Практическое занятие №3 Тема : Маркетинговая среда фирмы Краткий теоретический материал по теме.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность внешних по отношению к фирме субъектов, влияющих на возможность фирмы устанавливать и поддерживать контакт с целевыми потребителями. Предприятие находится в постоянном взаимодействии с внешней маркетинговой средой и под влиянием изменений, постоянно происходящих во внешней среде. Любое изменение маркетинговой среды - это угроза для существующего бизнеса фирмы или новые возможности для развития деятельности.

По степени влияния на деятельность фирмы факторы внешней среды условно разделяются на ближнее и дальнее окружение :

• Дальнее окружение или макросреда - социальные, технологические, экономические, экологические и политические изменения в обществе (в первую очередь, Федеральное законодательство - законодательные акты, влияющие на бизнес фирмы).

• Ближнее окружение или микросреда : рынок (конечные потребители, клиенты); конкуренты; поставщики; маркетинговые посредники и контактные аудитории.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей, которые хотели бы приобрести товары или услуги. Поэтому, с позиции маркетинга понятия «Рынок товара» или «Рынок товарных марок» означают - рынок потребителей (покупателей и клиентов) продукции фирмы или рынок потребителей различных марок. Говорить о рынке вообще бессмысленно, это - покупатели конкретной категории товаров (услуг) или покупатели марки товара конкретной фирмы.

В зависимости от цели, ради которой приобретается продукция, рынок покупателей продукции первично разделяют на индивидуальных потребителей (в т.ч. семьи или домохозяйства) и корпоративных потребителей (предприятия и организации). Также в зависимости от цели покупки (удовлетворяемой базовой потребности клиентов) предприятие может выступать на 5-ти типах клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок или Рынок потребительских товаров/услуг.

2. Рынок производителей или Рынок продукции производственного назначения.

3. Рынок промежуточных продавцов или Рынок последующей продажи (или перепродажи).

4. Рынок гос. учреждений.

5. Международный рынок.

Предприятие может выступать на нескольких типах клиентурных рынков одновременно, на одном или нескольких целевых сегментах этих рынков.

Конкуренты предприятия - это фирмы, выступающие соперниками в борьбе за покупателя (клиента) на определенном рынке. Конкурентов предприятия можно разделить на группы : существующие конкуренты; новые (потенциальные) конкуренты, которые могут появиться и конкуренты, предлагающие товары/услуги-заменители (существующие, а также новые конкуренты, предлагающие товары/услуги-заменители). Конкуренты перечисленных групп классифицируются по формам (видам) взаимодействия с предприятием в борьбе за целевой сегмент :

• Функциональная конкуренция имеет место, когда потребность покупателя (клиента) может быть удовлетворена путем приобретения принципиально различных товаров (услуг), включая внерыночные способы (вне зависимости от того, присутствуют на рынке конкуренты, предлагающие аналогичные товары или услуги, или нет). Например, наличие у промышленного предприятия крупного парка транспортных средств и отдела логистики.

• Видовая конкуренция имеет место, когда для удовлетворения потребности у клиента есть выбор среди многочисленных разновидностей одного товара (услуги), предлагаемых предприятиями-конкурентами. Например, для перевозки груза клиент имеет возможность воспользоваться автомобильным, железнодорожным или речным видом транспорта.

• Межфирменная форма конкуренция существует между предприятиями, предлагающими аналогичные товары или услуги (прямые конкуренты). Например, конкуренция между однотипными по специализации автотранспортными предприятиями на одном рынке (сегменте).

Поставщики - предприятия и индивиды, обеспечивающие фирму (а также и ее конкурентов) различными видами ресурсов, необходимых для осуществления деятельности (сырье, оборудование, комплектующие, упаковку и т.д.).

Маркетинговые посредники - это предприятия, способствующие сбыту и распространению продукции фирмы путем обеспечения удобство места, времени и процедуры приобретения товара покупателями с меньшими издержками, чем сама фирма. Различают 4-е категории посредников в зависимости от степени их самостоятельности:

1. Оптовые торговцы приобретают крупные партии товара на правах собственности и осуществляют продажи другим продавцам (мелкооптовым и розничным предприятиям для последующей перепродажи) и предприятиям-закупщикам (для использования в производстве).

