2. Створення іміджу, розроблення торгової марки, вигоди франчайзингу. Застосування механізму позиціювання товарів рекламодавця

Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть бути або «особистостями», або безликими «ніхто». Реклама повинна формувати імідж постійно.

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція». Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого його призначено. Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції.

Рекламодавець може використовувати такі методи позиціювання.

1. Використання характеристики продукції або інтересів споживачів.

Цей метод найпоширеніший. Наприкладд, у США в період рекламування автомобілів Тойота підкреслювалася економія та надійність, Фольксваген - “Покупка варта грошей”, БМВ - імідж найпотужнішої машини.

2. Метод “ціна - якість ”.

При високій ціні акцентують увагу на високій якості, сервісі тощо; при нижчій - на помірній ціні при хорошій якості.

3. Використання або спосіб застосування.

Цей метод передбачає асоціювання продукції з її використанням або способом використання. Н-д, супи “Кемпбелл” - продукт другого сніданку, а реклама - по радіо виключно у денні години.

4. Метод “виріб-користувач” - асоціює продукцію з користувачем або групою користувачів. Наприклад. Компанія “Джонсон і Джонсон” випускала шампунь для дітей. Нова позиція - шампунь для людей, що часто миють волосся і тому потребують більш м’якого шампуню. Це гасло сприяло збільшення частки ринку цієї продукції (або дитяча зволожуюча олійка цієї ж фірми - той же метод).

5. Метод “виріб - асортимент”. Передбачає асоціації за класом продукції. Наприклад, деякі ґатунки маргарину позиціюються щодо масла тощо.

6. Використання символів культури. Основне завдання - знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, та асоціювати торгову марку з цим символом (гілка калини, козак, музика)

7. Метод використання конкурентного товару - еталона.

Один чи два конкуренти використовуються як еталон. Це корисно тоді, коли:

• у конкурента є стійкий чіткий імідж;

• іноді не дуже важливо, як оцінюють вашу фірму споживачі, аби вони бачили, що ваша фірма краща або, у крайньому разі, не гірша за конкуренту фірму.

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль.

Фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами.

До елементів фірмового стилю належать:

• товарний знак,

• фірмовий шрифтовий напис (логотип),

• фірмовий блок,

• фірмове гасло (слоган),

• фірмовий колір (кольори),

• фірмовий комплект шрифтів,

• інші фірмові константи.

До основних носіїв елементів фірмового стилю належать:

• сувенірна реклама фірми у вигляді авторучок, настільного обладнання, сувенірних листівок тощо;

• засоби паблік рилейшнз (стенди, виставки тощо);

• друкована продукція (листівки, буклети, календарі тощо);

• елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо);

• документи та посвідчення (перепустки та посвідчення працівників, значки, візитні картки);

• елементи службових приміщень (настінні календарі, наклейки великого формату, панно тощо), які оформлюються у кольорах фірми;

• інші носії (фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір у кольорах фірми та з деякими елементами торгового знака, фірмовий одяг працівників, зображення товарного знака на транспортних засобах тощо).

Фірма-рекламодавець може укласти угоди щодо експлуатації іміджу найпопулярніших марок марки іншими фірмами, або використати так званий франчайзинг.

Франчайзинг — від слова «франшиза», тобто угода між особою (фірмою), яка надає франшизу (привілей), та комерсантом (фірмою), що має намір придбати право на використання імені, товарного знака, технології, іміджу та репутації даної особи (фірми).