Тема 7. Сегментирование рынка

Программа

Рынок как объект управления в маркетинге. Процесс оценки и выбора предпочтительных рынков. Сегментация рынка. Принципы сегментирования. Сегментация рынка товаров производственно-технического назначения. Выбор целевого сегмента, критерии выбора.

Цели, задачи, схема, методы исследования потребителей. Рыночная ниша.

Методические указания

Выбор базового рынка – одно из первых стратегических решений фирмы. Макро- и микросегментация.

Определение базового рынка. Базовый рынок и его измерения: функции, группы потребителей, технологии. Структуры базового рынка: рынок товара, рынок, отрасль промышленности. Построение сетки сегментации, тестирование сетки сегментации. Поиск новых сегментов.

Стратегии охвата базового рынка. Стратегия концентрации или фокуса; стратегия функционального специалиста; стратегия специализации по клиенту; стратегия селективной специализации; стратегия полного охвата. Эволюция базового рынка: расширение с включением новых групп потребителей; расширение с включением новых функций; замещение технологии.

Уровни сегментирования рынка. Массовый маркетинг. Маркетинг на уровне рыночных ниш. Микромаркетинг: локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.

Анализ микросегментации. Этапы микросегментации: анализ сегментации, выбор целевых сегментов, выбор позиционирования, целевая маркетинговая программа.

Сегментирование рынков конечных потребителей.

Сегментация рынка промышленных товаров. Различие критериев сегментирования рынков товаров промышленного и потребительского назначения.

Сегментация по выгодам. Описательная сегментация. Поведенческая сегментация.

Основные переменные, используемые для сегментирования рынков организованных потребителей.

Сегментирование международных рынков.

Осуществление стратегии сегментирования. Правила эффективной сегментации: дифференцированная реакция, достаточная величина, измеримость, доступность. Оценка и выбор целевых сегментов. Привлекательность сегментов, учёт сильных сторон компании при выборе сегментов, выбор сегментов рынка.

Маркетинговые стратегии для сегментов рынка. Недифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг. Концентрированный маркетинг.

Контрольные вопросы

1. В чем сущность понятия «базовый» рынок?

2. Как осуществляется построение сетки позиционирования?

3. Какие виды стратегии охвата базового рынка вы знаете?

4. Что понимается под микро сегментацией?

5. Каковы основные способы сегментирования рынков потребительских товаров?

6. Каковы критерии сегментирования рынков товаров промышленного назначения?

7. В чем особенности сегментирования международных рынков?

8. Каковы критерии выбора целевого сегмента? В чем состоит его анализ и каковы методы этого анализа?

9. Каковы маркетинговые стратегии охвата рынков?

Тема 8. Позиционирование

Программа

Позиционирование как цель достижения конкурентных преимуществ. Стратегии позиционирования. Альтернативные типы позиционирования марки. Процедура выбора позиционирования. Карты – схемы позиционирования.

Методические указания

Понятие стержневой стратегии. Дифференциация компании на рынке, её конкурентное преимущество. Понятие конкурентного преимущества. Классификация индустрий в отношении конкурентных преимуществ по БКГ. Массовая, тупиковая, фрагментарная, специализированная индустрия. Влияние дифференциации и уровня качества на прибыльность компании.

Рыночная дифференциация. Дифференциация по товару, услугам, персоналу, имиджу.

Позиционирование как цель достижения конкурентных преимуществ. Понятие позиционирования. Варианты позиционирования. Стратегии позиционирования. Альтернативные типы позиционирования марки. Процедура выбора позиционирования. Карты – схемы восприятия.

Выбор и реализация стратегии позиционирования. Ошибки, связанные с позиционированием. Поверхностное, однобокое, неоднозначное, спекулятивное позиционирование.

Значительность, характерность, превосходство, наглядность, защищенность, доступность, прибыльность как факторы при выборе стратегии позиционирования.

Контрольные вопросы

1. Определите понятие и виды рыночной дифференциации.

2. Какие виды стратегий позиционирования вы знаете?