10.2. Основные принципы оценки эффективности
1) Чтобы подготовить базу для оценки результатов ПР-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, ПР-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации.
2) Необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными ПР-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространение в обществе какого-то конкретного сообщения) и ПР-последствий (основных итогов), которые обычно имеют сильное влияние и последствия в будущем (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения).
3) Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности ПР, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам: контент-анализ СМИ, анализ гиперпространства (Интернет), оценка специально подготовленных мероприятий и шоу, социологические и статистические опросы и исследования, использование фокус-группы.
4) Оценить ПР-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений.
Существуют некоторые международные стандарты измерения эффективности ПР.
Одним из лучших признан метод стандартизации, выработки особых норм, которых следует придерживаться. Так, в международном сообществе родились Минимальные стандарты качества ПР (MQS). Эти стандарты содержат требования к ПР-процессу. То есть если при осуществлении конкретного проекта учтены все необходимые звенья в технологической цепочке, то уровень качества данного проекта не может опуститься ниже определенного уровня.
Система оценки эффективности ПР получила достаточное развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько понятий для разграничения различных аспектов результативности:
«воздействие» - изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании;
«эффект» - соотношение поставленных целей и достигнутых результатов;
«эффективность» - соотношение полученного эффекта и затраченных ресурсов.
Первую группу показателей, косвенно служащих для оценки ПР-кампании, составляют фактические результаты работы ПР-агенства:
подготовленные материалы (брошюры, пресс-релизы, пресс-киты, речи, выступления, конференции и т.д.) с учетом их количества и тиража;
контакты со СМИ (интервью, запросы и т.д.);
объемы материалов в СМИ, освещающих затронутую тему (продолжительность сюжетов, объем в полосах) как в количественном, так и в качественном отношении;
предполагаемые целевые группы и их количество (потенциальные аудитории каждого СМИ, их тиражи или рейтинг);
расчет расходной части (сопоставление с эквивалентными рекламными расходами).
Вторую группу образуют так называемые промежуточные показатели, показывающие влияние разработанного сообщения на аудиторию. К этой группе относятся:
численные показатели реальной аудитории (количество участников мероприятия);
ответная реакция целевой группы;
продолжение и расширение ПР-программы;
эмпирические социологические исследования, показывающие внимание к распространяемым сообщениям.
Названные промежуточные показатели можно рассматривать как относительно объективные критерии проведения кампании.
Итоговым показателем может стать достижение поставленной перед ПР-кампанией цели. В числе критериев успешно проведенной кампании можно назвать:
изменение заранее отобранных индикаторов, указывающих на достижение целей кампании за определенный период;
количественные показатели достижения ключевыми сообщениями своей аудитории;
наличие взаимосвязи между стадиями кампании и изменениями индикаторов ее эффективности.
Теперь перейдем непосредственно к показателям эффективности ПР.
Некоторые исследователи считают, что найти критерии оценки ПР-программ невозможно, поскольку эффект – неисчисляемый, слишком многоплановый и продолжительный по времени. Вывод – оценивать те части результата, которые поддаются оценке и исчислению. На основе этих данных высказывать суждения о результате.
Норман Стоун называет некоторые следующие результаты, которые поддаются исчислению:
процентное изменение обеспокоенности, вычисляемое путем социологического опроса;
рост числа полученных запросов (заявок);
сокращение числа получаемых жалоб;
частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала ПР-кампании, в процессе, и через некоторое время после завершения);
возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов);
улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование);
время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.
10.3. Коэффициент эквивалентных рекламных затрат – EAV
Он показывает соотношение рекламных и ПР расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Коэффициент отражает эффективность затрат на производство определенного продукта.
К примеру, ПР-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации - клиенте на сумму, эквивалентную определенному рекламному бюджету. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций, и подсчитывается, – сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изданиях.
Иногда расходы на ПР оказываются в несколько раз ниже возможных рекламных расходов.
10.4. Методика Г.Л. Тульчинского
Он различает такие виды эффективности как:
экономичность: отношение затрат к полученным результатам, выражающее экономичность использования средств и ресурсов
;
результативность: отношение результата к преследовавшимся целям, выражающее степень реализации целей деятельности – эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям
;
целесообразность: соответствие целей реальным потребностям, проблемам, выражающее степень рациональности выдвигаемых целей – эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые цели решают реальные проблемы)
.
Итоговое выражение эффективности Э=Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть сведено к виду:
Таким образом, эффективность конкретна.
Каждый из видов эффективности ПР-деятельности меняет свое конкретное содержание, в зависимости от уровня анализа. Первый уровень анализа – эффективность отдельной ПР-акции. Второй – эффективность деятельности за некоторый период. Третий – эффективность ПР в социальной среде в целом.
Согласно Тульчинскому, каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях.
К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности ПР относятся:
информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;
развитие мотивации персонала с целью укрепления его сплоченности;
углубление взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;
выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих очередные перспективы развития фирмы;
преодоление замкнутости в менеджменте.
Резюме: разовые рекордные усилия и вложения могут дать высокий, но единичный количественный результат; постоянство усилий, пусть и небольших, ведет к длительному качественному эффекту.