2.4. План (стратегія) маркетингу: технологія розробки

План маркетингу детально розкриває політику в галузі торгівлі й обслуговування, цін, рекламну стратегію, дозволяє досягти планованих обсягів реалізації та зайняти відповідне місце на ринку.

Вибір маркетингової стратегії є визначальним у всіх стадіях бізнесу. Від появи продукції на ринку до її реалізації та подальшого обслуговування.

Повинні бути намічені конкретні принципи розповсюдження продукції, методи визначення ціни, рівень рентабельності і т.д.

У даному розділі треба відобразити наступні моменти:

1. Пропонована система розподілу і збуту продукції або послуг на внутрішньому й зовнішньому ринках. Необхідно визначити, на які якості товару потрібно зробити упор (ціна, швидкість постачання, гарантійне обслуговування і т.д.). Доцільно установити, чи буде продукція (послуги) спочатку впроваджуватися на міжнародному, загальнодержавному або місцевому рівнях. Якщо на місцевому рівні, то треба пояснити причини і визначити, коли підприємство планує поширити збут продукції на інші країни або вийти за кордон.

2. Ціна реалізації й структура ціноутворення. Розглядаючи ціну на продукцію (послуги) необхідно порівнювати її з цінами в основних конкурентів. При цьому звертається увага на витрати з транспортування, складування й збереження продукції, указуються шляхи їхнього зниження. Оцінюється розмір прибутку, а також визначається, чи достатній розмір доходу для одержання прибутку після покриття витрат з доставки продукції, торговельних витрат, гарантійного й сервісного обслуговування, амортизаційних витрат і т.д. Необхідно пояснити, як припустима ціна дозволить зробити продукцію або послуги доступними, завоювати і, по можливості, розширити сферу збуту при постійній конкуренції, а також забезпечити прибуток. Якщо ціна вище, ніж у конкурентів, то потрібно довести, що це обґрунтовано більш високими можливостями продукції або якістю. Якщо продукція підприємства дешевше, ніж у конкурентів, треба пояснити, за рахунок чого вона може стати прибутковою (наприклад, більш висока ефективність виробництва, менші трудові витрати, менші накладні витрати або більш дешеві матеріали). Варто пов’язати ціну, ринок збуту й розміри прибутку. Висока ціна може зменшити обсяг збуту, однак валовий доход залишиться досить високим.

3. Необхідні заходи з реклами, пропоновані рекламні засоби й структура витрат на рекламу. Особливо варто показати підходи підприємства із залучення уваги до продукції. Це показ продукції по телебаченню, використання рекламних оголошень у газетах, спеціальній рекламній літературі і т.п.

4. Заходи, що сприяють збуту — пільги покупцям, післяпродажний сервіс і т.д. Описуються види сервісного обслуговування та терміни гарантійних зобов’язань. Необхідно вказати, які спеціальні послуги надаються споживачеві, які запчастини можуть бути передані з продукцією та які можуть бути отримані надалі, за яких умов гарантується повернення грошей споживачеві.

5. Ціль — розробка системи керування створенням, виробництвом і збутом товару (продукції або послуг), а також упровадженням нових послуг, спрямованої на:

— задоволення інтересів споживачів (сегментів ринку); одержання максимального прибутку;

— зміцнення позицій підприємства на ринку;

— формування нового ринку під власну продукцію. В умовах сучасного ринку України, із зростанням числа конкуруючих організацій суттєво зростає роль і значення маркетингових підходів в організації та просуванні послуг на ринок. Очевидно, що в остаточному підсумку майже всі основні ринки в Україні поділять між собою декілька великих підприємств, що зуміють створити в очах споживачів певну уяву про себе («імідж») як про солідні підприємства, що пропонують якісну продукцію, зручні умови оплати й гарантію після продажного обслуговування, що знають реальні потреби ринку.

Для займання відповідних ринкових ніш суттєво зростає роль і значення систем руху товарів, які на даний час переживають фактично початковий період свого формування. Це вимагає пошуку нетрадиційних для нашої ситуації підходів: наприклад, розвиток торгівлі в різних регіонах країни з використанням франшизних відносин, більш широке використання дилерів і комерційних агентів.

