Пример 6

Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке, прове­денные туристической фирмой «Вояж» на основании исследований.

Отпуск в жизни каждого человека играет немаловажную роль. Кто-то предпочитает провести его дома или на даче, кто-то путешествует по стране и миру, а кто-то успевает во время отдыха поправить свое здоровье. Помочь в организации отпуска призваны различные туристические фирмы. Каждая из них имеет свой круг клиентов и предлагает определенный тип пу­тевок.

Анализируя потребности этого рынка, можно выделить следующие критерии сегментирования: активный отдых, познавательно-туристическая поездка, оздоровительный комплекс, отдых без лишних затрат. Сегментиро­вание было проведено социально-демографическим способом: по возрасту, семейному положению и наличию детей, социальному положению. Были вы­делены следующие сегменты: «Непоседа», «Любознательный», «Заботящий­ся» и «Неприхотливый».

«Непоседа» - в основном одинокие рабочие и служащие среднего воз­раста, по типу характера - экстраверты.

«Любознательный» - много семейных пар без детей, молодые рабочие и служащие, большей частью - интроверты.

«Заботящийся» - большая часть работников управления, семейных с детьми, независимо от возраста и типа характера.

«Неприхотливый» - в основном одинокие неработающие пожилые лю­ди, по типу характера - интроверты.

Предпочтения клиентов отражены в табл. 1.

Туристическая фирма «Вояж» остановила свой выбор на сегменте «Не­поседа» и решила заняться организацией туристических маршрутов и путе­вок выходного дня.

Таблица 1

Сегментация рынка туристических услуг и выбор сегмента для работы

Критерии	Сегменты
	«Непоседа»	«Любозна-тельный»	«Заботя- щийся»	«Непри-хотливый»
Активный отдых	* * *	* *	*	*
Познавательно-туристическая поездка	* *	* * *	*	*
Оздоровительный комплекс	*	*	* * *	*
Отдых без лишних затрат	*	*	*	* * *

Таким позиционированием туристическая фирма «Вояж» обеспечила себе не вызывающее сомнения четко отличное от других место на рынке и в сознании целевых потребителей (рис. 7).

Туристическая фирма «Вояж» заняла соответствующее место на рынке.

2

1

3

Рис. 7. Позиционирование услуг туристической фирмы «Вояж»:

1 – комиссии социального страхования предприятий; 2 – туристической фирмы «Круиз»; 3 - туристической фирмы «Вояж»

Пример 7

Сегментирование рынка хлебобулочных изделий, выполненное по ре­зультатам исследования рынка фирмой «Каравай».

При исследовании рынка хлебобулочных изделий выявлено, что имен­но потребитель может себе позволить, и, помимо этого, предпочитает внести немного разнообразия в ассортимент употребляемой выпечки. Кроме того, покупатели в основном выбирают хлеб известных производителей, которые обеспечивают более высокое качество изделий, и незначительная разница в цене при этом вполне оправдана.

На основе результатов анкетирования компания «Каравай» проводит сегментацию рынка. Цель сегментации: уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в менее освоенные сегменты рынка. Определены следующие признаки разделения рынка на сегменты:

1. Социально-демографический - количество человек в семье.

2. Экономический – доход на одного члена семьи.

3. Психологический – отношение к новому.

По первому признаку выделены следующие группы покупателей:

• одинокие или бездетные пары;

• семьи до 4 человек;

• семьи более 4 человек.

По второму признаку выделены такие группы:

• с низким доходом;

• с невысоким доходом;

• со средним доходом;

• с высоким доходом.

По третьему признаку выделены группы покупателей:

• с неизменным вкусом;

• допускающие изменения;

• любители разнообразия.

В целом по всем признакам выделены следующие группы покупателей (табл. 2):

1. Умеренно традиционные – пенсионеры и семьи с низким доходом, предпочитающие покупать только хлеб и только традиционных сортов с це­лью экономии средств, а также люди с неизменными предпочтениями и ра­циональным подходом к покупке хлеба.

2. Ведущие здоровый образ жизни – люди, чаще всего одинокие, ко­торые независимо от дохода и социального положения стараются придержи­ваться здорового питания или просто соблюдают диету и предпочитают по­ купать только хлеб и желательно диетических сортов.

3. Любители разнообразия – в основном одинокие люди, а также се­мьи с достаточным уровнем дохода, которые независимо от стоимости изде­лия положительно относятся к новинкам и стараются разнообразить ассор­тимент употребляемого хлеба и сдобы.

4. Сладкоежки – в большинстве своем семьи с детьми и достаточным уровнем дохода, обязательно покупающие помимо хлеба сдобу разных сор­тов.

Таблица 2

Таблица предпочтения покупателей

Желаемые выгоды	Сегменты
	Умеренно-традиционные	Ведущие здоровый образ жизни	Любитель разнообразия	Сладкоежки
Невысокая цена	* * * * 1)	* * *	*	* *
Польза для здоровья	* *	* * * *	* *	*
Широкий ассортимент	*	*	* * * *	* * *
Вкусовые качества	* *	* *	* * *	* * * *

¹⁾ * * * * - основная выгода для данного сегмента, меньшее количество звездочек – менее значимые выгоды

Компания «Каравай», просегментировав рынок, решила проводить следующую политику: начать внедрять несколько новых сортов хлеба с оригиналь­ной рецептурой, в том числе диетического, а также периодически обновлять ассортимент выпекаемой сдобы.

Стратегией охвата рынка выбран дифференцированный маркетинг, т.е. компания разработала отдельное товарное предложение для каждого вы­бранного сегмента (табл. 3).

Таблица 3

Охват рынка хлебобулочных изделий фирмой «Каравай»

Желаемые выгоды	Умеренно-традиционные	Ведущие здоровый образ жизни	Любители разнообразия	Сладкоежки
Невысокая цена	–		–	–
Польза для здоровья	–		–	–
Широкий ассортимент	–	–
Вкусовые качества	–	–

–целевые сегменты, выбранные для работы фирмой «Каравай».

Таким образом, сориентировавшись на предпочтения выбранных сег­ментов, компания «Каравай» определила для своих новых изделий четкое место на рынке производителей хлебобулочных изделий.

На рис. 8 выделены сегменты, с которыми планирует работать фирма «Каравай».

Одинокие и бездетные пары

Рис. 8. Отбор целевых сегментов рынка фирмой «Каравай»

Ниже, на рис. 9 выполнено позиционирование товаров фирмы «Каравай» на рынке хлебобулочных изделий, на рис. 10 – позиционирование автомобилей ВАЗ на рынке легковых автомобилей г. Екатеринбурга.

Рис. 9. Позиционирование товаров фирмы «Каравай» на рынке хлебобулочных изделий:

1 – компания «Каравай»; 2 – компания «Сдоба»; 3 – компания «Колобок»