Глава 1. Теоретические аспекты изучения и построения брендов и имиджей в сфере моды

1.1 Процесс создания брендов в сфере моды.

"В этом мире все продается и покупается, прежде всего, благодаря дизайну. Любой продукт, любая визуализация и новая концепция продает лучше, а в эпоху потребления дизайн в мире – первичен" Иван Айплатов белорусский дизайнер одежды.

Известно, что слово "мода" (французское "mode" и немецкое "Mode") происходит от латинского "modus" – мера, правило, предписание, способ, образ. Модой принято называть непродолжительное господство определённых форм костюма. В более широком понимании мода – это массово растиражированная популярная идея в дизайне, литературе, политике, психологии и т.п. Здесь очень важным является слово – тираж. Так как понятие индустрии моды пришло к нам только в 19 веке, когда была усовершенствована швейная машинка, появились первые ателье и магазины готовой одежды, то есть началось массовое изготовление продукции. До этого момента мода в одежде распространялась очень медленно. Каждый костюм изготавливался индивидуально. Носителями модной идеи были в основном члены королевских семей. В 19 веке носителями модной идеи становятся актрисы, писатели, аристократы и буржуазия, жёны популярных модельеров, таких как Чарльз Ворт и Пуарэ. В 20 веке моду диктуют парижские кутюрье – Коко Шанель, Эльза Скиапарелли, Кристиан Диор, Пьер Карден, Валентино, Версаче и другие.

Дизайн одежды с каждым годом становится более демократичным, исчезли сословные различии, любые формы одежды доступны для большего числа людей. Сегодня дизайн одежды – это создание собственного индивидуального образа, способ самовыражения, иногда игра или принадлежность к какой-либо субкультуре.

Индустрия моды (fashion industry) – сектор сферы услуг. Основными продуктами индустрии являются одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, услуги салонов красоты, фитнес клубов, домов моды и ателье.

Одежда – это невербальный способ общения, т.к. она сообщает окружающим информацию о социальном статусе, роде занятий, поведенческой роли своего владельца, его уверенности в себе, уровне образования, конформизме, индивидуальности и о других характеристиках личности..

Нередко слово "мода" означает быстро преходящую популярность чего-либо или кого-либо. Когда это слово употребляется во множественном числе, оно обозначает, как правило, образцы одежды, наиболее популярные в определенный промежуток времени, например в словосочетании "моды сезона" или "журнал мод".

С помощью дизайна человек стремится отличаться от окружающих, старается подчеркнуть собствнную индивидуальность, а иногда и выразить собственные взгляды. Также желание следовать моде связано с выражением общественного престижа, с манифестацией образа жизни и взглядов на жизнь. Современное общество все дальше уходит от единства вкуса. Постепенно мода утрачивает былую жесткость и одномерность, становится демократичной. Она все более и более явно ориентируется на различные субкультуры.

Мода – это результат как целенаправленной, так и спонтанной деятельности множества людей, которые взаимодействуют друг с другом, влияют друг на друга, делают выбор в пользу той или иной формы, стиля в одежде. Поэтому автора модного объекта обычно невозможно найти. Модный показ ещё не означает того, что с этого момента вещи стали модными – их должно захотеть носить большинство людей. Поэтому моду иногда называют властью большинства. Но сегодня производители модной индустрии не рассчитывают только на спонтанный успех. Предпочтения публики формируются с помощью рекламы, PR-технологий, маркетинга, имиджмейкерских технологий. По мере эволюции фэшн-индустрии менялись и основные компоненты стратегии продвижения товаров.

Успеха в конструировании моды достигает тот, кто, уловив в определенной нише настроение толпы, способен забежать вперед и повести ее за собой. Например, если большая группа людей потянулась к бомберам, модельер может добиться успеха, предлагая варианты в рамках уловленного им массового вкуса, умонастроения.

Особенностям брендинга в сфере моды и посвящена книга Марка Тангейта. Мода, по мнению Марка Тангейта, – это фабрика по производству желаний. "… Успех тому или иному модному лейблу обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее". И продвижение бренда – это всего лишь умение сочинить красивую историю, которая время от времени переписывается. А потребители становятся персонажами этой истории.

Создание истории – многогранный процесс, который включает в себя несколько элементов. Во-первых, это действующие лица театра моды – дизайнер, олицетворяющий торговую марку (Форд – это Gucci, Гальяно – это Dior); имиджмейкеры; фотографы (их задача – "придумать образ, который бы вдохнул жизнь в бренд"); модели, знаменитости, кинозвезды, с которыми ассоциируют себя сотни тысяч и миллионы людей.

Во-вторых, это особая аура, магия магазина. При посещении магазина сегодняшний покупатель хочет окунуться в мир бренда. Здесь играют роль любые детали – цвет, расположение товара, музыка, запах, интерьер, обслуживающий персонал, изысканные витрины. Фирменные магазины не что иное, как парки развлечений, посвященные одной торговой марке.

В-третьих, показы коллекции как необходимый атрибут мира моды – это "живая реклама", которая с лихвой окупает все вложения. Профессионально организованное шоу – возможность для модельера рассказать миру о своих идеях, способ общения с публикой. Это также и выгодное коммерческое мероприятие: большинство контрактов на поставку одежды из новых коллекций заключаются именно на показах.

