охватить большее количество разноформатной целевой аудитории.

Медиаплан — детально проработанный документ, который регламентирует сроки проведения рекламной кампании, каналы для ее распространения, таргетинги и форматы размещения. Включает в себя исчерпывающую финансовую информацию и прогнозируемый результат.

Медийная реклама — тип рекламы, ориентированный на визуальное восприятие конечного потребителя. Изначально разрабатывается с использованием логотипа компании, фотографий, указания местоположения и другое.

Модератор — человек, следящий за соответствием размещаемых рекламных объявлений правилам сайта.

Модерация — проверка модератором объявлений на предмет их соответствия установленным правилам сайта.

Накрутка посещаемости сайта — привлечение пользователей на сайт искусственными методами. Как правило такие пользователи не приносят сайту целевой пользы — покупки товара или услуги, но имитируют собой активное присутствие на сайте.

Оверлей  — рекламный баннер, который обычно отображается в нижней части видеоролика и хорошо заметен пользователю. При нажатии на него можно посмотреть видеоролик или перейти на сайт рекламодателя.

Опрос — это один из самых востребованных способов получения первичной информации непосредственно от потребителя. Опросы бывают двух основных типов: разовый (выборочный метод) или же длительный (панель). По сути, опрос является общением интервьюера и респондента, где главным инструментом выступает заранее сформулированный вопрос. В соответствии с решаемыми задачами опросы делятся на открытые (без заготовленных вариантов ответов) и закрытые, когда предполагается выбор опрашиваемым ответа из готового списка.

Органический рост — увеличение количества участников сообщества за счет качественного и вирусного контента без привлечения рекламных методов..

Отложенный пост — автоматическое размещение контента в соцсетях в заданное время, важным преимуществом которого является возможность планирования публикаций. Это избавляет SMM-специалиста от возможного дефицита идей, а его аудиторию — от недостатка информации.

Охват (Reach) — количество пользователей, относящихся к определённой целевой группе, которые увидели направленное на них рекламное сообщение.

Парсеры — программы, осуществляющие автоматический сбор контента или другой информации. Например, список электронных адресов пользователей соцсети по определенным критериям (возраст, пол, место проживания и пр.).

Поисковый запрос — поиск информации путём ввода ключевого слова или нескольких слов в строку поиска любой поисковой системы (поисковика) или сайта.

Показ — отображение медийного сообщения в выдаче поисковых систем или же в рекламном блоке на сайтах партнерской сети.

Пост — любая информация, опубликованная на странице социальной сети. Это может быть текст, фотография, инфографика, аудио- или видеозапись.

Прайм-тайм — наиболее «кассовое» и активное время суток для демонстрации видео или радио рекламы.

Прайс-борд — синоним слова менюхолдер, настольная подставка для меню или ценника.

Премодерация — определенный способ управления контентом, в ходе которого любые сообщения пользователей первоначально доступны только модератору, решающему, публиковать ли их в открытом доступе. Это позволяет минимизировать возможное появление очевидно рекламной, провокационной, оскорбительной и аналогичной им информации.

Рекламная площадка — место в сети интернет, которое используется для размещения на нём рекламных объявлений, баннеров или текстов (лендинг, сайт, информационный агрегатор, социальная сеть).

Рекламное объявление — информация, содержащая в себе информацию рекламного характера, а также ссылку на сайт, где можно приобрести товар или услугу, а также другие контактные данные.

Ремаркетинг — функция, которое позволяет обращаться к пользователям, которые посещали сайт компании. При этом всех пользователей сайта можно заранее поделить на группы: посетители конкретных разделов и достигших определённой цели, а затем сделать настройку ремаркетинга для каждой из них.

Рерайтинг (rewriting)  — изложение сути чужого текста своими словами и доведение его до 100 % уникальности. Чаще используется для переписывания чужих текстов и наполнения сайта качественным уникальным контентом. Применяется в случаях, когда необходимо получить такую же статью, как у конкурентов, но избежать обвинения в нарушении авторского права.

