Поняття про сегментацію ринку та її принципи.
Комплексне дослідження ринку дає змогу фірмам перейти на методи цільовою маркетингу, який дає змогу повністю використовувати маркетингові можливості. Цільовий маркетинг потребує впровадження трьох основних заходів:
сегментації ринку: вибір цільових сегментів;
позиціювання товару на ринку.
Сегментація ринку – це розбивка ринку на чіткі групи споживачів, для кожної з яких можуть бути затребувані товари або комплекси маркетингу.
Після проведення сегментації ринку фірма здійснює процес вибору цільових сегментів, тобто тих груп споживачів, для яких фірма буде виробляти свій товар або послугу.
Фірмі обов'язково необхідно визначитися: 1) скільки сегментів необхідно охопити і 2) як визначити найбільш вигідні для неї сегменти.
Варіанти охоплення ринку:
Недиференційований маркетинг. Конкретні сегменти не виділяються, а фірма зі своїм товаром звертається до всього ринку. Така ситуація можлива, якщо товар необхідний для всіх (хліб).
Диференційований маркетинг.В даному випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах і розробляє для кожного з них окремі пропозиції. Наприклад, автомобілі різні за вартістю, призначенням для різних людей.
Концентрований маркетинг.Фірма в даному випадку концентрує свої зусилля на якомусь одному ринку з метою повністю його завоювати. Наприклад, фірма «Фольксваген» зосередила всі свої зусилля на ринку малометражних автомобілів.
При проведенні сегментації ринку необхідно визначити:
Принцип сегментації ринку;
Кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти;
Найвигідніші сегменти.
Принципи сегментації ринку в дечому співпадають з характеристикою покупця і показані на схемі:
Основні принципи сегментації споживчих ринків
Поняття товару та його маркетинговий зміст. Класифікація товарів.
Товар – це все, що може задовольняти потреби і пропонується на ринку з метою притягнення уваги, придбання, використання або споживання.
Товаром можуть бути фізичні об’єкти, послуги, місця, організації.
Маркетинговий зміст товару
Т О В А Р
Основні характеристики товару:
Сумісність.Свідчить про ступінь відповідності товару поточним знанням і поведінці покупців. Товари, які не потребують великих змін, є найбільш придатними для покупців.
Випробовність.Характеризує ступінь необхідності випробувавання товару перед покупкою. Товар, який легко перевірити, найбільш придати й.
Спостережливість.Характеризує ефект впливу товару на споживача при безпосередньому спостереженні.
Швидкість.Характерну швидкість відчуття покупцем вигод від товару.
Простота.Характеризує легкість розуміння можливостей використання товару.
Відносні переваги.Показують, чим відрізняється даний товар від аналогічних.
Символізм.Характеризує ставлення покупця до певної торгової марки.
Класифікація споживчих товарів:
Товари повсякденного попиту
недорого коштують;
потребують мінімальних зусиль при купівлі;
не потребують планування при придбанні;
високий ступінь взаємозаміни цих товарів.
Товари старанного вибору:
потребують довготривалого планування та вивчення;
співставлення між різними марками та продавцями.
Специфічні товари:
унікальні якості;
зусилля при пошуку та купівлі;
неможлива заміна одного товару іншим.
Незаплановані покупки:
поки не виникає крайня необхідність покупець не звертає уваги на цей товар;
не витрачає час на вибір товару.
Споживчі послуги:
оренда товарів на певний строк;
переробка або ремонт товарів, які належать споживачу;
надання послуг нетоварного характеру (навчання, юридичні консультації).
Товари виробничого призначення:
за рівнем прийняття рішень;
за величиною вартості;
за роллю в процесі виробництва (споруди, устаткування тощо).