Глава 6. Национальная индустрия въездного туризма ...

папии, предприятия общественного питания, экскурси­онные бюро, страховщики и т. д.). В узком смысле про­изводство туристического продукта заключается непос­редственно в туроперейтинге — то есть процессе форми­рования туристического пакета из единичных туристи­ческих услуг поставщиков.

Условно производство туристического продукта можно разбить на два уровня. Первый уровень производства, результатом которого является создание туристических услуг, основывается на деятельности поставщиков. Вто­рой уровень (туроператорский) из созданных туристи­ческих услуг формирует имеющие ценность для рядово­го потребителя туристические пакеты, представляющие собой комплекс туристических услуг, согласованных по времени, месту, очередности их оказания, по цене и ка­честву.

В ходе путешествия турист, как и любой другой че­ловек, испытывает ряд потребностей. Они специфичны, поскольку возникают только в ходе перемещения чело­века за пределы его постоянного места жительства на срок более суток и условно делятся на:

— основные, определяемые естественными потребно­стями человека (проживание, питание, отдых, сон) и существующими правилами и правовыми режимами со­вершения туристических поездок (например, выполне­ние туристических формальностей, страхование);

' — дополнительные, определяемые целями тура и осо­бенностями личности туристов (экскурсионное обслужи­вание', развлечения, анимация и т. д.).

Туристические услуги — это материальные или не­материальные блага, предназначенные для удовлетво­рения основных или дополнительных туристских по­требностей.

Туристические услуги имеют ряд характерных осо­бенностей:

— несмотря на свою ориентированность на путеше­ствующего клиента, поодиночке они не имеют никакой для него ценности. К примеру, для человека абсолютно

бесполезна услуга иностранного гостиничного предприя­тия, если отсутствуют транспортные услуги, и, следова­тельно, турист при всем своем желании не сможет по­пасть в данный отель и потребить услугу размещения;

— они неотделимы от туристических ресурсов, по­скольку последние являются неотъемлемым фактором производства туристических услуг;

— как и любая другая услуга, они обладают такими характеристиками, как невозможность к хранению, складированию, динамичность качества (в зависимости как от субъективных характеристик потребителя, так и от профессионализма продавца).

Круг производителей туристических услуг неогра­ничен, поскольку в принципе любая услуга способна стать туристической, то есть ориентированной на удов­летворение потребностей туристов. Для этого необходи­ма следующая корректировка производственной деятель­ности:

— продажа услуги в местах присутствия туристов, например, вблизи от туристических ресурсов или объек­тов показа, на популярных туристических маршрутах, что увеличивает доступность производимой услуги для туристов;

— организация возможностей включения данной ус­луги в состав туристического пакета, то есть готовность производителя к сотрудничеству с туроператорами;

— предоставление туроператорам возможности бро­нирования или предварительной оплаты производимой услуги;

— корректировка графика работы производителя или продавца услуги с целью его оптимального соответствия потребностям прибывающих туристов.

В качестве примера можно взять транспортные услу­ги владельца катера или яхты. Если ранее мало кому известное водное транспортное средство в — основном предлагало свои услуги местным жителям, то в случае изменения места работы (к примеру, с окраины Санкт-Петербурга в туристический центр города), начала тес-

ного сотрудничества владельца транспортного средства с принимающими туроператорами (поддержание мобиль­ной связи, подписание договора о сотрудничестве, предо­ставление туроператору возможности бронирования, груп­повых скидок и т. д.), обыкновенные транспортные ус­луги превращаются в самые настоящие туристические, поскольку становятся в большей степени ориентирован­ными на удовлетворение дополнительных потребностей прибывающих в Петербург иностранных туристов.

По причине неограниченности круга производителей туристических услуг, между ними развивается самая настоящая конкурентная борьба. Производители тури­стических услуг начинают бороться за внимание и воз­можность сотрудничества с принимающими туропера­торами, оптимизируя соотношение цепы и качества пред­лагаемых услуг, предлагая нее более льготные условия сотрудничества, что повышает конкурентные преиму­щества туристического продукта в целом.

