5. Больові точки (Pain)

• с якими невдачами й розчаруваннями зустрічався;

• «слизькі» теми, які викликають дискомфорт;

• існуючі страхи, побоювання, тривоги, які можуть стати причиною відмови споживача від придбання продукту;

• на який ризик він іде заради одержання бажаного.

6. Успіхи й прагнення (Gain)

• до якої мети людина прагне й чого хоче досягти в підсумку;

• по якому критерію оцінює успіх;

• якими методами користується, ідучи до наміченої мети;

• що в продукті може зацікавити споживача як інструмент досягнення цієї мети.

Потім заповнюється наступна схема стосовно до клієнта обраного сегменту

Рис. 1.1 – Карта емпатії

Ретельний аналіз цих і інших даних дозволить у такий спосіб презентувати товар, щоб людина побачила в ньому рішення своєї проблеми, яка складається у відсутності товару з певною якістю, дизайном і ціною.

Профіль споживача дає конкретні інструменти, щоб:

• розробити зрозумілу аргументацію;

• знайти правильну форму подачі інформації;

визначити час і місце розміщення реклами.

Як використовувати отримані дані на практиці? Правильне уявлення про цільову аудиторію допомагає адекватно позиціонувати новий продукт, грамотно проводити його рекламну кампанію, а значить, підвищувати рівень продажів. Аналіз карти емпатії покаже, у чому ваш продукт не відповідає вимогам або очікуванням цільової аудиторії і як цей недолік виправити.

Блоки «бачу» і «чую» дозволяє визначити оптимальні канали поширення інформації про ваш продукт. Особливу увагу слід приділяти останнім двом блокам карти емпатії: презентація вашої пропозиції повинна розвіяти всі сумніви і тривоги, викладені в блоці «больові точки», і максимально підкреслювати здатність цього товару/послуги допомогти в реалізації цілей із блоку «успіхи й прагнення». Важливо приділити увагу можливому конфлікту між тим, що людина «говорить і робить» на публіці, і тим, як вона «думає й відчуває» насправді.

Питання до самоперевірки

1. Сутність маркетингових комунікацій.

2. Охарактеризуйте рекламу у системі комунікацій.

3. Розкрийте основні принципи рекламної діяльності.

4. Норми рекламної діяльності Міжнародного кодексу рекламної практики.

5. Завдання, функції реклами.

6. Основні поняття в галузі рекламної діяльності.

Рекомендована література: [1, 3, 8, 10, 12,13]

Лабораторне заняття 2 основні класифікаційні ознаки реклами

Сучасна реклама має чітку наукову базу. Вона озброєна науковими засобами, виробленими психологією та соціологією.

Засоби рекламного бізнесу вкладаються в систему точної наукової класифікації. Нею охоплено всі складові рекламного процесу: рекламодавців, споживачів, об'єкти реклами, рекламні засоби та носії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційної діяльності, а також саму рекламу.

У класифікації реклами розрізняють два поняття: реклама як процес (тоді краще її визначати терміном «рекламування») та реклама як продукт (тобто рекламне звернення).

Численні спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну систему класифікації реклами і як процесу, і як продукту. Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками: вид реклами; мета отримання прибутку; способи передавання інформації; метод передавання інформації; характер емоційного впливу та спосіб його передавання; характер взаємодії; предмет рекламування; суб'єкт рекламування; цілі рекламування; інтенсивність реклами; тип рекламодавця; форма використання носіїв реклами.

Мета заняття – визначити основні напрями класифікації реклами, її споживачів, а також проаналізувати базові стратегії рекламування на кожному етапі життєвого циклу товару.

Структура заняття:

1. Вибіркове опитування по запропонованих питаннях.

2. Рішення практичних задач.

3. Тестові питання до перевірки.

Питання, що підлягають розгляду

1. Види реклами, предмет рекламування, суб’єкт рекламування, носії реклами

2. Класифікація споживачів

3. Класифікація реклами на основі життєвого циклу товару

4. Характеристика стратегії на етапах життєвого циклу товару

Рішення практичних задач

Проведення аналізу діяльності підприємства за попередні роки

Необхідно проаналізувати показники діяльності підприємства ЗАТ «Крафт Фудз Україна» за попередні роки і визначити життєвий цикл товару підприємства (а саме шоколаду) в поточному році. Розробити рекомендації щодо розроблення стратегії рекламного менеджменту підприємства у поточному році, намітити основні моменти стратегічної політики рекламного менеджменту підприємства.

Для аналізу діяльності підприємства необхідно визначити такі показники за окремими періодами та за різними товарами:

• темп зростання обсягів продажу;

• сумарні витрати на виробництво і реалізацію продукції;

• відсоток витрат на рекламу в загальній сумі витрат;

• прибуток та рентабельність.

Результати розрахунку потрібно внести до табл. 2.1.

Після цього визначаємо життєвий цикл продукту, що складається з двох періодів: освоєння виробництва та ринкового періоду. Ринковий період життєвого циклу виробу складається з чотирьох фаз: впровадження; зростання; зрілості та насичення; занепаду.

Фаза впровадження товару на ринок – це час виведення та поширення товару на ринку. Фаза характеризується повільним зростанням продаж нового виробу. На цій фазі підприємство частіше за все несе збитки через невеликі обсяги продажу товарів та значні витрати на організацію розподілу товарів та стимулювання їх збуту.

Фаза зростання – це період різкого збільшення обсягу продаж нового товару. Збільшення обсягів виробництва даного товару сприяє зниженню собівартості та збільшенню прибутку підприємств.

