Тема 6. Ценовая политика и стратегия предприятия

1. Цели ценовой политики;

2. Политика цен жизненного цикла товара;

3. Стратегии ценообразования.

1. Цели ценовой политики

Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика должна быть хорошо продумана и обоснована. Ценовая политика – это общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна ясно представлять цели, которых она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобаль­ной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым то­варом, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Основные цели ценовой политики следующие:

1. Дальнейшее существование предприятия. У предприятия могут быть избы­точные мощности, на рынке много производителей, наблюдается интенсив­ная конкуренция, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, предпри­ятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издер­жек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании пред­приятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприятия хотят устано­вить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая поли­тика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто ис­пользуют предприятия в неустойчивых условиях переходной экономики.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максими­зацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек производства. Чтобы реализовать по­ставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация обо­рота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную при­быль и долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение сбыта. Предприятия, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведёт к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок».

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Такая политика имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-но­винки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, Это так называемое «премиальное ценообразование». Как толь­ко сбыт по данной цене сокращается, необходимо снижать цену, чтобы при­влечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сег­менте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве. Предприятие, которому удастся закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и зат­раты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели — долгосрочной максимизации прибыли.

2. Политика цен жизненного цикла товара

Самая известная и самая критикуемая концепция - это концепция жизненного цикла продукта. Она исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию, т. к. позволяет изучить поведение цены на различных стадиях жизненного цикла товара, и тем самым выработать ценовую политику для каж­дой фазы цикла.

Каждый товар проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, падения и исчезновения с рынка, то есть проживает свой жиз­ненный цикл, имеющий различную общую продолжительность, длительность от­дельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла. Для каждо­го этапа жизненного цикла продукта редко устанавливается единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различ­ной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования.

Стадия разработки и вступления товара на рынок

Основные характеристики стадии разработки и вступления на рынок: значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и про­изводственные затраты, отсутствие фактических конкурентов, цена является показателем качества товара.

Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли. Однако если для потребителей цена является показателем определенного качества, и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативны­ми продуктами, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому производители должны предоставлять широ­кую информацию о тех выгодах, которые получат потребители от использования нового продукта. В свою очередь, информация о качестве продукта чаще всего рас­пространяется через потенциальных покупателей, поэтому будущий долгосроч­ный спрос на продукт зависит от количества первоначальных покупателей. Как утверждают эксперты, спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2-5% потребителей,

С другой стороны, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсиро­вать первоначальные затраты на исследования и развитие нового производства. По­этому она, как правило, высока.

Стадия «роста»

На стадии «роста» продукт впервые сталкивается со своими конку­рентами, создавая тем самым для потребителя большую возможность выбора. В это же время возрастает информированность потребителя, что увеличивает его чувствительность к цене продукта. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. Выход на массовый рынок зави­сит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании. В любом случае два рыночных эле­мента будут всегда ограничивать возможности производителя: конкуренты и по­требители.

На стадии «роста» можно осуществлять следующие цели ценовой политики:

- «снятия сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены кон­курентов, подчеркивая исключительное качество продукта;

- установления цены «паритета». Это ситуация, когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении цены. В этом случае ориентация делается на наиболее типич­ного массового покупателя, то есть фирма работает со всем рынком.

Стадия «зрелости» продукта

Особенность стадии «зрелости» — появление на рынке наиболее чув­ствительной к цене группы потребителей. В целом ситуация на рынке следующая:

1) рынок насыщается продуктом;

2) ослабевает конкуренция за счет отсева не вы­державших ее фирм (в первую очередь — с высокими затратами на производство);

3) часть фирм переходит на создание нового продукта.

Уровень цены на стадии зрелости - низкий.

На этой стадии для фирмы важна ее доля на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособно­сти окупить расходы.

Часто в качестве отдельного этапа жизненного цикла выделяют стадию «насы­щениям. но ее можно рассматривать и как окончательную фазу зрело­сти. В этот период рынок насыщен, спрос требует новых товаров. Чтобы конку­ренты не перехватили инициативу, надо создавать новые товары.

На этой стадии происходит расширение рынка, во-первых, за счет ранее не охва­ченных потенциальных потребителей; во-вторых, за счет географического расши­рения рынка. Именно на этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители, фирмы име­ют более низкие затраты на продвижение товара за счет уже существующих свя­зей. Существует хорошая конкуренция среди потребителей.

Стадия падения

На данной стадии товар закапчивает свое существование в условиях недогруз­ки производственных мощностей. Цена либо ниже, чем ранее, либо возрастает, если к этому подключается «отстающий» покупатель. Влияние данной ситуации на цены зависит от способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от из­быточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на но­вый товар.

Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне. В любом случае производство будет неэффективным для любой фирмы.

Необходимо также учесть следующее:

1. Если большую часть затрат составляют переменные затраты или средства можно перераспределить в более прибыльные отрасли (например, путем со­кращения числа работающих), цены должны снизиться незначительно, что даст толчок к сокращению производственных мощностей в других фирмах.

2. Если затраты в основном постоянные и невозвратные, средние затраты зави­сят от сокращения использования производственных мощностей, ценовая конкуренция может расти, поскольку фирмы пытаются увеличить исполь­зование мощностей и захватить большую долю уменьшающегося рынка.

3. Основные стратегии ценообразования

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии цено­образования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития пред­приятия.

Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, ко­торых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конк­ретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегии являются;