Формирование турпакета (туроперейтинг) — этап создания конечного товара, имеющего ценность для по­тенциального потребителя (туриста).

Формирование туристического продукта заключает­ся в:

— создании комплекса туристических услуг, согла­сованных по времени, месту, качеству, цене, порядку и продолжительности их оказания туристу;

—• ценообразовании готового турпродукта;

— формировании ассортимента турпродукции и мо­дификаций турпродукта в зависимости от типов клиен­тов, типов туров, продолжительности поездки, качества входящих в состав туристического пакета услуг постав­щиков...

— придании итоговому турпродукту максимальной привлекательности и конкурентных преимуществ.

Таким образом, турпродукт, в отличие от туристи­ческих услуг — более объемный и дорогой товар, глав­ной отличительной характеристикой которого являет­ся ценность для потребителя. Стоит отметить, что потребитель может воспользоваться туристическими ус­лугами только при условии их включения в состав тур-пакета. Поэтому турпродукт это качественно новый вид товара, отличный от простого набора туристических услуг, имеющий большую полезность для потребите­ля, чем просто суммарная ценность его компонент (тур-услуг).

Роль туроператоров на туристическом рынке и сво­дится к созданию туристического продукта как принци­пиально нового типа товаров.

Как комплекс туристических услуг турпродукт дол­жен отвечать следующим требованиям:

— быть полностью готовым к использованию рядо­вым потребителем;

— быть безопасным и отвечать общепринятым стан­дартам качества;

— потребление турпродукта не должно вызывать зна­чительных напряжений здоровья и физических сил туристов ;

— учитывать особенности мест пребывания и графи­ка работы объектов туристского показа;

— полностью удовлетворять целям тура;

— давать возможность туристам для удовлетворения их вторичных потребностей (например приобретение сувениров, дополнительное свободное время и т. д.) во время тура;

— иметь возможность к собственной модификации и адаптации продукта в зависимости от времени года и сезона, категорий туристов (национальность, средний возраст группы, доход), изменения туристских формаль­ностей (визовый режим, таможенный режим и т. д.), непредвиденных обстоятельств (задержка транспортных средств, трафик, экологическое загрязнение, заболева­ние туристов и т. д.)-

Кроме того, туристический продукт должен быть мак­симально привлекательным для контактной аудитории туристов. Среди факторов, определяющих привлекатель­ность турпродукта, можно выделить:

— уникальность туристической программы (марш­рут, продолжительность программы, фирменное наиме­нование программы, время проведения тура...);

—- уникальность посещаемых и демонстрируемых в ходе тура объектов показа и туристических ресурсов (при этом необходимо учитывать фактор известности и доступности туристических ресурсов);

— конкурентные преимущества входящих в состав турпакета туристических услуг (размещение, перевоз­ки, экскурсионные программы...);

— цена туристического продукта;

— уникальность туристического сервиса (начиная от возможностей моментального подтверждения и брони­рования в режиме реального времени и заканчивая на­личием в ходе тура анимационных и развлекательных программ).

Процесс формирования въездных туров, как и любая другая коммерческая деятельность в рыночных услови­ях, начинается с изучения потребностей рынка, выяв­ления отличительных особенностей нужд и предпочте­ний потребителей конкретного сегмента рынка, на ко­торый в дальнейшем и будет ориентироваться марке­тинговая деятельность туроператора. В результате это­го этапа идентифицируются требования к качеству ту­ристического продукта, формируются основные черты привлекательного (для потребителей определенной ауди­тории) турпакета.

Параллельно с изучением потребностей туристичес­кого рынка необходимо идентифицировать основных поставщиков, услуги которых в дальнейшем будут ис­пользоваться при формировании туристического пакета (отели, перевозчики, экскурсионные бюро и т. д.). Пред­ложения всех имеющихся на рынке поставщиков турис­тических услуг должны быть изучены с позиций каче­ства и цены. С наиболее перспективными перевозчика­ми туроператор устанавливает договорные отношения с целью обеспечения правовой основы включения их ус­луг в собственный туристический продукт.

