7.Основная цель сегментации. Объекты сегментации.

Сегментация — краеугольный камень современного маркетинга. Сам термин применительно к потребителям впервые был использован Уэнделлом Смитом в 1956 году, в статье, напечатанной в Journal of Marketing. Идея сегментации продолжает идею уникального торгового предложения — быть лучше конкурентов для ваших покупателей. Просто на это мало кто обращает внимание, повторяя как мантру слова о необходимости адаптации комплекса маркетинга для групп клиентов, но при этом не понимая зачем это в конечном итоге нужно.

Основная цель сегментирования, которую декларируют многочисленные статьи по маркетингу — выявить отличающиеся у различных групп потребителей потребности для того, чтобы наилучшим образом их удовлетворить. За скобками остается вопрос «Зачем?». Зачем проводить сегментирование, если не понятно, какой результат получит компания в конечном итоге.

Для того, чтобы ответить на этот вопрос — вспомним основную цель предпринимательства — получение прибыли достаточно длительное время. Это обеспечивается тремя факторами: существует платежеспособной спрос, существует продукт, который может этот спрос удовлетворить, хотя бы часть потребителей предпочитает продукт компании продуктам конкурентов.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

8.Этапы процесса сегментации.

Одна из первых форм сегментирования — по географическим признакам (регион, город, плотность населения, климат). Эти признаки важны для обширного российского рынка. Большинство фирм используют два или более социально- демографических признака (возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, религия, национальность, социальная группа, культурные традиции).

Экономические признаки — это доход на члена семьи, структура расходов, размер сбережений, обеспеченность жильем, стоимость имущества, наличие подсобного хозяйства. Психологические признаки — образ жизни, тип личности.  Поведенческие признаки — поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару. В зависимости от статуса пользователя рынки можно разбить на сегменты: -не пользующихся товаром; -бывших пользователей; -потенциальных пользователей; -новичков; регулярных пользователей. В зависимости от интенсивного потребления рынок можно разбить на группы слабых, умеренных и активных потребителей товара. В зависимости от степени приверженности (к марке, к фирме) покупатели делятся на: безоговорочных приверженцев одной марки; терпимых приверженцев двух- трех марок; непостоянных приверженцев, переносящих предпочтения с одной марки на другую; странников, не приверженных ни к одной марке. По степени готовности к восприятию товара покупателей можно разделить не неосведомленных, осведомленных, информированных, заинтересованных, желающих купить, намеревающихся купить. Этот признак учитывается при постановке целей рекламной компании. В зависимости от времени адаптации к новому товару люди делятся на новаторов (2,5% всех покупателей), ранних последователей (13,5%), раннее большинство (34%), запоздалое большинство (34%), ретроградов (16%). Для сегментирования рынка товаров производственного назначения можно использовать те же признаки (кроме демографических). Но рынок машин и аппаратов меньше зависит от условий потребления. Здесь основные факторы — экономические возможности заказчика, отрасль, специфика организации закупки, характеристики лиц, влияющих на принятие решения. Итак, смысл сегментации заключается не просто в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто предъявляет различные требования к товару.