Суттєво зростає роль і значення діяльності з формування сприятливих для підприємства відносин із громадськістю (паблік рилейшнз), а також цілеспрямованих і широкомасштабних рекламних кампаній. В умовах наявності вибору інвестори воліють мати справу з тим, кого добре знають, і чиї репутації не викликають сумнівів.

Отже, при розробці стратегічного ринкового плану необхідно вирішити наступні задачі:

— стратегія ціноутворення;

— керування асортиментом;

— визначення основних каналів просування продукції (надання послуг);

— система просування продукції (стимулювання збуту).

Ціноутворення.

Спочатку підприємству необхідно сформулювати відранжирувати основні цілі ціноутворення, які є найбільш важливими саме для даної організації. Наприклад:

— стати лідером з якості продукції;

— підтримування максимально різноманітного асортименту продукції;

— формування іміджу;

— підтримування високого іміджу;

— одержання максимального прибутку;

— продаж за помірними цінами для малозабезпечених груп населення.

Виходячи з цілей, формується і підхід до стратегії ціноутворення:

— висока якість — висока ціна;

— низька якість — низька ціна;

— ціна на підтримку іміджу підприємства.

Як правило, після проведення маркетингових досліджень для визначення еластичності (чутливості) попиту від ринкової ситуації ціна може призначатися залежно від:

— присутності на ринку аналогічних послуг конкурентів (у т.ч. низької якості);

— можливої реакції споживачів на відносно невелику або велику зміну цін, пов’язану зі зміною (або без зміни) якості продукції.

Установлення остаточної ціни можливе за різними варіантами (вибір методу ціноутворення):

— середні витрати плюс необхідна рентабельність;

— на підставі розрахунку точки беззбитковості й забезпечення цільового прибутку;

— на підставі конкурентних (ринкових) цін;

— на рівні закритих, або відкритих торгів.

Діюча в Україні система одно- та двохставочних тарифів на електроенергію наднеефективна в умовах ринкових відносин, тому на період стабілізації економіки запропонована система розрахунку за електроенергію на “Правила оптового електроенергоринку” (ОЕР). Для успішної роботи ОЕР, “Правила оптового ринку” використовують поняття “Розрахунковий день” для координації диспетчеризації та розрахункових операцій. Він визначається як день, який працює енергосистема. “Розрахунковий день” розбитий на 24 погодинних періоди, так званих розрахунковими періодами. Всі операції і розрахунки здійснюються згідно розрахунковому дню. Правилами оптового ринку передбачено, що не пізніше 8.30 кожного дня попереднього розрахункового, генеруючі компанії представляють інформацію по заявкам розпоряднику системи розрахунків (РСР НДЦ), по усім своїм блокам. У заявку включено інформацію:

• витрати по холостому ходу і пуску з різних теплових станів;

• декларація розрахунку на кожен час з зазначенням максимального і мінімального рівня виробітку, який блок може дати (обмеження встановленої потужності блоку);

• признак маневреності.

Використовуючи отриману інформацію по заявках енергоблоків, РСР НДЦ проводить ранжування генеруючих блоків відповідно їхнім виробничим витратам. На основі отриманих даних по ранжуванню визначається склад блоків працюючих “Завтра”.

На підставі прогнозу споживання на “Завтра (наступний день)”, даних експорту та імпорту електроенергії, можливості пікового покриття частини навантаження за рахунок роботи гідроелектростанцій, роботи атомних електростанцій та поданих заяв генеруючих компаній (ТЕС), програмою розрахунку праці визначається погодинне навантаження кожного енергоблоку, відповідно з яким буде вестися режим роботи всієї енергосистеми на наступний день. Оптовий тариф встановлюється РСР НДЦ кожен час по ціновим заявам генеруючих компаній. Ця ціна за електроенергію виробнику і визначається за формулою:

ОКЦ = ГЦС + РП, [1.1]

де ОКЦ – оптова купівельна ціна (оптовий тариф);

ГЦС – гранична ціна системи, яка представляє собою цінову заяву більш дорожчого (високовитратного) маневруючого блоку, для покриття попиту на кожну годину;

РП – плата за робочу потужність, яка відображає вартість збереження потужностей в резерві на кожну годину.

Прогнозована гранична ціна системи та погодинна плата за робочу потужність повідомляються генеруючим компаніям разом з доведенням графіку навантаження кожного блоку на “Завтра” (наступний день).

