2.2.3. Проведення досліджень.

А. Камеральне дослідження (на робочому місці):Переваги: Часто дає повні відповіді на запитання, напрям у дослідженні; Дешево; Точна та надійна інформація. Недоліки: Застаріла інформація; Не повністю задовольняє потреби маркетолога; Іноді інформацію важко знайти

Джерела інформації:державні статистичні звіти, включаючи звіти Світового банку, іноземних урядів;фінансова преса, опубліковані маркетингові дослідження;фірми, які спеціалізуються на економічній та технічній інформації;зовнішні джерела: рахунки прибутків/збитків, балансовий звіт, документи обліку реалізації.

Б. Сннднкативне дослідження: група осіб, яка проводить дослідження, розподіляє між собою як вартість дослідження, так і його результати.

В. Послуги фахівців.

Вибір методу дослідження визначається цілим рядом зовнішніх і внутрішніх факторів, серед яких важливими є напрям і мета дослідження

ЗМІСТ І МЕТОДИ ПРОВЕДЕННЯ ОКРЕМИХ ВИДІВ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Напрям досліджень - Мета досліджень - Методи проведення

Розмір ринку - Показати межу розширення діяльності банку на ринку. Визначити граничні можливості зростання ринкового потенціалу - Камеральні дослідження урядових даних і публікацій у пресі. Визначення розмірів конкуренції. Проведення бесід з ключовими учасниками ринку.

Частка ринку - З'ясувати позицію у конкурентній боротьбі - Узагальнення даних досліджень клієнтів. Вивчення даних про розмір операцій конкурентів. Проведення бесід з ключовими учасниками ринку.

Динаміка ринку - Визначити політику впливу на ринок (збут) - Огляд статистичних даних. Аналіз зміни обсягу операцій конкурентів. Інтерв'ювання, бесіди з експертами.

Канали збуту - Виявлення найбільш ефективних способів доведення продуктів до ринку - Інтерв'ювання клієнтів з метою визначення, чому вони користуються даним каналом розподілу. Отримання даних про канали конкурентів.

Рішення споживачів - З'ясувати, як було прийнято рішення про користування даним продуктом - Інтерв'ювання клієнтів, визнання їх пріоритетів щодо ціни, якості, ступеня доступності продукту та рівня обслуговування. Спостереження за впливом зміни ціни на продукт та інструментів просування продукту на остаточний обсяг.

Ціни - Визначити конкурентні ціни - Отримання відкритої інформації про ціни. Інтерв'ювання кінцевих споживачів з метою з'ясування, чи пропонували їм цінові знижки. Отримання інформації за рахунок проведення експериментів.

Просування продукту - З'ясувати, як просувають продукти конкуренти та які відомі продукти ринку - Огляд журналів, газет та інших комунікаційних каналів. З'ясування у клієнтів, де вони отримали інформацію про продукт. З'ясування, як багато витрачають конкуренти на просування продуктів (прямі та непрямі методи).

Дослідження проводяться силами банку тільки тоді, якщо банк є досить потужним. Нижченаведена схема ілюструє розповсюдженість служб, які займаються маркетинговими дослідженнями у різних галузях США.

2.3. Аналіз банківського ринку та визначення конкурентної позиції банку. Аналіз ринку

Послідовність проведення аналізу банківського ринку

• Розстановка пріоритетів.

• Сегментування ринків.

• Визначення місткості ринків і сегментів на ньому.

• Ранжування цільових ринків за результатами банківської діяльності.

«Вибір ринків для розширення операцій.

Основні етапи аналізу конкурентів:

• визначення суб'єктів конкуренції у кожному ринковому сегменті; «порівняння можливостей банку з можливостями конкурентів; «перспективи розвитку конкуренції;

• причини лідерства конкретного банку в успішних сегментах;

• стратегія стимулювання збуту порівняно зі стратегіями конкурентів;

• інформація про конкурентів;

  • можливі зміни на обраних ринках та їх наслідки для банку;

• фактори попиту на цільових ринках.

Аналіз ринку проводиться за методом ситуаційного аналізу, основними етапами якого є: 1. Прийняття рішення про проведення аналізу. 2. Маркетинговий аналіз: 2.1. опис поточного ринкового стану банку; 2.2. виокремлення можливих альтернативних напрямів подальшого розвитку; 2.3. класифікація факторів зовнішнього середовища, які впливають на ринок; 2.4. встановлення цілей. 3. Маркетинговий синтез: 3.1. оцінка цілей; 3.2. прийняття рішення. 4. Стратегічне планування: 4.1. розробка стратегій; 4.2. вибір стратегій. 5. Тактичне планування: 5.1. визначення тактики; 5.2. оперативний план; 5.3. реалізація оперативного плаву. 6. Контроль: 6.1. збір даних; 6.2. порівняльна оцінка очікуваних і фактичних результатів.

Оцінка конкурентного становища проводиться за такими параметрами:1) абсолютна частка ринку;2) відносна частка ринку;3) тенденція щодо частки ринку;4) відносна рентабельність;5) порівняльна якість обслуговування;6) концентрація клієнтів;7) рівень інновації послуг.