2. Критерии и факторы конкурентоспособности товара

В данной пункте рассматриваются следующие критерии:

1) уровень качества;

2) безопасность

3) потребительская новизна;

4) имидж;

5) информативность;

6) цена потребления.

Критерии 1—5 определяют потребительную стоимость (ценность) товара (услуги), критерий 6 — его стоимость. В связи с этим критерии 1—5 можно назвать ценностными, а критерий 6 — стоимостным.

При выборе товара покупатель часто стоит перед дилеммой: отдать предпочтение цене или качеству. В большинстве случаев он отдает предпочтение качеству. Один из западных экономистов сказал, что в настоящее время все меньше людей смотрят на продажную цену, но больше обращают внимание на качество, так как оно живет вместе с изделием, а цена забывается быстро. [2,с.41]

Уровень качества как критерий конкурентоспособности представляет собой относительную характеристику, основанную на сравнении показателей качества оцениваемой продукции и аналога продукции-конкурента. Для уяснения сущности этой категории следует остановиться на таких понятиях, как качество, требования к качеству, показатель качества.

Качество продукции — это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности. На практике конкретные потребности переводятся в набор количественно и качественно установленных требований к характеристикам продукции. Оценка ее качества состоит в проверке соответствия продукции требованиям к качеству — перечню количественных характеристик (показателей качества) и качественных признаков.

Нормативной основой требований к качеству являются национальные стандарты (ГОСТы) и стандарты организаций. Если основная цель технических регламентов заключается в защите жизни и здоровья граждан и охране имущества и окружающей среды, то применение стандартов в первую очередь направлено на повышение конкурентоспособности продукции.

Жесткость требований, устанавливаемых в технических регламентах, стандартах, контрактах, технических условиях, технических заданиях на разработку продукции, на соответствие которым она будет проверяться, определяет уровень качества продукции.

Как отмечалось выше, уровень качества позволяет сопоставить полезность конкурирующих товаров.

Установление уровня качества товаров состоит из следующих этапов:

1) установления номенклатуры показателей качества товара;

2) определения численных значений показателей качества товара;

3) установления значимости показателя качества товара;

4) расчета комплексного обобщенного показателя качества товара;

5) определения уровня качества оцениваемого товара. [2,с.50]

Определение уровня качества оцениваемого товара.

Этот этап комплексной оценки является заключительным. Рассчитанное значение комплексного показателя позволяет сделать заключение в следующих формах:

1) качество оцениваемого товара: а) превосходит товар-конкурент; б) уступает товару-конкуренту; в) находится на уровне товара-конкурента;

2) численное значение комплексного показателя оцениваемого товара выше (ниже) на столько-то процентов, пунктов;

3) для достижения превосходства над товаром-конкурентом следует: по результатам дифференциальной оценки уровня качества обратить внимание на такие-то показатели (проблемы); провести факторный анализ по выявленным проблемам; разработать меры по повышению значения указанных показателей.

Особенности потребительской оценки качества товаров

Привлечение потребителей к оценке качества товаров позволяет:

• выявить преимущества и недостатки товара с точки зрения покупателя;

• установить расхождение в оценке товара изготовителями и покупателями (подчеркиваемые изготовителем конкурентные преимущества могут быть не восприняты как таковые покупателем);

• репозиционировать товар, сделав акцент на другие преимущества, отличающиеся от тех, которые подчеркивает изготовитель, или адресовав товар другому сегменту рынка.

Но не следует переоценивать роль потребительской оценки, так как покупатель как физическое лицо оперирует органами чувств и не располагает информацией о показателях качества, установленных измерительным методом.

Тем не менее, изготовитель не может не учитывать потребительскую оценку, если он стремится не просто к надлежащему качеству своего товара, а к новой градации — высокому уровню удовлетворенности потребителя.