На выбор стратегии охвата рынка влияют такие факторы, как (см. рис. 3.2):

-Наличие производственных и финансовых ресурсов. Если ресурсы ограничены, то применение дифференцированного маркетинга невозможно.

-Степень однородности продукта. Варьирование потребительскими параметрами продукта и разработка уникального предложения не всегда возможно.

-Этап жизненного цикла продукта. На этапе внедрения целесообразно использовать недифференцированный или концентрированный маркетинг, на этапе зрелости данные стратегии вряд ли обеспечат конкурентоспособность компании.

-Степень однородности рынка. Дифференцированный маркетинг неэффективен в том случае, если спрос разных групп потребителей существенно не различается.

-Маркетинговые стратегии конкурентов.

После проведения процедуры сегментации, выбора стратегии охвата рынка и определения целевых рыночных сегментов (сегмента) компании необходимо:

-составить их профили, то есть дать полное и всестороннее описание групп абонентов, которые будут приносить большую часть дохода операторской компании;

-оценить потребности целевого сегмента, выявить ключевые факторы, определяющие объемы потребления услуг; -определить планируемые показатели средних объемов

доходов, которые может получить компания от одного абонента целевой группы потребителей (ARPU).

Закономерным продолжением сегментирования рынка является

позиционирование услуги.

Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара или услуги относительно то- варов-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Изучение спроса на инфокоммуникационные услуги

Спрос на услуги связи обусловлен влиянием факторов, которые можно объединить в следующие группы:

-по сфере проявления влияния: внешние (экзогенные) и внутриотраслевые (эндогенные);

-по времени воздействия: постоянные, циклические, случайные;

-по способу выражения: количественные и качественные.

Внутриотраслевые факторы:

уровень развития связи и технического прогресса; качество услуг и качество обслуживания потребителей, факторы, учитывающие степень влияния взаимозаменяемых и взаимодополняемых услуг; уровень тарифов на услуги и др.

Оценка ценовой эластичности спроса важна при планировании и разработке тарифной политики организации связи.

Последовательность изучения и прогнозирования спроса :

На первом этапе определяются и изучаются факторы, формирующие спрос на исследуемые услуги. Факторы, не оказывающие существенного влияния на спрос, из дальнейшего исследования исключаются.

На втором этапе в соответствии с разработанными программами проводится сбор первичной и вторичной информации о факторах спроса с целью определения величины спроса и существенности формирующих его факторов.

На третьем этапе проводится первичная обработка полученной информации (сводка и группировка данных, расчет средних величин и т. п.). Таким образом формируется исходная информация для последующих этапов изучения и прогнозирования спроса.

На четвертом этапе реализуется основная задача изучения спроса – его факторный анализ. В результате этого анализа выявляется существенность первоначально описанных факторов, производится отсев незначимых факторов и устанавливается зависимость спроса от формирующих его существенных факторов с целью последующего его прогнозирования.

На пятом этапе процесса осуществляется прогнозирование спроса на основе фактического уровня потребления услуг и установленных факторов, влияющих на его величину и динамику в перспективе.

Методы прогнозирования спроса:

Простые методы прогнозирования спроса: анализ и экстраполяция трендов, анализ экспертных оценок, опрос потребителей.

Простые методы прогнозирования спроса следует использовать для получения перспективных данных о тенденциях изменения факторов спроса.

Сложные методы прогнозирования спроса: имитация,

построение динамических рядов, факторный и корреляционно- регрессионный анализ. Эти методы позволяют построить модели, основанные на устойчивых взаимосвязях процессов производства и потребления услуг, тенденциях их изменения, сведениях о начальных и ограничительных условиях их протекания.

Результатом прогнозирования спроса должна быть

количественная оценка спроса на различные виды услуг связи.

МЕТОДЫ

ПРОГНОЗИРОВАНИЯ

Прогноз ‒ это вероятностное научно обоснованное суждение о перспективах, возможных состояниях того или иного явления в будущем и об альтернативных путях и сроках их осуществления. Основное отличие прогноза от плана заключается в характере выходной информации: директивность плановой информации и ориентирующий характер прогноза. Прогноз вырабатывается на основе ретроспективной информации о тенденциях и возможностях развития прогноза. Период времени в будущем, на который делается прогноз, называется временем упреждения. Период времени в прошлом, на основе которого делается прогноз, называется глубиной ретроспекции. Можно отметить три основные задачи прогнозирования: установление целей развития хозяйства, определение оптимальных путей и средств их достижения, определение ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей.

Методы экстраполяции Экстраполяция тенденций динамических рядов — наиболее распространенный метод

прогнозирования. Прогнозирование в этом случае базируется на продлении в будущее тенденции, наблюдавшейся в прошлом. При этом предполагается, что величина исследуемого фактора формируется под воздействием множества других факторов, влияние которых порознь выявить невозможно. Поэтому ход развития фактора связывается обычно только с течением времени. Поскольку методы экстраполяции можно использовать лишь при условии предположения отсутствия изменения тенденции в прогнозируемом периоде, то они используется главным образом для краткосрочных и среднесрочных прогнозов. В основе экстраполяции лежат следующие допущения: развитие явления может быть охарактеризовано плавной траекторией ‒ трендом, и условия, определяющие тенденцию развития в прошлом, не претерпят существенных изменений в будущем. Пример тренда и случайных составляющих динамического ряда yt показаны на рис. 1.

случайные составляющие ряда

t, время

Р

ис. 1