Длина текста

Одним из заблуждений при написании текста является то, что он обязательно д.б. небольшим, коротким, что только в таком случае его сможет прочитать достаточное количество потенциальных покупателей. Однако большинство специалистов сходятся в следующем: длина текста мало влияет на читаемость объявления. К рекламе вполне применима фраза, относящаяся к работе продавцов: «Чем больше вы говорите, тем больше вы продаете». И если рекламное объявление оказывается неэффективным, то это происходит скорее по причине нехватки информации для клиента, а не в связи с ее избытком.

Длина и содержание текста определяются прежде всего потребностями потенциального покупателя и выгодами-характеристиками рекламируемых товаров или услуг.

При рекламе товаров широкого потребления, когда воздействие осуществляется в основном на эмоциональной основе, текст м.б. небольшим. То же самое можно сказать и о текстах имиджевого характера

Пример короткого текста из объявления имиджевого характера (размер ¼ полосы):

До конца 2002 г. «Северная нефть» добудет на вале Гамбурцева более 200 тыс. тонн нефти. Любая другая компания могла бы выйти на этот результат только через 5 лет.

Небольшие тексты приходится использовать и в рациональной рекламе в том случае, если размер объявления ограничен.

Небольшой текст оправдан и тогда, когда целью является запоминание определенных слов. Считается, что из прочитанных в течение нескольких секунд текстов человек запоминает: из текста в 5 слов – все слова, из текста в 10 слов – в среднем 4-5 слов, из текста в 25 слов – только 2-8 слов, т.е. из текста запоминается в среднем от 2 до 8 слов.

При рекламе дорогостоящих промышленных товаров или финансовых услуг для аргументированного убеждения необходимо значительное количество слов. Также большое количество деталей м.б. приведено для создания сложного, «технологичного» образа товара.

Имея возможность написать длинный текст, не стоит, однако, впадать в крайность: лить воду, использовать красивые слова-пустышки, пытаться втиснуть в одно сообщение абсолютно все о товаре, услуге, компании. В тексте должно быть только главное, то, что может заинтересовать, ответить на основные вопросы. Все несущественные детали следует опустить.

Если же говорить о точном влиянии длины текста объявления на его читаемость, то можно отметить следующее:

• по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается, аудитория незначительно уменьшается только после 75-го слова;

• количество читателей рубричных объявлений в 25 слов, понимающих, о чем идет речь в тексте, уменьшается до 12% при увеличении количества слов до 125. После дальнейшего увеличения количества слов уменьшения аудитории практически не происходит;

• количество читателей модульной рекламы, прочитывающих более половины объявлений, стремительно уменьшается при увеличении до 101…150 слов. Вне интервала 50…75 слов уменьшение количества читателей, прочитавших более половины объявления, несущественно. Так, например, для обычного однополосного четырехцветного объявления в 125 слов количество читателей, классифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40%, а прочитавших более половины объявления будет 8%. Для того же объявления в 500 слов таковых будет соответственно 35% и 7%.

Можно сказать, что при каждых дополнительных 100 словах к первым 100 количество читателей, заметивших объявление, и количество понимающих, о чем идет речь в тексте, уменьшается на 1%. Количество прочитавших более половины текста уменьшается на 0,025%.

В общем же длина текста – это относительно второстепенный фактор, влияющий на эффективность объявления. Гораздо более действенным фактором является содержание предложения о продаже и то, как это предложение представлено (содержание и форма).

Насущное содержание, представленное в привлекательной форме будет замечено и прочитано существенной частью аудитории вне зависимости, сколько в нем слов – 120 или 550. В рекламном объявлении Генри Форда в 1910 г. было 12000 слов. Это объявление продало больше автомобилей, чем все ранее опубликованные.

Для снижения визуальной тяжести длинного текста можно сделать начальный абзац (введение) коротким, не превышающим 15…20 слов, и после каждых 5…8 см текста вставлять подзаголовки.

Кода

Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки текста напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно совершить покупку.

Призыв совершить покупку осуществляется путем указания причин необходимости быстрого действия в определенный период времени. Это может быть и указание на то, что первые заказы или заказы в определенных временных рамках обслуживаются более быстро, с какими-либо льготами и т.д.

Пример акцентирования по времени:

«Сделайте себе новогодний подарок – купите этот дом прямо сейчас!»

«Только в течение следующей недели!»

Мотивация потребителей может быть усилена предложением дополнительных выгод. Часто используется предоставление скидок, подарков.

Если скидка действительно позволяет сэкономить существенную сумму, то она будет достаточно эффективна. Подарки могут иметь место, если продаваемый товар не имеет слишком высокой цены или если они позволяют получить определенной категории покупателей дополнительное удовольствие.

Наиболее эффективны подарки при воздействии на малограмотную и детскую аудиторию.

Побуждение может быть прямым и косвенным.

Примеры прямого побуждения:

«Посетите нас 15 мая!»

«Приходите завтра»

«Позвоните немедленно!»

Примеры косвенного побуждения:

«Мечты сбываются»

«Приятно отправляться в полет в компании друзей»

«Хорошо быть уверенным в завтрашнем дне»

Кода может повторять и фирменный слоган фирмы. Как правило, это случается в имиджевой рекламе.

Вторая часть коды сообщает как, где, когда можно купить или заказать товар. Таким образом, потребителю облегчается задача покупки или заказа. Ведь люди предпочитают покупать не просто необходимые товары, а те, которые просто и легко можно обменять на деньги.

В коде читателю следует объяснить, почему ему необходимо купить рекламируемый товар и каким образом это сделать.

В зависимости от ситуации в рекламе нужно представить название компании (желательно и имя ее представителя, с которым потенциальный покупатель будет контактировать), номер телефона (при необходимости с кодом страны, города), факса, электронной почты и/или полный почтовый адрес с индексом, точное время работы продавца, а также другие необходимые для осуществления покупки или заказа реквизиты.

Следует с вниманием относиться к смысловому содержанию адреса, особенно электронного, т.к. его проще поменять. Не следует использовать несерьезные доменные адреса (если только они не имеют прямого отношения к объекту рекламы).

В коду входит также и фирменный знак. Размер его не должен быть слишком большим.