2.Оценка оптимального метода сбора данных для разработки концепции бренда молодежной одежды.

В данной главе рассмотрим теорию брендинга. Основные понятия, роль бренда в развитии и экономике компании. Изучим историю понятия, его появление и развитие. Сравним понятия «старого» образца и «современного», найдем сходства и различия. Рассмотрим функциональные аспекты бренда, жизненный цикл и классификацию. Все это даст нам четкое представление о таком понятии как «бренд».

2.1. Понятие «бренд».

Итак, что называют брендом? Образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand- клеймо; марка; производить впечатление).² Бренд представляется как образ марки данного товара или услуги, выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом ( Branding). Как искусство и наука брендинг возник в США в 1930-е гг. в компаниях Procter&Gamble и General Foods. Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, который опубликовал восемь монографий и большое число статей по этой тематике.

Основными характеристиками бренда являются:

• Основное его содержание (Brandessence)

• Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brandattributes)

• Словесная часть марки или словесный товарный знак (Brandname)

• Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brandimage)

• Уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brandpower)

• Обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brandidentity)

• Стоимостные оценки, показатели (Brandvalue)

• Степень продвинутости бренда (Brand development index)

• Степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты (Brand loyalty).

Наиболее точной характеристикой бренда можно назвать "успешная торговая марка". Понятие "бренд" подразумевает широкую известность и хорошую репутацию товара и его производителя. Товар, относящийся к определенному бренду, может приносить сверхприбыль за счет добавочной стоимости, оправданной одним лишь фактом "брендовости". Среди факторов, из которых складывается бренд, контролируемыми являются лишь некоторые - ассортимент, покрытие рынка, интенсивность сбыта и так далее. Однако сегодня слово «бренд» используется, в основном, для обозначения общеизвестных, популярных, престижных торговых марок (D&G, Coca Cola, Microsoft, Google, Nike). Большинство брендов мы «знаем в лицо», даже если не пользуемся этими товарами. Бренд — это психологический и культурный феномен, который основан на наших ассоциациях. С этой точки зрения, каждый бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом. Основное различие понятий «торговая марка», «товарный знак» и «бренд» — в официальном названии. До регистрации в Роспатенте (ФИПС) фирменный знак можно называть как угодно — логотип, бренд, торговая марка. После регистрации это обозначение является зарегистрированным товарным знаком (знаком обслуживания)³.

Следует иметь ввиду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого товарный знак, товарная марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Термин «бренд» имеет древненорвежское происхождение, викинги глаголом «brand» называли процесс клеймения товаров. На протяжении своего существования он постоянно эволюционировал. Сейчас «бренд» можно определить как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значительными и отвечают его потребностям наилучшим образом.

Итак, разработка бренда включает в себя несколько этапов⁴:

1.    Исследование рынка (research) – это первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования специалисты по брендингу находят ответ на следующие вопросы:  Кто является основными конкурентами компании?  Как конкуренты решают вопрос брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда?  Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях/предпочтениях потребителей следует cделать акцент при создании бренда?  Результаты исследований по брендингу помогают детально изучить потребительский менталитет, а также выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов, и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда.

2.    На основе данных исследования по брендингу начинается следующий этап разработки бренда - формирование гипотез позиционирования. Специалисты по брендингу разрабатывают несколько вариантов идеологической платформы бренда. Идеология определяет брендинг. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология – это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда. Также на данном этапе создания бренда для каждого предложенного варианта идеологии разрабатывается собственная визуальная идентификация, айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии. Все разработанные на данном этапе брендинга варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным обоснованием, включающим описание ключевых свойств и посылов бренда. Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта. После тестирования начинается третий этап брендинга. 

3.    Выбор и доработка окончательной версии. По результатам тестов, проводимых в процессе создания бренда, выбирается и дорабатывается вариант с самой эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной визуальной идентификацией. Финальный этап брендинга включает следующие составляющие:  Регистрация названия бренда  Создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля На финальном этапе работ по созданию бренда специалисты по брендингу создают brand-book. Это детализированная инструкция, в которой прописаны все правила эффективного, объемного применения элементов бренда в следующих сферах внутренних и внешних коммуникаций:  Презентационные и имиджевые материалы бренда: визитки, бланки, папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д. 

ATL – классический вариант advertising, рекламы во всех ее проявлениях: слоганы и тэглайны рекламных кампаний, ТВ- и радио-ролики бренда, рекламные тексты, advertorials, «наружка»: биллборды, сити-форматы, пиллары, суперсайты, перетяжки, призматроны, вывески, стелы и т.д. 

BTL – все что касается сферы promotion: промо-акции, промо-тексты с упоминанием бренда для промоутеров, промоушн кампании, средства мерчендайзинга и POS-материалы: вобблеры, диспенсеры, дисплеи, баркеты и т.д. 

Концепция бренда– гармоничная структура, включающая модель, позиционирование и атрибуты бренда и позволяющая определить какие составляющие бренда должны быть неизменны подобно сущности и ключевым ценностям бренда, а какие могут и должны корректироваться в зависимости от рыночной ситуации.

Этапы необходимые для разработки концепции бренда:

• Сегментация и выбор целевого сегмента;

• Составление «профиля» сегмента/ов;

• Анализ потребительских мотиваций и предпочтений;

• Поиск «неудовлетворенных» потребностей. Тенденции в потребительском поведении.

• Требования к бренду («идеальный» бренд). Определение ключевых значимых точек отличия бренда от конкурентов.

В своей практике Екатерина Дворникова⁵выделяет 3 основных принципа разработки эффективнойконцепции бренда

1. нацеленность, в первую очередь, на личностьпотребителя и построение долгосрочных отношений с ним

2. сочетание внутренних наиболее сильных и отличительныхсторон и возможностей компаниис наиболее значимыми и востребованнымиустремлениями, ценностями, потребностями и ожиданиями целевых потребителей

3. интеграция и взаимное дополнениекаждого элемента комплекса бренда, формирующего единый образ бренда