Ресайз — изменение изначального размера картинки в фоторедакторе.

Ретаргетинг — показ рекламы, направленный на пользователей, которые уже знакомы с предлагаемым товаром или услугой, посредством посещения сайта компании.

Реципиент — сайт, который отвечает за принятие на себя ссылочного веса.

Сайт — несколько интернет-страниц (от двух до нескольких тысяч), которые объединены между собой по смыслу, дизайну и системе навигации.

Сателлит – это сайт, который служит в качестве вспомогательного, при продвижении основного проекта. Как правило, в условиях одного проект создаётся несколько сателлитов, перелинкованных между собой.

Семантическое ядро — набор ключевых запросов, по которым происходит дальнейшее продвижение сайта в поисковых системах.

Сервер – мощный компьютер, обеспечивающий бесперебойную работу сайта.

Ссылочное ранжирование — алгоритм поисковой системы, который основан на анализе соответствия ключевого запроса тексту на странице сайта.

Таргетинг — возможность показа рекламы с учётом выбора для трансляции региона, времени суток, определённой страницы сайта, интересов пользователя и т.д.

Текстовая релевантность— выражается в степени соответствия содержимого рекламного объявления тому запросу, который пользователь вводит в поисковую систему.

Телефонный опрос является количественным методом сбора информации и выполняется на базе составленной и утвержденной анкеты. Телефонный опрос может проводиться как среди физических, так и среди юридических лиц. Данный метод весьма актуален при наличии потребности в быстром получении информации. Респонденты для обзвона выбираются из базы телефонных номеров по заранее сформулированным критериям.

ТИЦ — показатель авторитетности сайта с учётом качества и тематики ссылающихся на него ресурсов.

Трафик (traffic, траффик, посещаемость) — количество уникальных посещений пользователей сайта в сутки.

Уникальный посетитель — пользователь, который имеет свой персональный ip-адрес на компьютере и зашедший на сайт в течение суток только один раз. При повторном заходе на сайт в этот период, пользователь считаться уникальным уже не будет.

Фейк — искусственно созданный аккаунт, за которым не стоит реальный пользователь соцсети.

Фитбек — ответная реакция в виде отзыва или отклика на любое действие или событие. В интернет-сообществе, фитбеком называется вид обратной связи с посетителями сайта или форума.

Флайт — один из периодов длительной рекламной кампании. Как правило, любая продолжительная рекламная кампания длится на флайты (периоды), которые уже через небольшой срок позволяют определить насколько успешно и эффективно протекает рекламная кампания.

Флеш-Моб акция — это заблаговременно спланированная массовая акция, когда большая группа людей собирается в общественном месте, выполняет заранее оговоренные действия (сценарий), после чего расходится. В переводе с английского обозначает «вспышку толпы», оригинальный, нестандартный способ привлечь внимание к своей рекламной компании. Чаще всего во флешмобах принимают участие молодые люди и подростки. Основным способом связи выступает Интернет. Главным принципом флешмоба является то, что никто из участников не платит денег и не получает денег за участие в акции. В своем классическом понимании флешмоб не должен носить рекламного смысла и иметь коммерческую направленность, однако сейчас этим правилом часто пренебрегают и подобные акции становятся популярным методом продвижения товаров и услуг на рынке.

Фреймлайт — это тонкая световая панель, где лампы подсветки размещаются внутри боковой рамки, а полноцветное изображение размещается наверху. Толщина панели составляет где-то 30 — 50 мм.

Целевая аудитория — группа людей, объединённая по общим признакам: от возраста до социального положения и интересов, которая подходит по реализацию товара или услуги.  Правильно подобранная целевая аудитория — половина успеха при реализации рекламной кампании.

Шейр (Share) — размещенная в блоге кнопка «Поделиться». С ее помощью можно публиковать полезную информацию на своем аккаунте в соцсети, генерируя дополнительный трафик на сайт с интересным контентом.

Эфирная справка — отчёт, который гарантирует то, что заказанная реклама на радио или телевидении вышла