Ординалистская теория потребительского поведения. Ряд ученых предложили описать поведение потребителя с помощью предпочтения или ранжирования.

Рис.3.4. Кривая безразличия

В трехмерном пространстве

Ординалисты в принципе отказались от поиска универсальной единицы измерения полезности блага и предложили иной подход — измерять субъективную полезность с помощью не абсолютной, а относительной шкалы, показывающей предпочтение потребителя или ранг потребляемого блага. Для моделирования потребительского выбора используются кривые безразличия и бюджетное ограничение.

Кривая безразличия — это множество точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю «безразлично», какой из этих наборов выбрать, поскольку их полезность одинакова. Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия. Зона замещения (субституции) — участок кривой безразличия, в котором возможна эффективная замена одного блага другим.

Предельная норма замещения (MRS) — количество, на которое потребление одного из двух должно быть увеличено (или уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную (предельную) единицу. Предельная норма замещения может принимать различные значения: а) быть равной нулю; б) быть постоянной (для двух совершенно взаимозаменяемых товаров); в) меняться при движении вдоль кривой безразличия.

Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. Эту информацию дает бюджетное ограничение (линия цен, прямая расходов). Бюджетное ограничение показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег. Если I — доход потребителя, Px — цена блага X, Py — цена блага Y, а X и Y составляют соответственно купленные количества благ, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом: I = Px*X + Py*Y

Стоимость всех товарных наборов, соответствующих точкам на бюджетной линии, соответствует доходу I, и поэтому они являются доступными потребителю. Все наборы, превышающие условие бюджетного ограничения, стоят дороже и поэтому недоступны для потребителя. При уменьшении дохода потребителя произойдет уменьшение количества доступных для потребления товарных наборов, при увеличении дохода — увеличение количества доступных наборов.

Какой товарный набор выберет потребитель в целях получения максимума удовлетворения? Тот, который приносит максимум общей полезности, при условии, что доход потребителя позволяет ему это сделать. Выбор данного товарного набора означает достижение потребителем положения равновесия. Графически точка потребительского равновесия находится как точка касания кривой безразличия бюджетной линии.

Колебания спроса и закономерности потребительского поведения могут быть объяснены при помощи известных в экономической теории эффектов дохода и замещения.

Эффект дохода показывает, как изменяется реальный доход потребителя и его спрос при изменении цен на товары. Например, при снижении цены яблок вы на свой постоянный доход сможете купить большее их количеств. Если же вы хотите сохранить свое потребление яблок на прежнем уровне, то на «высвобожденные» деньги можно приобрести дополнительное количество других товаров. Понижение цены товара сделало вас реально богаче и позволило расширить объем спроса, в чем и заключается эффект дохода.

Эффект замещения демонстрирует взаимосвязь между относительными ценами товаров и объемом спроса потребителя. Снижение цен на яблоки, как в нашем примере, при неизменном уровне цен на другие товары означает их относительное удешевление по сравнению, например, с грушами, сливами и др. Потребитель начнет замещать относительно более дорогие груши покупкой более дешевых яблок их больше.

Эффект дохода и эффект замещения действуют не изолированно, а во взаимодействии друг с другом, и в различных ситуациях может преобладать более сильное влияние одного из них. В ситуациях с покупкой нормальных товаров эффект дохода и эффект замещения действуют в одинаковом направлении, вызывая больший объем спроса при снижении цен на товары. Но существуют так называемые низшие, или низкокачественные товары, чьи потребительские качества невысоки. В случае изменения цен на такие товары эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях. Снижение цен, например, на папиросы будет вести к росту спроса на них (эффект замещения). Но вследствие действия эффекта дохода потребитель хоть и ненамного, но стал богаче. А богатый человек сокращает или исключает из своего потребления низкокачественные товары.

Товаром Гиффена называется низкокачественный товар, который занимает значительное место в структуре потребления. В этом случае положительный эффект замещения перекрывает отрицательный эффект дохода (в случае снижения цен), поэтому спрос на товар Гиффена падает при снижении цен и растет при их росте.