К основным формам сотрудничества инкаминговых туроператоров с национальными поставщиками турис­тических услуг можно отнести:

— бронирование — предварительный заказ опреде­ленного количества туристических услуг указанного качества. Бронирование — довольно распространенная форма сотрудничества туристических операторов и по­ставщиков туристических услуг, поскольку посредством него туроператор получает гарантии оказания опреде­ленного набора услуг своим туристам по зафиксирован­ной (обычно в ценовых приложениях к ежегодно пере­сматриваемом договору) цене. Само бронирование как таковое туристической услугой не является, оно слу­жит средством понижения риска поставщика, связан­ного с простоем. В зависимости от схем сотрудничества туроператора и поставщика туристической услуги бро­нирование может быть разовым (единичные заявки на оказание определенной туристической услуги) и посто­янным (за туроператором закрепляется определенный объем туристических услуг, которые тот обязан реали­зовать); стандартным и приоритетным (процедура под­тверждения заявки на бронирование более льготная, оперативная, рассмотрение поступившей от туропера­тора заявки осуществляется в первую очередь). Необ­ходимыми условиями бронирования являются необхо­димость получения от туристического поставщика до­кумента, подтверждающего бронь (счет на оплату, вау­чер, подтверждение бронирования), а также указание крайнего срока оплаты туроператором забронированной туристической услуги. Соответственно, чем более попу­лярны на туристическом рынке услуги того или иного поставщика, тем более жесткие временные рамки он ста­вит в отношении оплаты забронированных услуг. Быст­рая оплата турфирмой забронированных услуг, с одной стороны, повышает рейтинг туроператора в глазах ту­ристического поставщика (как фирмы, с которой легко и выгодно сотрудничать), даст ему гарантии предостав­ления туристических услуг (которые не только заказаны, но и оплачены), с другой, негативно проявляются в случае отказа туриста от забронированных услуг. В пос­леднем случае в отношении туроператора могут приме­няться штрафные санкции (за аннуляцию заброниро­ванных услуг) в виде процентов от стоимости заказан­ных туристических услуг. Причем чем меньший срок остается с момента аннуляции брони до момента непос­редственного оказания туристам заказанных услуг, тем размер штрафных санкций выше. Во избежание возмож­ных финансовых расходов турфирм, вызванных возмож­ными отказами туристов, к разовому бронированию ту­роператоры приступают только после полной или час­тичной предоплаты туристических услуг клиентами (агентами, туристами), что позволяет удерживать штра­фы с уже уплаченных сумм. Так называемое «голое бро­нирование», которое проводится без предоплаты, зача­стую по звонку клиента или туристического агентства допускается только в случае максимальной уверенности туроператора в оплате заявленных туристических ус­луг (долгий опыт работы с турагентом, в отношении постоянных клиентов и т. д.). В зависимости от того насколько популярны и привлекательны туристические услуги поставщика на туристическом рынке, меняется и его политика в отношении бронирования. Так, менее значимые на туристическом рынке поставщики турис­тических услуг (это особенно касается предприятий об­щественного питания, дополнительных перевозчиков, эк­скурсионных фирм, конкуренция между которым на-мяого сильнее, чем между гостиницами или основными перевозчиками) отличаются гибкой политикой в отно­шении бронирующих их услуги туроператоров. Они су­щественно снижают цены при предварительном брони­ровании, практически всегда предлагают туроперато­рам комиссионное вознаграждение, более лояльны в воп­росах скорости оплаты забронированных услуг.

При любой форме сотрудничества туроператора и поставщика туристической услуги от первого требуется передача определенной формы заявки, содержащей лич­ную информацию о туристах (фамилия, гражданство, номер удостоверяющего личность документа, возраст, график заезда, отдельные требования к оказанию тури­стической услуги). Данное требование объясняется тем, что как и любые другие услуги, туристические напря­мую зависят от потребителя, невозможно не только их оказание в отсутствие клиента, но и возврат обратно поставщику оказанной не тому клиенту туристической услуги. Во избежание возможных ошибок в работе по­ставщика, претензий со стороны как клиентов, так и самого туроператора необходима своевременная переда­ча сведений о заезжающих.