На наступний день після “Розрахункового дня” розподілювач системи розрахунків НДЦ на підставі даних фактичного споживання електроенергії, фактичного навантаження та робочої потужності енергоблоків проводить перерахунок графіку, визначаючи нову граничну ціну системи. І тоді по тій ціні визначаються платежі за робочу потужність по формулі (1.1). Оптова купівельна ціна на електроенергію по ОЕР України представлена у таблиці 5.

Таблиця 5 - Оптова купівельна ціна на електроенергію

Години	Ціна (ГЦС) грн/МВтг	Ціна (РМ) грн/МВт	Оптова ціна (ОПЦ) грн/МВтг
1-6	52-50	0-00	52-50
7-8; 10-20; 23	72-12	0-00	72-12
9	72-12	0-68	72-81
21-22	72-12	20-48	92-88
24	56-31	0-00	56-31

Середньозважена ціна за електроенергію (ГЦС) складає 67-14 грн.\МВтгод; середньозважена ціна робочої потужності (РП) дорівнює 1-84 грн.\МВтгод.

При цьому програмою розрахунків передбачені певні штрафні санкції генеруючим компаніям, які без дозволу диспетчера НДЦ відхилилися від заданого графіку, більше ніж це встановлено “Правилами оптового енергоринку” або не виконали вказівки диспетчера НДЦ про навантаження і розвантаження енергоблоку у межах заявленого ними діапазону оптимальної і максимальної потужності.

ОРЕ України продає всю електроенергію постачальникам (ДАЕК)”Обленерго” і незалежним постачальникам по ринковій оптовій ціні (РОЦ) розрахованої на кожну годину доби за даною формулою:

РОЦ=ОКЦ+Н, [1.2]

де РОЦ- ринкова оптова ціна;

ОКЦ- оптова купівельна ціна (по якій рахується оплата виробнику);

Н- націнка, яка складається із оплати за послуги високовольтної мережі, оплати за послуги енергоринку, покриття витрат на передавання у високовольтній мережі.

Формування роздрібної ціни (тариф) на електроенергію знаходиться під контролем держави в обличчі Національної Комісії по Регулюванню Електроенергетики (НКРЕ), яка при участі місцевих органів влади, адміністративними методами встановлює різні тарифи на електроенергію для споживача. ДАЕК “Обленерго” є посередником між споживачем і “Оптовим енергоринком”, як правило, останнім кільцем по збору платежів за відпущену електроенергію. Так як енергопостачальні компанії мають різну структуру споживачів, фактично тариф складається різним, таким, що значно відрізняється навіть у межах групи з однаковими (споживанням) тарифами.

Для промислових споживачів використовується середньовідпускний тариф, тому забезпечення промислових підприємств електроенергією з одного боку є вигідним для ДАЕК “Обленерго”, але з другого боку, рівень оплати отриманої електроенергії промисловими споживачами нестабільний, і лише невеличка частина з них оплачує за отриману електроенергію грошовими засобами.

Частка сільськогосподарських споживачів складає не більш 10%, цей сегмент споживачів характеризується різким зниженням споживання електроенергії і низькою платоспроможністю. Рівень середньовідпускного тарифу для даної групи споживачів ледве-ледве покриває середню собівартість електроенергії. Умовна схема фінансових потоків представлена на рис. 1.2.

У сучасні дні енергопостачальні компанії (ДАЕК ”Обленерго”) купують електроенергію на енергоринку за ринковим оптовим тарифом, а передають споживачам за фіксованому одно-, двохставочному тарифу або зонним тарифам. Але, енергопостачальні компанії відрізняються одна від одної об’ємами купівельної електроенергії, а отже, витратами на купівлю, передавання її по електромережах, на втрати (технологічні витрати) енергії при її передаванні. Щоб купівельна ціна відображала фактичну вартість електроенергії, доцільно диференціювати її по енергопостачальним компаніям з урахуванням їх витрат на розподілення електроенергії.

Електроенергія Оптовому тарифу (ОПЦ)

Електроенергія

Нерегульований

тариф

Електроенергія

Ринково-оптовий тариф (РОЦ)

Платня за транзит

нерегульований

тариф

Електроенергія одно-, двохставочний

тариф, зонні тарифи

Рисунок 1.2 - Схема фінансових потоків на ОРЕ України

Управління асортиментом.

