3. Управление маркетингом на инструментальном уровне

Товарная политика — комплекс стратегических маркетинговых решений, определяющих тактические решения по разработке параметров направления ≪продукт≫ комплекса маркетинга, включая формирование свойств продукта и его облика в целом, формирование ассортимента, инновационный маркетинг, разработку упаковки, ≪брэндинг≫, объем производства. Товарная политика предполагает целенаправленные действия, отражающие принципиальные долговременные направления развития предприятия.

От товарной политики зависит содержание маркетинговых решений по иным направлениям маркетинга:

• по поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

• по нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) и другим.

Товарный ассортимент представляет собой всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара обычно делится на ассортиментные группы или типы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной диагональю экрана).

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью. Под широтой понимают количество ассортиментных групп. А под глубиной — количество позиций в каждой ассортиментной группе. Сопоставимость представляет собой соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен.

Товародвижение — перемещение товаров в экономическом и (или) географическом пространстве. Перемещение в экономическом пространстве означает переход прав собственности на товар, т.е. куплю-продажу. Перемещение в географическом пространстве, или физическое перемещение, означает транспортировку и хранение товара.

Товародвижение предполагает следующие решения:

• выбор канала сбыта (прямой, косвенный);

• наличие и способ интеграции участников в канале;

• выбор типа посредников;

• выбор вида распределения (интенсивный, селективный, эксклюзивный);

• выбор мест расположения складов;

• выбор мест расположения магазинов и другие решения.

Выбор вида канала зависит от многих факторов:

• намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции;

• наличия конкурентов и их торговой политики;

• возможности или невозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку;

• знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения;

• известности и авторитета компании;

• существующих законов и договоренностей;

• качества продукта;

• отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли;

• функций и принципов работы конкретных магазинов.

Рис. 7. Каналы товародвижения

Рис. 8. Виды сбыта, применяемые производителем

Одним из ключевых понятий комплекса маркетинга является продвижение, так как именно оно выполняет функцию увеличения сбыта и расширения рыночного поля товара. Комплекс продвижения включает в себя: рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продаж, мерчендайзинг, выставки и ярмарки, спонсорство, брендинг. Рассмотрим их подробнее.

Реклама – это неличное представление, товаров, услуг или идей от имени известного спонсора (рекламодателя). Реклама носит неличностный характер (коммуникационный сигнал поступает к получателю сообщения не лично от продавца, а через посредников); одностороннюю направленность (ответная реакция может запаздывать на значительные промежутки времени); общественный характер (предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым); многократность (повторение рекламных аргументов оказывает определённое психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке).

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать задачи: информирования, увещевания, напоминания, позиционирования, удержания покупателей, лояльных к рекламируемой марке, отстройки от конкурентов (таблица 1).

Таблица 1

Возможные цели рекламы

Цели рекламы	Содержание
Информирование	Формирование осведомлённости и знания о новом товаре, конкретном событии, об организации.
Увещевание	Постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа организации и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки.
Напоминание	Поддержание осведомлённости, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание о месте приобретения данного товара.
Позиционирование, репозиционирование	Создание и поддержание определённого образа товара, организации.
Отстройка от конкурентов	Создание «собственного лица» организации, отличного от аналогичных товаров конкурентов.

Паблик рилейшнз (ПР, от англ. – public relations) переводится как «связи с общественностью». Это система взаимосвязи организации с целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа организации (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности организации и её положительном влиянии на жизнь общества. Связи с общественностью можно поставить во главу коммуникационной политики предприятия, так как они отвечают за формирование требуемого образа организации и товара на рынке.

Термин «паблик рилейшнз» впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 г. в «Обращении к конгрессу», а в широкий оборот был введён американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 г.

В конце XIX – начале XX вв. перед бизнесом стала задача поиска общего языка с общественностью, которая обвиняла деловые круги в безжалостной эксплуатации природных и человеческих ресурсов. Сложившаяся ситуация показала, что коммерческий успех зависит не только от качества товара или услуги, но и от того, какое представление об организации складывается у потребителей. Так появилась корпоративная реклама, которая фактически стала первой формой паблик рилейшнз.

Основной акцент в корпоративной рекламе делался на информирование о социальной деятельности организации – благотворительной деятельности, участии в различных социальных программах, не связанных непосредственно с коммерческой деятельностью, о создании новых рабочих мест, о привлечении на работу представителей национальных меньшинств и т.п.

Понятие паблик рилейшнз в современном толковании определил американец Э. Бернес, который считается родоначальником паблик рилейшнз как самостоятельной области деловой активности. В 20-е гг. XX в. он опубликовал книгу «Кристаллизация общественного мнения», в которой определил паблик рилейшнз как метод использования информации для оказания влияния на общественное мнение.

Сегодня паблик рилейшнз выделяется в самостоятельное научное направление во всём мире, а с недавнего времени и в России. Появившаяся в 1955 г. международная ПР-ассоциация сначала объединила пять стран: Великобританию, Францию, Голландию, Норвегию, США. В настоящее время она насчитывает в своём составе более семидесяти стран, в том числе и Россию.

В качестве целевой общественности, в зависимости от обстоятельств, выступают различные слои населения (не всегда разделённые по «покупательному» признаку) и социальные группы (внешняя аудитория), а также инвесторы и вероятные партнёры организации (внутренняя аудитория).