В случае, когда туроператор довольно известен среди большого количества туристических поставщиков, а объемы его продаж довольно высоки, между турфирмой и поставщиками туристических услуг возможно введение такого документа, как туристический ваучер. В от­личие от туристической путевки (которая может выда­ваться как туроператором, так и турагентом, и скорее предназначена для клиента, как документ, подтвержда­ющий факт покупки туристического пакета), туристи­ческий ваучер подтверждает туристическому оказывал туристические услуги его (ваучера) предъяви­телю. Во избежание путаницы ваучеры каждого туропе­ратора должны быть установленного и согласованного с поставщиком образца, содержать всю необходимую ин­формацию как о личностях заезжающих, так и о спе­цифике предоставления им туристических услуг постав­щика. Кроме того, ваучер должен быть защищен от воз­можной подделки, иметь необходимую нумерацию, за­веряться печатью туроператора и подписью ответствен­ного менеджера. В ряде экстренных случаев (например, при продаже «горящей путевки», когда туроператор про­сто не успевает уведомить поставщика о личности тури­ста) ваучер может быть и единственным документом, подтверждающим право туриста на получение опреде­ленной туристической услуги (то есть без сверки по­ставщиком личности туриста с соответствующей пере­данной туроператором информацией).

Какая бы форма сотрудничества ни была выбрана туроператором и поставщиком туристической услуги, она должна быть строго документирована. Правовой основой сотрудничества сторон является соответствую­щим договор. Помимо подробного описания процедуры дальнейшего сотрудничества (оплата, комиссионное воз­награждение, особенности передачи информации о заез­жающих и т. д.), в договоре о сотрудничестве обяза­тельно прописываются условия наступления ответствен­ности сторон.

При любой форме сотрудничества туроператора и поставщика туристической услуги от первого требуется передача определенной формы заявки, содержащей лич­ную информацию о туристах (фамилия, гражданство, номер удостоверяющего личность документа, возраст, график заезда, отдельные требования к оказанию тури­стической услуги). Данное требование объясняется тем, что как и любые другие услуги, туристические напря­мую зависят от потребителя, невозможно не только их оказание в отсутствие клиента, но и возврат обратно поставщику оказанной не тому клиенту туристической услуги. Во избежание возможных ошибок в работе по­ставщика, претензий со стороны как клиентов, так и самого туроператора необходима своевременная переда­ча сведений о заезжающих.

В случае, когда туроператор довольно известен среди большого количества туристических поставщиков, а объемы его продаж довольно высоки, между турфирмой и поставщиками туристических услуг возможно введе­ние такого документа, как туристический ваучер. В от­личие от туристической путевки (которая может выда­ваться как туроператором, так и турагентом, и скорее предназначена для клиента, как документ, подтвержда­ющий факт покупки туристического пакета), туристи­ческий ваучер подтверждает туристическому поставщи­ку факт покупки его предъявителем туристической ус­луги. То есть ваучер служит документом, подтверждаю­щим согласие туроператора на то, чтобы поставщик

Кроме того, ваучер должен быть защищен от воз­можной подделки, иметь необходимую нумерацию, за­веряться печатью туроператора и подписью ответствен­ного менеджера. В ряде экстренных случаев (например, при продаже «горящей путевки», когда туроператор про­сто не успевает уведомить поставщика о личности тури­ста) ваучер может быть и единственным документом, подтверждающим право туриста на получение опреде­ленной туристической услуги (то есть без сверки по­ставщиком личности туриста с соответствующей пере­данной туроператором информацией).

Поставщики туристических услуг несут ответствен­ность за качество предоставляемых ими услуг (точнее, за соответствие качества их услуг гарантированным стан­дартам сервиса, требованиям безопасности туриста), а также за своевременность оказания туристических ус­луг клиентам туроператора в полном объеме (прописан­ном в договоре о сотрудничестве или заявке на брони­рование).

