Объем потребления Оценка покупательной способ-

ности в избранном сегменте

Оценка видимого Оценка воздействия НТП на

потребления состояние и динамику спроса

Анализ потребительских

требований и предпочтений

При отборе целевого сегмента рынка необходимо описать характерные признаки отбора того или иного сегмента, где потребители сравнительно одинаково будут реагировать на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Cегментация представляет собой процесс определения вашей рыночной “мишени”, так называемой целевой группы. Это поможет понять своего клиента, и следовательно, лучше прогнозировать потребности клиента и пути их удовлетворения. Вы не будете тратить время на тех клиентов, которые никогда не купят вашу продукцию.

Ключом для сегментации рынка служит идентификация групп потребителей, которые имеют общие запросы и потребности, а также определение того общего, что имеют эти группы.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим пяти условиям:

– быть достаточно емким;

– предоставлять возможности дальнейшего роста;

– не быть объектом активной коммерческой деятельности конкурентов;

– характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить;

– существовать в течение достаточно длительного времени.

До принятия окончательного решения о том, какой сегмент рынка окажется наиболее привлекательным, может осуществляться работа по выбору на протяжении всего проекта, можно определиться на том этапе, где будет достаточно мотиваций для отказа или выбора соответствующего целевого рынка.

Если движение по отдельным сегментам будет поступательным, следует графически изобразить последовательность маркетинговых шагов во временном интервале, с описанием способов захвата (завоевания) соответствующего рынка и оценки достаточной результативности присутствия на нем или ухода с него.

Конечным итогом этого этапа должна быть представлена схема позиционирования товара и потребительских предпочтений:

– чего ожидают потребители от вашего товара или услуги, какую позицию по выделяемым ими качеством занимает (займет) ваш товар рядом с товарами (услугами) подобного же назначения;

– чем Вы обеспечите эту позицию.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара (услуги) необходимо сформулировать комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Комплекс маркетинга состоит из следующих элементов: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетинговой деятельности, включаются в состав плана маркетинга.

Продукт – это, прежде всего, сам товар (или услуга) в том его виде, который фирма предлагает целевому рынку со своими особыми свойствами, особым образом оформленными и оплаченными (в рассрочку, с гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности и т.д.), с особым марочным названием и т.д.; выработка ассортиментной политики и оценка спроса;

Цена, спланированная особым образом, воспринимается как ценность предложения и приобретения, как в наибольшей мере соответствующая приобретаемому товару. (Здесь проектируются все виды цен и скидок, продаж в кредит и в рассрочку в зависимости от избранной стратегии продаж – т.е. целевая политика предприятия (мотивации и обоснования); методы распространения товара; методы стимулирования сбыта и т.д.).

Доведение продукта до потребителя - выбор оптимальной схемы поставки продукта от производителя к потребителю , ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Продвижение продукта – представляет собой совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Каждый из фрагментов сформулированного комплекса маркетинга предполагает описание всего набора конкретных приемов и методов, способствующих проникновению в избранный сектор рынка, либо расширению поля деятельности и т.п.