Очевидно, що для будь-якого підприємства задача управління асортиментом є ключовою за своїм значенням. Серйозними підзадачами в цьому напрямку можуть стати такі суттєві її елементи, як аналіз стану складів, оцінка економічної ефективності рішень з встановлення рівня ціни і деякі інші.

Пропонується для впровадження наступна асортиментна політика:

а) аналіз «відходу» продукції: виділення укрупнених асортиментних груп; відстеження продажів по кожному виду продукції та по групах; виділення груп, які дають найбільший, прийнятний і найнижчий оборот; виділення усередині груп продукції, що має найбільший, прийнятний, найнижчий оборот; виділення груп, що дають найбільший або прийнятний прибуток, збиткових груп;

б) визначення «страхових» запасів для кожної групи з урахуванням «відходу» продукції й термінів виконання контрактів;

в) побудова прогнозів: можливого обсягу продажів для кожної групи продукції; прогнозування змін споживчих переваг усередині кожної асортиментної групи;

г) прийняття управлінських рішень: закупівельна політика і рекомендації з видів і обсягів закупівель сировини й матеріалів (на основі моделювання наслідків різних варіантів рішень з погляду кінцевих результатів); перерозподіл між обсягами продукції, що випускається; заходи з просування продукції, що користується низьким попитом; заходи з «неліквідних» видів продукції.

Оцінивши обсяг інформації, необхідної для проведення ефективної асортиментної політики (структуризація потоків інформації для підготовки документів з прийняття рішень на вибір асортиментної політики), зауважимо, що повноцінне рішення задачі керування асортиментом неможливе без побудови систем підтримки прийняття рішень.

Просування товарів, система стимулювання збуту. Виходячи з вищевикладеного, сформулюємо пропозиції з проведення робіт у галузі маркетингових заходів і зі стимулювання збуту (бажано відранжирувати їх за значимістю):

— політика ціноутворення;

— політика обслуговування споживачів, навчання персоналу роботі зі споживачем;

— реклама і паблік рилейшнз.

Основні канали розподілу продукції.

Основними каналами просування можуть стати:

— дилери та дистриб’ютори підприємства, магазини й оптові бази;

— виїзна торгівля, доставка продукції споживачам;

— комерційні агенти.

Очевидно, що хоча з погляду практики маркетингу це мінімально необхідний обсяг дій, усе-таки його реалізація вимагає значних витрат.

Отже ініціаторам проекту в першу чергу необхідно виділити з перерахованого ті заходи, які найбільш необхідні, і почати з їхньої реалізації (обмеживши витрати на проведення комплексу маркетингових заходів фінансами, виділеними у відповідному фінансовому Додатку).

Існує величезний список документів, що можуть служити додатковим підтвердженням доцільності інвестування проекту і прикладатися до бізнес-плану. Якщо інвестор стає зацікавленим у пропонованому проекті, ці документи майже напевно будуть затребувані і розглянуті. Щоб підготуватися до цього кроку, створіть добірку для включення до бізнес"плану або будьте готові зробити необхідні документи.

Приведемо перелік додаткових документів, що, як правило, можуть знадобитися, хоча навіть у частині маркетингового обґрунтування даним списком усі не вичерпується.

1. Дозволи та ліцензії. Якщо проект охоплює сферу бізнесу, що вимагає ліцензування або дозволів, варто згадати це і надати наявні ліцензії (або вказати шляхи їхнього одержання).

2. Договори про продажі. Якщо є гарантовані великі контракти на продаж для виробленої продукції, то ситуація виглядає для інвестора значно переважною. Це покаже, що ринок зацікавлений у пропонованій продукції.

3. Договори про оренду. Варто вказати підприємства й організації, з якими проект буде пов’язаний зобов’язаннями оренди (як на правах орендаря, так і орендодавця). Це можуть бути договори про оренду офісів, складських приміщень, фабрик або приміщень для дослідницької діяльності.

4. Контракти з постачальниками. Наявність контрактів з постачальниками може працювати як на користь проекту, так і бути недоліком. Якщо розглянутий бізнес знаходиться в залежності від конкретних сировинних матеріалів за гарною ціною і це підтверджується контрактом, то проект має очевидну перевагу.

Якщо ініціатор проекту пов’язаний дорогим контрактом, то значимість справи зменшується.