Прежде всего, высокая мода становится ближе: набирают популярность сети модных магазинов, работающих в среднеценовом сегменте, – такие как H&M и Zara. Они придерживаются принципа fast fashion (имеют свой штат дизайнеров и модельеров, которые создают новые коллекции чуть ли не каждые две недели), практикуют совместные проекты с именитыми кутюрье.

В 21 веке "… Эпоха фетишизации брендов миновала". Мы не носим одежду только ради лейбла, мы сами себе специалисты по маркетингу и стилисты. Это выражается и в том, что растет спрос на оригинальную старинную одежду – так называемый "винтаж". "Надевая подлинно старинную вещь, человек тем самым демонстрирует, что не является жертвой рекламы".

Брендинг для организаций, функционирующих в сфере моды, отличается особой спецификой. "Ведь мода как социальный феномен имеет непосредственное отношение к имиджу. Соответственно, для представления деятельности такой организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей".

Cпециалисты подчеркивают, что "сегодня конкуренция идет на гораздо более высоком уровне, чем соревнование товаров. Борьба идет на уровне идей, концепций и образов. Поэтому продукция «no name» на сегодняшний день успешно "работать" не может. Эта ситуация будет усложняться по мере того, как все большее количество людей будет обращаться к моде, как к единственной возможности выразить свое я, свою индивидуальность через гардероб и покупку одежды, так как своими руками уже практически никто ничего не делает. Тенденция иметь одежду модных марок также будет только усиливаться. Без создания бренда, особенно крупной fashion-компании, не обойтись" Это одна сторона сегодняшней ситуации, но есть и другая. Пристрастие к определённым брендам в обществе стремительно падает.

Потребитель стал более разборчив и может вполне сочетать в своей одежде как одежду известных брендов, так и случайно купленную вещь неизвестного производителя только по той причине, что она дополнят и подчёркивает его образ. Индустрия моды быстро среагировала на эту потребность – появились мультибрендовые бутики. На показы Высокой моды теперь допускаются молодые модельеры.

Из этого можно сделать следующие выводы о сложившейся сегодня системе fashion-процесса. Стратегию войны fashion-брендов начала XXI века начинают и будут определять в дальнейшем "калькирование" и перенос формата торговли дорогих бутиков в форматы торговли других ценовых категорий вплоть до экономкласса.

Стратегическим "оружием" в войне fashion-брендов будут служить разработки их философий (концепций) и легенд коллекций, являющихся нематериальными дивидендами индустрии моды. При этом основным тактическим "оружием" в войне fashion-брендов становится весь комплекс и инструментарий мероприятий по имиджмейкингу, рекламе, PR-технологиям, креативному дизайну.

Для того, чтобы получить высокий доход от такого нематериального объекта как имидж-бренд, специалистам индустрии моды необходимо уметь выявлять и систематизировать те естественные мотивации и поведенческие модели, которые подвигают потребителя к совершению акта покупки, уметь играть на его чувствах, эмоциях, настроении, а также на коде "стэндинг" (социальное лицо, статус), "действующем" на Западе.

"Невозможно строить брэнд без учета реальных и скрытых потребностей, существующих стереотипов, психологических установок и барьеров клиентов. Моделирование поведения потребителей – это очень мощный коммерческий ресурс, дна у которого просто нет. Особенно это справедливо для сектора моды, который по природе своей очень динамичен".

"Очень часто fashion-компания при анализе своих потребителей и конкурентов ограничивается только сектором модной одежды. Но смежные отрасли и их брэнды также ведут активную борьбу за средства целевых клиентов fashion-компаний. Прежде всего, это компании, специализирующиеся на производстве парфюмерии и косметики. Во-вторых, это компании, связанные с индустрией красоты: салоны, spa, йога, пластическая хирургия. Далее идет индустрия развлечений. Другой очень сильный конкурент fashion-отрасли – автомобильный сектор: модные люди не сумочку выбирают по цвету автомобиля, а автомобиль по цвету сумочки (и часто это не шутка!). Следующая – это индустрия путешествий: клиент индустрии моды любит ездить и будет ездить еще больше. Об этом следует помнить, речь идет о конкурентной среде fashion-индустрии".

В индустрии моды бренд ассоциируется с имиджем фирмы, с её основными составляющими – именем дизайнера, рекламными акциями, выставочной деятельностью, показами, товаром и услугами. При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд необычен, чем он отличатся от других марок, чем он интересен окружающим.

Бренд, как и имидж это нематериальный актив фирмы, хотя его стоимость можно определить. Аналогичную модную продукцию высокого качества делают множество производителей, но по цене они иногда отличаются серьёзно, иногда в разы. Эта разница и есть стоимость имиджа и бренда. К тому же она является дополнительной чистой прибылью для производителя.

Бренд – это информационная основа всех способов коммуникаций с обществом, которые осуществляются с помощью рекламных сообщений – прямая реклама в СМИ, РR-акции, презентации, весь визуальный ряд, включая оформление вывески, интерьера торгового зала, внешний вид и поведение персонала при личном контакте с клиентами.

Создавать бренд для продвижения товара или услуги целесообразно:

- Фирме-производителю при последующем представлении товара в фирменных магазинах. При этом торговая марка относится к производителю и торговой точке;

- Фирме-производителю при продаже товара в многопрофильных магазинах. В этом случае фирма должна решать проблемы эффективного представления своей торговой марки в торговых точках;

- Корпорациям, как для установления взаимоотношений с потребителями, так для и создания корпоративных взаимоотношений с другими организациями.

- Фирмам и организациям, предлагающим услуги, в том числе и образовательные.