3.3. Оцінка ефективності запропонованих заходів

Реалізація комплексної маркетингової програми комунікацій потребує значних витрат коштів і часу. Чим більші масштаби діяльності організації, тим довший період, необхідний для повноцінного впровадження цієї програми в життя. За оцінками фахівців, з огляду на величину компанії, це може тривати від одного до п’яти років. Запропонований план маркетингових комунікацій для КК «АВК». реалізується протягом 2012 року.

Важливо під час створення програми інтегрованих маркетингових комунікацій запровадити такий механізм, який би сприяв їхній ефективності на етапах планування і реалізації. Це, зокрема, комунікаційний аудит (ІМК–аудит). За його допомогою проводиться внутрішній аналіз комплексу просування компанії: визначається цільова аудиторія; оцінюється клієнтська база даних; вивчається сучасна діяльність у сфері маркетингових комунікацій.

На основі проведеного аналізу здійснюється експертна оцінка діяльності компанії в галузі ІМК. Незважаючи на те, що більшість компаній зацікавлена у підвищенні ефективності власної комунікаційної діяльності, дані досліджень свідчать, що менше третини з них успішні у своїх діях.

Оцінка ефективності комунікацій КК «АВК» представлено на рис. 3.

Рис. 3.1. Оцінка ефективності комунікацій КК «АВК»

Проведемо інтегральну оцінку ефективності комунікаційної діяльності «АВК», що розраховується за формулою:

, (1)

де − індекс ефективності просування торгової марки;

− індекс ефективності рекламування;

− індекс ефективності обслуговування клієнтів у спеціалізованих фірмових магазинах (якість обслуговування).

Індекс ефективності просування торгової марки визначається за формулою:

, (2)

де − індекс просування торгової марки;

− індекс витрат на просування.

Індекс ефективності рекламування можна визначити за такою формулою:

, (3)

де − індекс збуту;

− індекс витрат на рекламування.

Індекс ефективності обслуговування клієнтів у спеціалізованих фірмових магазинах (якість обслуговування) розраховується за формулою:

, (4)

де − індекс якості обслуговування у спеціалізованих фірмових магазинах;

− індекс витрат на обслуговування у спеціалізованих фірмових магазинах.

Для знаходження індексів просування торгової марки та якості обслуговування клієнтів у спеціалізованих фірмових магазинах за поточний 2010 рік було опитано 20 респондентів (15 з них − звичайні споживачі, 5 − спеціалісти з брендингу, PR, реклами, якості обслуговування та розвитку бізнесу) шляхом анкетування. Результати опитування представлені в табл. 3.17.

Таблиця 3.17

Результати опитування

Показники Респонденти	Оцінка торгової марки, в балах (max − 10 балів )	Якість обслуговування у фірмових магазинах, в балах (max − 10 балів )
1	8	9,1
2	7,8	8,3
3	9,5	7,8
4	10	7,9
5	8,7	8,7
6	9,3	10
7	7,5	8,5
8	9,7	9
9	9,1	9
10	8,6	8,6
11	9,6	9,8
12	8,3	8
13	7,8	8,3
14	8,6	8,2
15	9	7,7
16	8,7	9
17	8	7,9
18	7,8	9
19	9	8,5
20	9	8,7
Загальна оцінка	8,7	8,6

Показники, необхідні для розрахунків наведено в табл. 3.18.

Таблиця 3.18

Вихідна інформація для розрахунків

Показники	Рік
	2009	2010	2011	2012
1. Оцінка торгової марки, в балах (max − 10 балів).	7,8	8,4	8,7	9,7
2. Витрати на просування торгової марки, грн.	21 000 000	27 000 600	30 330 000	36 890 351
3. Обсяги збуту, млн.дол.	850	900	990	1150
4. Витрати на рекламування, грн.	20 285 200	25 320 000	29 650 000	36 172 922
5. Якість обслуговування у фірмових магазинах, в балах (max − 10 балів).	7,5	8	8,6	9,6
6. Витрати на обслуговування у фірмових магазинах, тис.грн.	700	950	1 300	1 700

Оцінку ефективності комунікаційної діяльності за індексним методом разом із розрахунками представлено в табл. 3.19.

Таблиця 3.19

Оцінка ефективності комунікаційної діяльності КК «АВК»

Показник (індекс)	Розрахунки	Рік
		2010	2011	2012
1. Індекс ефективності просування торгової марки.		0,84	0,92	0,92
2. Індекс ефективності рекламування.		0,85	0,94	0,95
3. Індекс ефективності обслуговування клієнтів у фірмових магазинах.		0,78	0,78	0,85
4. Індекс ефективності комунікаційної діяльності.		0,82	0,88	0,9

Результати оцінки ефективності комунікаційної діяльності можна також представити у вигляді графіку (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Оцінка ефективності комунікаційної діяльності КК «АВК»

З рис. 3.2 спостерігаємо покращення ефективності комунікаційних заходів у 2012 році, порівняно з попередніми роками. Ефективність просування торгової марки залишилось на тому ж рівні, що й у 2011 році, проте показники рекламування та обслуговування клієнтів у фірмових магазинах корпорації значно покращилися.

Проаналізувавши проведену оцінку ефективності, підведемо підсумки запланованих комунікаційних заходів КК «АВК» на 2012 рік.

Після проведення комунікаційної кампанії очікується:

– збільшення обсягів збуту майже на 20 %;

– збільшення прибутку на 15 %;

– підвищення якості обслуговування у фірмових магазинах;

– збільшення кількості споживачів;

– підтримка існуючого іміджу компанії;

– закріплення лідируючих позицій на ринку кондитерських виробів.

План маркетингових комунікацій на 2012 рік для КК «АВК» є ефективним у його реалізації, що підтверджується отриманням бажаних результатів.