2. Розничные торговцы также приобретают товар на правах собственности и осуществляют продажи непосредственно потребителям для личного использования.

3. Агенты - юридически независимые фирмы и лица, не приобретающие товар в собственность, но организующие закупки или (наоборот) поставки от имени своих клиентов, как правило, на определенной эксклюзивной территории. По договору с клиентом имеют право вести переговоры и заключать сделки от имени клиента, свою деятельность планируют самостоятельно и могут вести дела с несколькими фирмами одновременно, представлять интересы как фирмы-продавца, так и фирмы-закупщика (эксклюзивные представитель фирмы). Наиболее распространенные типы агентов: агенты по импорту и экспорту, трейдеры, брокеры, маклеры, торговые представители, комиссионеры.

4. Специализированные сервисные компании или инфраструктура - это коммерческие организации, выполняющие отдельные технологические операции сбыта помимо продажи, закупки и передачи прав собственности. Эта категория посредников включает :

• фирмы по организации товародвижения (транспортировка, хранение и манипуляции с товаром);

• фирмы маркетинговых услуг;

• кредитно-финансовые предприятия (инвесторы и кредиторы предприятия, а также страховые кампании).

Фирмы маркетинговых услуг - маркетинговые исследовательские и консультационные фирмы, рекламные агентства, изготовители рекламной продукции, фирмы-собственники рекламоносителей (СМИ - газеты, журналы, справочники, TV и радиопрограмм и т.д.), организаторы выставок, разработчики и производители упаковки и т.д.

И последний субъект микросреды фирмы - Контактные аудитории :

• местные органы власти (отраслевые комитеты, налоговая инспекция, санитарный контроль - для производителей и продавцов продуктов питания, ГАИ - для транспортных предприятий, КУГИ - для строительных и т.д.);

• различные общественные организации (Профессиональные союзы предпринимателей, Купеческий клуб, Организации по защите прав потребителей и т.д.);

Взаимодействие предприятия с субъектами его внешней среды (ближним и дальним окружением) осуществляется путем обмена вкладами и ответными действиями : каждый субъект внешней среды своим вкладом принимает участие в деятельности фирмы и получает от него что-то взамен. Специфика взаимодействия заключается в следующем :

• на факторы макросреды ни фирма, ни ее конкуренты повлиять не могут (кроме случаев лоббирования законов, что может быть наказуемо),

• на факторы микросреды - рынок (конечные потребители, клиенты), конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники и контактные аудитории - предприятие может оказать влияние (воздействовать) посредством своего комплекса маркетинговых средств конкурентной борьбы (маркетинг-микс).

Таким образом, успешное взаимодействие фирмы с маркетинговой средой складывается из 3-х важнейших компонентов :

1. Своевременная адаптация деятельности фирмы к изменениям, происходящим во внешней среде путем совершенствования маркетинга фирмы;

Для этого необходимо :

2. Постоянное изучение изменений, происходящих во внешней среде (в каждом субъекте); и 3) Наличие необходимых ресурсов для осуществления 1 и 2.

Задание 1.

Для каждой из указанных фирм :

А. Розничный магазин продуктов питания, расположенный в спальном районе СПб и Б. Фирма оптовой торговли строительными материалами,

определить возможных субъектов маркетинговой микросреды в следующей последовательности:

1. Типы клиентурных рынков фирмы и географические границы рынков, сегменты потребителей (индивидуальных покупателей) и клиентов (корпоративных).

2. Конкурентов (прямых конкурентов на каждом целевом сегменте в границах рынка).

3. Поставщиков.

4. Маркетинговых посредников.

5. Прочие контактные аудитории

Задание 2.

Выбрать конкретные предприятия, осуществляющие :

А. Грузовые автомобильные перевозки (указать специализацию)

Б. Пассажирские автомобильные перевозки (указать специализацию)

Для каждой из выбранных фирм определить возможных субъектов маркетинговой микросреды в следующей последовательности:

1. Типы клиентурных рынков фирмы и географические границы рынков (маршруты перевозок), сегменты потребителей (индивидуальных покупателей) и клиентов (корпоративных).

2. Конкурентов (прямых конкурентов, видовых и функциональных на каждом целевом сегменте).

3. Поставщиков.

4. Маркетинговых посредников.

5. Прочие контактные аудитории