Глава 1. Теоретические основы прямого маркетинга

1. Понятие и сущность директ маркетинга

Для начала исследования целесообразно ввести понятие «прямой маркетинг». Существует множество определений данного способа коммуникации с потребителями.

Так, одним из самых ярких представителей концепции маркетинг менеджмента – Филиппом Котлером – дается следующее определение: «Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, которая для получе­ния определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями.»³.

В соответствии с более академичным, «классическим» определением: «Прямой маркетинг – это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе».

Другие специалисты определяют директ-маркетинг «как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин)».

Также в зарубежной литературе можно встретить следующее определение: «Прямой маркетинг - персональная и двусторонняя коммуникация с целью побудить клиента (покупателя) к немедленному действию и одновременно источник информации для фирмы (личные продажи, салоны, ярмарки, теле маркетинг, продажа по каталогам)».

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ-маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. С его помощью выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ маркетинг (Direct Marketing) даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Таким образом, отличительными признаками директ-маркетинга, являются:

1. Непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель". То есть четко определен механизм отклика потребителя на сообщение.

2. Направленность и сфокусированность.

3. Диалоговый режим коммуникации "продавец-покупатель". Потенциальный покупатель и продавец вовлечены в процесс общения.

4. Измеримость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Позволяет точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.

5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Так, заказ может быть сделан в любое время.

6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.

7. Обязательное наличие базы данных, так как директ-маркетинг направлен на относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.

8. Относительно высокая стоимость одного контакта.

Собственно, эти признаки и являются сущностью директ-маркетинга.

2. Формы и инструменты прямого маркетинга

Директ-маркетинг может принимать различные формы в зависимости от трех основных типов организации коммуникационного обращения:

1. Одноступенчатый процесс (например, позволяет ответить на информационное обращение и получить товар по почте, потребитель может получить брошюру, в которой рекламируются товары);

2. Двухступенчатый процесс (предъявляет дополнительные требования, перед тем как потребитель сделает заказ, предъявление доказательства многократности покупок);

3. Отрицательный выбор (предусматривает высылку каталогов, которые потребитель не заказывал, до тех пор, пока он не сделает заказ).

Все формы прямого маркетинга обладают общими характерными чертами, к которым относятся:

1. Индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку);

2. Кастомизация (обращение строится с учетом привлекательности для конкретного адресата);

3. Оперативность (сообщение может быть подготовлено очень быстро);

4. Интерактивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя)

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

1. Личная (персональная) продажа;

2. Директ-мейл маркетинг;

3. Каталог-маркетинг;

4. Телефон-маркетинг;

5. Телемаркетинг;

6. Internet- маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Личная, или персональная продажа была и остается главным средством прямого маркетинга. Приведем несколько определений личной продажи.

Приведем несколько определений личной продажи.

«Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи» (определение АМА).

«Личная продажа – процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу, или воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (личностная коммуникация)».

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент является центральной фигурой всего коммуникационнобытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

3. Проведение торговых совещаний.

Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

4. Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных производственным потребителям.

Кратко рассмотрим другие формы прямого маркетинга.

1. Директ-мейл маркетинг называют прямой почтовой рекламой, т.к. коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте. К средствам прямого маркетинга оно отнесено из-за наличия таких важных коммуникационных характеристик, как:

• прямой, непосредственный характер коммуникации;

• личностный характер послания.

2. Каталог маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Предполагаемая обратная реакция получателя – обращение к продавцу по телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге.

3. Телефон-маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта – как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

4. Телемаркетинг прямого отклика иногда еще называют «магазином на диване».

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить в себе такая новая коммуникационная технология как Internet-маркетинг.

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей.

Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.

3. Преимущества и недостатки прямого маркетинга

Для выделения преимуществ и недостатков прямого маркетинга следует, прежде всего, выделить условия, когда данный вид маркетинга наиболее результативен.

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда:

• фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничен;

• покупатели сконцентрированы на одной территории;

• требуется демонстрация товара в действии;

• стоимость единицы продукции высока;

• товар невозможно сбыть никаким другим путем;

• товар приобретается через равномерные промежутки времени;

• товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика;

• товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

Исходя из вышеперечисленных условий, можно выделить следующие преимущества директ-маркетинга:

1. Предельно высокая нацеленность, благодаря которой прямой маркетинг является в определенных случаях намного эффективнее других видов.

2. Великолепный способ достижения узнаваемости и востребованности товара среди небольших или ограниченных кругов людей.

3. Экономичность, особенно если речь идет с небольшой аудиторией, так как в данном случае обеспечивается непосредственно контакт «тет-а-тет».

4. Обеспечение обратной связи с потенциальным клиентом. Всегда можно предельно точно измерить результаты, а все элементы являются предельно гибкими.

Еще одним существенным преимуществом прямого маркетинга в том, что начать пользоваться ДМ-методами может компания любых размеров. При подсчете средних затрат на получение одного отклика или на приобретение одного нового постоянного клиента масштабы деятельности совершенно не имеют значения. Директ-маркетинг подходит как для гигантских масштабов, скажем, журнала Reader’s Digest, который только в США распространяется 15-миллионным тиражом, так и для небольшого ресторана, магазина или фотомастерской.

Но как всегда, медаль имеет две стороны: у директ-маркетинга имеются и свои недостатки:

1. Эффективность непосредственно зависит от того, насколько точно и грамотно была создана база данных.

2. Достаточно часто такой вариант остается незамеченным по той причине, что клиенты информационно перегружены.

3. Требует немалых затрат в том случае, если ведется работа с большой аудиторией.

Однако, помимо вышеперечисленных минусов, стратегия прямого маркетинга имеет еще один существенный недостаток, изображенный на рис. 14.1., а именно – экономия труда, которой позволяют воспользоваться усилия посредников. Так, если три производителя товаров придерживаются страте­гии прямого маркетинга, то для того, чтобы каждый из них вступил во взаимодей­ствие с тремя потребителями, необходимо 9 контактов. Если каждый производи­тель воспользуется услугами одного и того же дистрибьютора, число контактов сокращается до 6. Очевидно, что в таких ситуациях работа через дистрибьюторов намного более продуктивна.

Рис. 1 Дистрибьюторы и сокращение общих усилий

Хотелось бы уточнить некоторые коммуникационные особенности личной продажи, как особого вида директ-маркетинга. Кроме тех, которые полностью совпадают с характеристиками директ-маркетинга в целом, можно выделить следующие:

Преимущества	Недостатки
Ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личностные отношения между продавцом и покупателем	Личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций
Сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя	Относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного акта устного представления
Личная продажа непосредственно заканчивается покупкой товара

Как видим, сам директ-маркетинг и его формы имеют свои недостатки и преимущества. Поэтому, при принятии решения – следовать ли стратегии прямого маркетинга или нет? – прежде всего, стоит определиться с условиями, в которых находится компания на сегодня, и каких целей она хочет добиться. Поэтому переходим к следующему вопросу данной работы – сфера применения прямого маркетинга.