Результатом процесса производства туристического продукта является составление программы тура, кото­рая дает представление не только о том, услуги каких поставщиков были задействованы в туристическом па­кете, но и о том, в каком порядке и качестве эти услуги представлены в составе туристического продукта. Программа тура должна учитывать:

— цели и задачи поездки (безусловно, в составе по­знавательного тура главный компонент — экскурсион­ные программы, количество и качество которых — ос­новной показатель привлекательности туристического

пакета);

— особенности целевой аудитории, то есть потенци­альных потребителей, для удовлетворения туристичес­ких потребностей которых и разрабатывался данный тур-продукт (довольно важный фактор — средний возраст пребывающих туристов, их способность к восприятию туристической информации, выносливость, наконец);

— особенности времени года, туристических ресурсов и объектов показа ( в связи с тем, что многие туристичес­кие ресурсы способны менять собственную привлекатель­ность в течение года, туроператор должен так составлять туристический пакет, чтобы избежать посещения туристами наименее презентабельных объектов показа — ре­монтируемый музей, перекопанную площадь и т. д.);

— особенности мест пребывания иностранных турис­тов в целях предотвращения возникновения угрозы для их безопасности (например, отсутствие экскурсий или свободного времени туристов в ночное время в крими­нальных районах городов), их негативного представле­ния о туристических центрах России (например плани­ровать маршруты передвижения по городам так, чтобы в поле зрения туристов не попали городские свалки, промышленные объекты, крупные стройки);

— особенности работы поставщиков туристических услуг (расписания полетов авиакомпаний, расчетные часы в отелях) и конкурентные преимущества произво­димых ими туристических услуг.

Программа тура составляется по дням и часам поезд­ки (иногда даже с минутной точностью), содержит под­робное расписание порядка предоставления туристичес­ких услуг поставщиков. Программа должна начинаться в месте прибытия туристов в соответствующее время и заканчиваться в месте и во время отправления путеше­ственников на родину.

Услуга гостиничного предприятия — важнейшая турообразующая услуга по ряду причин. Услуги отелей удовлетворяют важнейшие естественные потребности путешественников (сон, отдых, довольно часто и пита­ние), поэтому без них невозможна организация ни одно­го туристического путешествия (кроме железнодорож­ных и речных круизов). Качество гостиничного продук­та, предлагаемого в турпакете, может существенно вли­ять на качество всего тура, определять степень его при­влекательности в гораздо большей степени, чем насы­щенные и интересные экскурсионные программы или отличные перевозчики, поскольку турист большую часть времени в поездке проводит именно в отеле, а следова­тельно, обращает гораздо большее внимание на предос­тавляемый ему гостиничный сервис. Предлагаемые в составе туристического пакета гостиничные услуги мо­гут служить дополнительным конкурентным преимуще­ством (поскольку многие гостиницы как за рубежом, так и в России постепенно становятся своеобразными туристическими ресурсами) тура. Наконец, гостинич­ные услуги в большинстве туров являются самыми до­рогостоящими компонентами, что требует от туропера­торов вступления в рисковые формы сотрудничества с. хотельерами (в России это стимулирует также и дефи­цит качественных средств размещения даже в самых развитых туристических центрах), готовности пожерт­вовать гибкостью туристического предложения ради до­полнительных ценовых преимуществ.

При формировании инкамииговых туров к гостини­цам, услуги которых включаются в состав турпакета, предъявляются более жесткие требования. Так, с целью обеспечения эффективного продвижения туристическо­го продукта за рубежом, гостиничное предприятие, же­лающее принимать иностранного туриста, должно соот­ветствовать международным стандартам качества, иметь

определенное количество звезд после своего названия (что позволяет туристам сформировать адекватное ре­альному представление об ожидаемом качестве). Обслу­живающий персонал гостиницы должен владеть иност­ранными языками и навыками международного этике­та. Общественные зоны гостиницы должны быть осна­щены указателями на иностранных языках (или с ис­пользованием принятых в мировой гостиничной прак­тике графических обозначений), аналогично на языках международного общения должны быть оформлены ин­формационные листки и рекламные буклеты.

Контрольные вопросы:

1. Национальная индустрия въездного туризма

2. В чем заключается особенности функционирования

3. Факторы развития технологии экспортного производства национального экспортного продукта