Фаза зрілості – це етап, на якому можна спостерігати уповільнення темпів зростання продажу товару. Уповільнення темпів призводить до накопичення запасів нереалізованої продукції та пов’язування оборотних коштів. Це спричиняє зниження цін, збільшення витрат на рекламу.

Фаза насичення та занепаду – це період, коли окремі групи покупців припиняють придбання даного товару та надають перевагу іншим модифікаціям товару чи новим товарам. Збут різко падає і товар знімають із виробництва. Падіння попиту відбувається в результаті науково-технологічних змін у даній галузі, зміни потреби в товарі, посилення конкуренції як вітчизняних, так і зарубіжних виробників.

На рис. 2.1 графічно показано життєвий цикл виробу та залежність обсягу продажу та темпу зростання обсягів продажу від етапу життєвого циклу товарів.

Таблиця 2.1 – Аналіз діяльності підприємства по шоколаду ЗАТ «Крафт Фудз Україна»

Місяць	Обсяг продажу товарів		Темп зростання обсягів продажу	Витрати на виробництво та реалізацію		Сумарні витрати на виробни-цтво і реалізацію	Відсоток витрат на рекламу в загальній сумі витрат	Прибуток	Рента-бельність,%
	у натуральному вимірі, шт.	у грошовому вимірі, грн		витрати на виробни-цтво, грн	витрати на рекламу, грн
2014 рік
травень	1640	19680		15409	1712	17121	10	2559	15,5
червень	1738	20861	1,06	16240	1804	18044	10	2817	15,6
липень	1843	22112	1,06	17135	1904	19039	10	3073	16,1
серпень	1953	23439	1,06	18121	2013	20134	10	3305	16.4
вересень	2070	24846	1,06	18895	2099	20994	10	3852	18,3
жовтень	2195	26336	1,06	19910	2212	22122	10	4214	19,05
листопад	2370	28443	1,08	19091	4773	23864	20	4579	19,2
грудень	2607	31287	1,09	21275	5319	26594	20	4693	17,6
2015 рік
січень	2738	32852	1,05	21814	5453	27267	20	5585	20,5
лютий	3371	40453	1,23	26861	6715	33576	20	6877	20,5
березень	4548	54573	1,34	36236	9059	45295	20	9278	20,5
квітень	6135	73621	1,34	48885	12221	61106	20	12515	20,5
травень	8277	99319	1,35	63564	15891	79455	20	19864	25
червень	11165	133986	1,35	85751	21438	107189	20	26797	25
липень	15063	180753	1,35	115682	28921	144603	20	36150	25
серпень	20320	243845	1,35	156061	39015	195076	20	48769	25
вересень	27413	328959	1,35	210534	52633	263167	20	65792	25
жовтень	36982	443782	1,35	266269	66567	332836	20	110946	33,3
листопад	49890	598684	1,35	359210	89803	449013	20	149671	33,3
грудень	67305	807654	1,35	484592	121148	605742	20	201912	33,3

V_пр - обсяг продажу;

∆ V_пр - темп зростання обсягів продажів.

Рис. 2.1 – Життєвий цикл продукту

Далі зображаємо обсяги продажу товару на графіку (рис.2.2)

Рис. 2.2 – Обсяг продажу товару за 2014-2015рр.

Виходячі з наведеного графіку стає зрозумілим що шоколад ЗАТ «Крафт Фудз Україна» знаходиться на етапі зростання.

Залежно від виду товару та етапу його життєвого циклу необхідно вибрати загальну стратегію підприємства, стратегію маркетингу, стратегію комунікації, стратегію рекламування, стратегію ціноутворення та стратегію зміни витрат на комунікації.

Кожному етапу життєвого циклу товару відповідає своя стратегія (табл.2.2)

Таблиця 2.2 – Стратегії підприємства в залежності від етапу життєвого циклу товару

№ пор.	Стратегія підприємства		Різновид стратегії
1	Загальна стратегія підприємства (фірми)		Завоювання лідерства за показником товару
			Завоювання лідерства за показником частки ринку
			Максимізація поточного прибутку
			Забезпечення виживання
2	Стратегія маркетингу підприємства		Проникнення на ринок
			Розвиток ринку
			Захист своєї частки ринку
			Перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу діяльності (диверсифікація)
3	Стратегія комунікацій		Привертання уваги споживачів до нового товару, просування цього товару через посередників (початок роботи з посередниками)
			Залучення споживачів поліпшенням якості та асортименту товару, посилення роботи з посередниками
			Активне просування товару через посередників, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні атрибути товару та надання посередникам і споживачам знижок та певних послуг (навіть безкоштовно)
		Просування товару через посередників, застосування значних знижок у зв’язку з повним розпродажем товару
4	Стратегія рекламування	Створення поінформованості про товар та підприємство
		Створення пріоритетності даної марки
		Створення прихильності до даної марки, яка користується максимальним попитом
		Створення поінформованості про розпродаж товару за зниже­ними цінами
5	Стратегія ціноутворення	Оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок(за активної — максимальна, за пасивної — мінімальна)
		Стабілізація ціни
		Різке зниження ціни
		Стабільно низька ціна розпродажу
6	Стратегія зміни витрат на комунікації	Значні витрати за інтенсивного маркетингу мінімальні — за пасивного
		Зростання загальних витрат на комунікації
		Зниження загальних витрат на комунікації
		Згортання витрат