Успешное проведение наблюдений требует соблюдения следующих условий:

• наблюдение должно осуществляться на относительно коротком отрезке времени;

• наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет частная беседа;

• наблюдениям следует подвергать также такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

Лучше всего чтобы объекты наблюдений не знали, что за ними ведется наблюдение. Часто наблюдение является единственным способом получения информации, например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой игрушке. Наблюдение может использоваться совместно с другими методами (полученные результаты контролируют и дополняют друг друга).

Наблюдение используется гораздо реже, чем опрос, но оно имеет ряд преимуществ перед опросом:

• независимость от желаний объекта к сотрудничеству;

• обеспечивается более высокая объективность;

• возможность оценивать неосознанное поведение (выбор товара на полках);

• возможность учета окружающей ситуации (особенно если используются приборы).

Но наблюдение, как и любой метод, не лишен недостатков: в большинстве своем они присущи всем качественным исследованиям:

• В процессе прямого наблюдения обычно изучается в определенных условиях малая группа и возникает вопрос о репрезентативности полученных данных, которые могут толковаться субъективно.

• Наблюдение может быть очень трудоемким методом. Оформление итогов наблюдения часто занимает вдвое больше времени, чем само наблюдение. Сложно обеспечивается репрезентативность выборки (регистрируют в процессе наблюдения только тех, кто подходит к прилавку). Существуют трудности и субъективного характера. К примеру, исследователь трактует результаты наблюдений через призму собственного «я». Личность наблюдателя также может влиять на результаты.

• Встречаются сложности объективного характера. Например, ограниченность времени наблюдения временем совершения событий, кроме того, не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению:

• Поведение людей может быть неестественным, если люди знают, что за ними наблюдают.

• Использование метода наблюдений требует преодоления синдрома Дракулы и Франкенштейна. Первый связан со стремлением высосать всю мыслимую и немыслимую информацию из непрезентативных наблюдений. Второй, – в стремлении бездумно использовать количественные характеристики.

2. Mystery shopping как вид наблюдения

В связи с высоким требованием объективности метод исследования Mystery Shopping («Таинственный Покупатель») в отличие от других методов не может быть проведен фирмой самостоятельно, и проводиться обычно с помощью консалтинговой фирмы. Данный метод считается одним из наиболее эффективных инструментов повышения качества обслуживания. В последние несколько лет эта методология стала неотъемлемым элементом в работе большинства компаний сферы услуг в странах Запада.

«Таинственный Покупатель» - это метод маркетингового исследования, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей.

Основные заказчики: розничные сети, банки, рестораны, а также сети АЗС, гостиницы, автосалоны, авиакомпании, кинотеатры, парки развлечений, частные клиники риэлтерские фирмы и др.

Результаты исследования «Таинственный Покупатель» имеют следующее применение:

• Мотивация персонала, по результатам мониторинга вычисляются индивидуальные индексы работников, от которых зависит зарплата.

• Выявление недостатков в обслуживании клиентов.

• Оценка эффективных тренингов, изменение поведения персонала после проведения тренинга

• Проверка продавцов на честность

• Конкурентный анализ, сравнение компании с ее конкурентами по уровню обслуживания, цены, ассортименту и т. д.

• Оценка грамотного размещения товара в торговых точках.

 Разработка программы исследования включает следующие направления работы: